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淘宝网站案例分析

来源:电子商务学院 作者:光蓝 2009-02-23

挑战霸主悬念?收费、上市,一系列行动表明淘宝似乎在准备着下一阶段攻坚战的“粮草”。当2004年年初eBay易趣以290亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候,几乎所有人都对C2C的发展抱以厚望。这之后,虽然eBay易趣2004年每股收益率与华尔街的预期相比略有差距,导致eBay易趣股价在一天内下跌了19%。但事实上,eBay易趣的每股收益只比证券分析师的预测低了1美分。且与2003年相比,eBay易趣2004年的年收入增长了51%,净收入增长了76%。也就是说,并不是eBay易趣不够好,只是人们希望它更好而已。据统计,中国电子商务这几年的增长速度在40%,而2005年之后的几年里增长速度有可能超过50%。来自艾瑞市场咨询的最新报告显示,2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长,全年成交金额从2003年的10.7亿元增至34亿元,预计国内网上拍卖市场今后三年的市场年均增长率将实现84%。虽然中国的C2C行业与eBay易趣盈利的状况还相距甚远,但高回报却一直在刺激着他们敏锐的神经。在2003年之前,这一市场上除了易趣,几乎没有什么其它的竞争对手。但是淘宝的出现还是一个巨大的变化。从最近淘宝的数据公布情况来看,亚洲第一、中国第一已经成为淘宝在电子商务网站中的战略目标。从历史发展的角度看,eBay易趣比淘宝的资历要老得多。曾几何时,易趣几乎就是中国C2C的代名词,这使人们不得不相信,易趣从时间的积淀中得到的东西远非资本可以换得。而淘宝作为一个激进的后来者,能够超过易趣可能还是本土化因素在起作用。与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同,淘宝网在国内的人气飚升极快。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看,2004年前,还没有淘宝的位置,但从2004年2月开始,淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于eBuy易趣的第二位;在推出1年后,淘宝排名已经超过eBuy易趣位居第一。淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象,弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出,使之疲于修正补救。因此,除了免费之外,淘宝也因为强势参与竞争,改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定,犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。对于淘宝的后发优势,易趣显然并不是没有察觉到。其公关经理唐磊这样表示:在国内的电子商务市场上,有很多企业后发,而且都发展得很快。我觉得这是一个好事情。这分两方面来谈,第一,模仿是最好的赞美。大家都来做这个模式,说明大家对这个模式是认可的。第二,大家都有发展,说明这个行业的潜在市场很大。说明这个市场是真得值得我们去投入,去花心思做好、做强、做大的。如果没发展到这一步,就说明市场不行。近日,微软在中国推出MSN门户及其他互联网产品及服务。在微软选定的8家合作伙伴中,淘宝击败了微软全球合作伙伴Ebay成为购物频道的合作伙伴。马云表示“这说明微软认为我会赢。”正如eBay易趣从5月1日开始的两年多来第一次大规模降价。与之相反,在此之前Ebay试图提高其在美国和欧洲的收费标准。5月7日,在华源科技高峰论坛上,原易趣CEO邵亦波谈到中国个人网上交易市场的局面时流露心声,“中国电子商务潜力巨大,但中国市场竞争非常激烈,到目前讨论谁是最后的赢家还为时过早。”马云:巧借娱乐打天下马云是一个作秀的高手。最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。不仅按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场,更是把金庸本人也请到了杭州。但马云的出名还不是“西湖论剑”,而是他是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一,马云的生意多和娱乐有关。《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具,这些东西你想要吗?知道这些东西向谁要吗?答案是马云可以帮你找到这一切。2004年7月,刚刚获得母公司阿里巴巴3.5亿元注资的淘宝再度祭起娱乐营销利器,参与了张元执导、王朔首次担任监制的电影《看上去很美》的开机仪式,并成为该片独家指定道具拍卖网站。此后,尝到甜头的淘宝一发而不可收,于今年4月再次与冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作,在网上拍卖包括火车在内的影片道具。“类似影视道具的拍品,在线拍卖是最合适的。”淘宝网总经理孙彤宇说。互联网人气充足,其交易平台可以从容应付大量买家同时竞价,而且买家在拍卖前可以通过网络看到道具的全方位展示,加上网络群族和追星一族有很高的重合度,更易直接面对目标客户。但是利用娱乐赚足了眼球,并不等于马云就可以依靠娱乐来打天下了。2005年4月,华南娱乐门户21CN将淘宝网纳为其商务交易平台,并向淘宝网提供内容、短信、邮箱以及活动推广等形式支持。21CN一向以前卫著称,在2003年品牌转型后,更聚拢了一批以18~25岁年轻人为主的受众群体,从而成为以娱乐为主要诉求的网络媒体,淘宝与之合作,无疑打的还是“娱乐牌”。作为代价,淘宝网向其支付1000多万元。这还不是马云充当“冤大头”的单独行动。在淘宝网上所有和电影有关的道具最终只有手机和梳妆台成交,其他道具都因买家出价与底价相去甚远而未卖出。此外,据说仅仅和电影《天下无贼》合作《用支付宝,真的天下无贼》的广告,前后也投入了1000万元。形成鲜明对比的是,尽管目前使用支付宝的网上用户已经达到200万人,就连一些竞争对手的用户也大多数使用支付宝,但是淘宝和马云不能从他们手里拿到一分钱!所以,至少从目前来看,娱乐还远不能成为马云手中的利剑。2005年1月20日,淘宝在香港宣布正式推出香港街服务。众所周知,香港是个娱乐极为发达的地区之一,马云的香港街服务能不能落到实处,将是他这次举动的成功关键所在。虽然新生的淘宝是凭借“免费”与“支付宝”两颗利齿上升到与易趣分庭抗礼的位置,但根本原因可能还是出在eBay易趣自己身上——淘宝绝地突围2003年,中国人民对网上购物已不再陌生。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元,接管易趣,实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静,可谓一枝独秀,占据着70%的市场份额,而且拥有良好的品牌优势和用户基础,eBay由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。然而事隔仅两年时间,新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿,不断蚕食易趣的份额,如今已能与易趣分庭抗礼,这期间本土智慧与美国思维交锋,是极其耐人寻味的。2003年,eBay全面接管易趣,随后将其更名为eBay易趣(文中易趣即指eBay易趣),此时的对手屈指可数,而Yahoo,MSN还没开始他们的拍卖业务。eBay此前在日本、台湾两地败于雅虎之手,当然耿耿于怀,惠特曼这次通过资本力量取得在中国的先行优势,就是要与雅虎一决雌雄,可雅虎却迟迟不肯表态,求战心切的eBay不免心浮气躁。由于实力悬殊,eBay的CEO惠特曼对这些“竞争对手”不屑一顾,认为易趣的攻势只要再凌厉些,就会将他们一网打尽。随即易趣动用了巨资与中国几大门户签订排它性广告协议,以封锁竞争对手的宣称通路,将其一一铲除,以便将来有足够精力对付宿敌——雅虎。迂回作战夹缝求生此时马云创办的淘宝刚满2个月,不仅与易趣的经营模式最为相似,而且还采用了免费的策略,自然是此次eBay主要扼杀的对象。很长一段时间,在门户网站根本见不到淘宝的踪影。但封锁门户毕竟不等于天下宵禁,就在易趣认为行动卓有成效的时候,淘宝一面向媒体诉苦,指责易趣恃强凌弱,博取舆论同情;一面采用“以迂当直”的战术,绕开被封锁的门户,直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上,总算钻出了一条网络“隧道”;网络是虚拟的,但网站所争取的注册用户可是行走于大街小巷、真实的人,所以紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体,不仅注意力没少赚,反而在这种常规渠道取得了局部优势,品牌和免费策略日渐传播开来。当然淘宝自己也明白,交易服务平台要是没有足够的说服力,仅靠免费,并不足以“挖”来多少注册用户。所以淘宝在平台方面着实花了不少心思,在参照易趣优点的同时,也修正了很多对手的问题,在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。如果双方在交易平台上相差无几,而淘宝不收商品登录费,交易费,这对于是否成交都要交纳商品登录费的易趣卖家来说,不能不说是个“馅饼”级的诱惑。但要他们弃易趣而投淘宝也不太容易,在易趣长期积累下来的信用评价和客源,说抛就抛等于从头再来。心思有些活络的易趣卖家想到了一个变通的方法,即在淘宝开分店,以易趣的信用招揽淘宝的买家,如果可行就多了个免费的渠道,何乐而不为呢。这便是“易趣展示,淘宝成交”做法的最初萌芽。淘宝的公关人员每隔一段时间,便出来宣布注册用户数增长多少,成交额增长多少,对易趣实施心理战术,这些数字在经媒体大加渲染后,淘宝“茁壮成长”的架势压得易趣坐立不安。截至2003年底,淘宝一共吸收了大约30万注册会员,当然其中也包含了一部分易趣的会员。2004年2月2日,易趣正式调低了自己的商品登录费用,这是易趣采取收费策略后第一次“降价让利”,证明了淘宝的免费策略和宣传攻势已经对其产生了一定的心理威胁。2004年4月yahoo与新浪合作的一拍网成立,新浪撤掉易趣广告,易趣广告围剿阵容悄然解体。这一阶段,淘宝为突出重围,砸进不少真金白银,但成功地抵御了易趣猛烈的攻击,还争取到了一些用户资源,达到了“以战养战”的目标,同时还表现出了处事冷静、应对灵活的企业策略。而易趣为实施封杀计划,只通过大量的广告来淹没对手声音,手法过于单一,当淘宝在街头和电视领域打开局面后,易趣又不得不跟随对手,慌忙补缺,仅2004年的广告花费至少在2亿人民币以上,但换取的结果不过是逼得对手一时无法在几大门户上投放广告,如此昂贵的代价未免不值。避实击虚转守为攻淘宝虽然在宣传方面取得了突破,但实力上仍无法与易趣相提并论,如果只是血拼广告,等于以卵击石。商业竞争中讲求灵活机变的市场策略与广告策略,一味地“烧钱”无异于“烧纸”。因此淘宝必须找到一个突破口,避实击虚,扭转局面,才有可能存活壮大。与作为直接卖方的当当、卓越不同,类似易趣、淘宝的网上卖场只提供交易平台,对买卖双方并无绝对的约束力,如果货款或是商品出现了问题,风险只能由买卖双方承担。卖方为了保护自身利益,通常会采用“款到发货”模式下,在这种情形下,即便有以往交易记录作为考量,买家仍要承担非常大的交易风险,这是谁都不愿意的。这也是之前几年,成交数量不少,但金额偏低的主要原因,买卖双方都处于小心试探的阶段。所以如果不解决支付风险问题,网上交易很难有更大的进展,市场容量也就不可能扩大。买卖双方以及整个市场都在呼唤第三方信用中介的参与,以保证交易的顺利进行,然而每个人都知道“趋利避险”,谁肯出来承担起这个风险呢?易趣没有做到,其他对手也没有做到,这无疑就是市场之虚,淘宝的契机。2003年10月,淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白,试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户,确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险,买卖双方对此当然是举双手赞成,由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。易趣并非不知道这个问题,只是正忙着与eBay全球平台进行对接,无暇顾及。而eBay的另一法宝——PayPal支付系统想引入中国,政策性障碍让其举步维艰。易趣对“支付宝”的推出大感意外,但PayPal情结又难以割舍,前思后想仍是举棋不定。然而,易趣的犹豫并没有挽住时间的脚步,同样也不能减缓淘宝前进的速度,时隔一年,淘宝借助“支付宝”之力,注册会员数打破了300万大关,同比增长10倍还多,单日成交额更升至900万元。眼红心热的易趣再也无法忍受远水不解近渴的状况,只好退而求其次,推出与“支付宝”相类似的“安付通”,可惜新意寥寥,反响平平。与“安付通”的处境不同,支付宝绝非淘宝的“鸡肋”,而是淘宝的赖以抗争的命脉,从其诞生,一系列的策划已围绕其展开。2004年4月,淘宝宣布与2005年冯小刚贺岁片《天下无贼》进行全面合作的时候,并未引起外界多少关注和联想。而当2004年底《天下无贼》全国公映后,影片迅速成为舆论焦点,人们为“傻根”津津乐道的时候,淘宝迅速杀出,“用支付宝,天下真无贼”的广告遍地开花,一个“傻根”,一句“无贼”将“支付宝”炒得尽人皆知。淘宝在《天下无贼》中组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等宣传推广手法,将这部电影的余热发挥到了淋漓尽致,而前后总投入不过1000万而已。尽管手法上并无明显的创新之处,然而热点得挑选,时机的把握都恰到好处,整体策划也极为出色,“支付宝”一炮走红,“安付通”相形见绌。易趣为了扭转“安付通”的被动局面,在2005年1月18日,推出了一个为期10天的网络促销活动:只要通过安付通进行超过50元交易的买家,由易趣贴现50元。事后证明,这种促销手段太具杀伤力,以致易趣也未能幸免。活动开始仅短短一周,咨询量就累计达130000次,每天处理3500个咨询电话、每天在线咨询高达14300人次。可惜易趣并没有这个思想准备,近似疯狂的成交量使其支付体系一度处于瘫痪状态。因为易趣的准备草率,规则含糊其词,参与活动的买卖双方都抱着很大的投机心理,卖家故意抬价,买家随意恶拍的行为数不胜数,相当多大卖家的商品被拍下之后无人问津,而大量的登陆费用和交易费用又索债无门,一些买家汇款之后却迟迟没有回音,遭受损失的买卖双方在易趣网论坛中发表了很多激烈的言论。原本推广安付通的活动,却适得其反,安付通的可靠性大受质疑。尽管事后易趣对一部分卖家实施安抚,但不良影响远未消除。2005年2月淘宝以先行者的姿态承诺,只要在交易中使用支付宝,出现问题时,支付宝负责全额赔付,很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”,支付宝的用户数攀升至200万。原本在易趣、淘宝都开店的卖家,尤其在经历了易趣1月的事故后,心头更为松动,开始考虑是否移师淘宝,以节约在易趣上的登录费用。于是不断有易趣会员投向淘宝的怀抱,“易趣展示,淘宝交易”的模式越发蔓延。自此,淘宝步步为营,将拖泥带水的易趣甩在身后。2005年4月,淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟,紧接着在5月,成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴。6月8日,宣布支付宝再次升级,不仅加入了物流环节,还可支持外部商家和买家使用,甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中,快速实现支付宝网上支付。淘宝也由此完成了“流量”带支付的战略布局。而此时的易趣已是江郎才尽,5月1日再次宣布登录费、月租费下调;6月9日的“安付通”升级,也只是跟随“支付宝”实行全额赔付,昔日霸主的气势荡然无存。如果在两年前一定很难相信,易趣在拥有绝对优势的情况下,居然会被弱小的淘宝搞得疲于应付,招架无力。作为弱势的淘宝,却深知变通之道,懂得虚实进退。面对封锁时,懂得迂回;在推出支付宝的时候,更是准确地把握了市场的虚实,趁对手瞻前顾后之机,出其不意,攻其不备,抢得主动,不仅打乱了易趣的整体布局,更实现了攻守双方的转换。而易趣的表现,实在令人唏嘘。eBay选择易趣作为中国突破口并没有错,易趣的确是按照eBay模式克隆出来的,但惠特曼却忽视了一个明显而重要的问题,易趣复制了eBay的交易平台和收费模式,但却经营5年都没有实现盈利,这意味着eBay模式在中国未见得适用。所谓“兵形象水”,水无定型,随境而迁。商业竞争就更是如此,环境与对手多变,更需要有“因敌致胜”的思想。eBay接管后的首要任务本该是查明中国发展的症结所在,加以解决,使对手无隙可乘,让自己处于不败之地。显然eBay的高管并不懂“不可胜在己,可胜在敌”的道理,从日本到中国台湾,再到中国大陆,一直顽固地抱着美国模式不放,只知道原样照搬,而不懂因时因地加以变通,错过了大好时机,直到对手抢得先机,对自身业务造成重大冲击后,已悔之晚矣。平心而论,并非淘宝打败了易趣,而是eBay的高层轻敌冒进,贻误战机,将大好局面拱手让于人,日本、中国台湾之事未必不会重演啊!“支付宝”为淘宝立下了汗马功劳,但其难防的“家贼”和卖方可能吃亏的短板使其显得并不完美
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