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当当与卓越角逐B2C电子商务竞技场

来源: 作者: 2009-05-08

B2C是中国电子商务最先兴起的商业模式,但在后来的发展中却经历了诸多波折。目前,各行各业的厂商纷纷进军电子商务,希望依靠网络这个平台,为自己在竞争中赢得优势。当当网与卓越网都是国内B2C模式电子商务网站排名比较靠前的经营网站,两者的业务模式、所卖商品都极其类似,他们也取得不同程度上的成功,两者之间的直接竞争也是不可避免的事,角逐B2C领域竞技场,最终谁将是王者?

   当当网由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资。自1999年11月成立6年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,目前是全球最大的中文网上图书音像商城,面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品,每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务,给网上购物者带来极大的方便和实惠。2005年底中国互联网协会公布了2005年度互联网企业行业调查报告,当当网荣登中国B2C网站排名第一,并且入选了中国互联网企业品牌50强。

   另一边,卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆,金山公司及联想投资公司共同投资组建,2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。卓越网发布于2000年5月,主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越网诞生以来,凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”,迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站,赢得了超过520万注册用户的衷心支持,发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站,并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号,入选“中国10大互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站100强”。

   卓越网和当当网作为国内最具影响力的纯网络起家的B2C网上商城,对相关消费者甚至电子商务领域都有着相当大的影响。卓越网和当当网均起源于纯网络型网上商城,现在都开始拓展线下的供应及配送渠道。两家公司都不约而同地从精品销售思路转变到现在猛增产品品种以及线下仓库规模的事实,除实体店面外,它们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断地增大。

   不期而遇的盈利模式

   B2C是中国电子商务最先兴起的商业模式,B2C在国内的发展相对其他B2C于其他模式更加健壮。B2C是电子商务按交易对象分类中的一种,即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动。当当网和卓越网靠的就是B2C中有形商品和服务的电子商务模式。有形商品是指传统的实物商品,当当网与卓越网通过有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行,但最终的交付不能通过网络实现,还是用传统的方法完成。目前,企业实现在线销售主要有两种方式:一种是在网上开设独立的虚拟商店;另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。当当网和卓越网就属于后者,他们是完全的网上营销电子商务。他们通过在线销售有形商品和服务使企业扩大了销售渠道,增加了市场机会。

   网上商店不需要像一般的实物商店那样保持很多的库存,当当与卓越都是纯粹的虚拟商店,则可以直接向厂家或批发商订货,省去了大量商品存储的阶段,从而大大节省了库存成本。这同时把产品的价值传递给用户,特别是针对比较传统的商品来说,是为自己节约成本的同时为用户增加价值的过程,这也是B2C成功之处。当当网与卓越网通过创立就选择与电子商务鼻祖——亚马逊一样的商业模式,并借鉴其经营形式,管理与盈利模式不断壮大B2C。

   据有关权威调查机构的真实数据表示,2005年中国最受欢迎的网上商品就是书籍,超过一半以上的网上买家(56%)认为书籍是在网上购买比较好,经济、实惠又方便,通过在网上书店的搜索功能很快地寻找到自己想买的书。其次,是影碟/DVD/游戏,占24%,衣服/鞋/附件也占了23%,网上订购机票也是比较受欢迎的,占14%。并且有调查可知,书籍一向以来都是网上热销产品之最。书籍能很成功的成为电子商务的主营范围,主要是书籍有着不同其他实物的属性,书籍不太注重于他们的质量好坏,因为不容易变质,无论从网上购买还是实体书店上购买都是一样,主要看的是里面的内容。

当当网与卓越网在营销主体方面,都是以书籍为主,其他附属品为副。大家的营销主体定位大致相同,都致力于建立最好的网上书店,在这一方面很多思想也是来自于成功的亚马逊。当当网与卓越网在七、八年的网上销售经营中,书籍上的销售使他们获得很大的成功。目前他们也并不再界限于书籍方面,数码产品也是网上比较受欢迎的货物,紧跟在书籍之后,以实惠的价格在网上书店销售中获得优异的成绩。现在当当网主页的产品以书籍为主打,其他精品也在主页占了一半的版面。产品迅速地增加到了24类,也带动了网上商店其他产品的热销。

   当电子商务从外国被带到中国时,当当网的创始人原本也想把经深入研究过的亚马逊支付模式拿过来。但是,在国外网上交易主要靠的是信用卡,由于我国消费习惯不同,对于信用卡的使用不多,并不是很习惯以信用卡支付。为了迎合我国的上网消费习惯,我国的B2C有着自己的特色,并不是一味地照搬国外的“成功案例”。以下就是在中国消费习惯下发展起来的网上支付方式,并且较为通用流行。在当当网与卓越网都有自己的支付方式,其中货到付款最常用,消除了消费者的顾虑,同时促进消费,但也存在成本略高。

   当当网和卓越网与国外其他B2C网站有着很不同的风格,均有着符合中国人习惯的网业设计。国外的网站设计追求的是购物的舒适、快乐,所以网站主页设计得比较简洁,旗下栏目比较舒适切题,同时加载的速度也会加快。但相对中国人的习惯,就会感觉这网站没什么人气,不够“旺”。毕竟每个国家都有自己的风俗习惯,只有融入才能更好的发展。中国人讲究的是网站的信息量,网站图片与推荐的多少,相当吸引着客户的眼球,所以当当网与卓越网的风格更加趋向信息网站,就像一份大大的网上广告报纸一样,大量的商品信息,客户以此为乐,从中寻找自己的宝贝,享受网络购物的乐趣。即使卓越网被亚马逊收购,也只是改改导航条的风格于亚马逊相同,其他版面的内容基本上不变。

   卓越网与当当网之间竞争把传统的价格战打到了网上商店。2003年卓越网的“48小时抢购行动”甚至被《财经时报》评为“2003年度十大营销策划”,风光无限。因此当6月份,当当网突然推出“比价系统”时,卓越网多少有些始料不及。所谓比价系统,是通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其它网站的商品价格比当当网价格还低,当当网将自动调低当当网同类商品的价格,保持与竞争对手至少10%的价格优势。当当网的“比价系统”,以技术作为标榜,将自己置身于“最低价”的位置,其所谓“其他网站”的说法也自然有所指。

   这两者都以双方为对手,注视对手的销售战略,相互效仿。

   “精品”PK“全品种”

   当当网与卓越网都是B2C形式电子商务网站,但对于细化的营销模式,还是有一些区别的。“全品种”模式也好,“精品”模式也罢,都各有优缺点,他们根据自己的要求选择合适的经营模式。

   卓越网一直沿着低价的“精品”模式发展。卓越网开通后第一个大手笔就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品,这使得卓越网开通一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价,卓越网还自己定制产品,产销一条龙,增加了可供让利的空间。其提出的“十元正版VCD”销售口号以及仅售2元的价格销售《大话西游》就是典型的例子。其中《大话西游》VCD日销售量超过5000套,总销量超过100000套。同时为了保证低价和送货服务的到位,卓越网一直保持“精品”模式。2000年下半年,卓越网对经营的商品进行了调整,去掉了不畅销的商品,明言“只做大多数人的生意”。曾经一度卓越网的库房面积只是当当网的三分之一;卓越网仅经营几千种商品,而当当网的商品种类早已达到二十万种。

   当当网从一开始就实施“全品种”模式,其中亚马逊也是“全品种”模式中的代表。“全品种”模式的优点是:能为顾客提供极为丰富产品,基本上满足顾客的全部需求;大规模经营可使平均成本下降;货物积压风险分散;缺点是:要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入;除了投入增加之外,管理成本也随之增加;经营中容易出现失误。相反,“精品”模式的优点在于:利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品,可满足市场百分之八九十的需求;经营相对轻松;能够保证服务和质量;少品种多销量带来规模效益;缺点是:不能满足客户的全部需求,顾客很可能流向全品种模式的商家;货物积压风险集中。

B2C电子商务企业要分析自己的特点,不要盲目仿效,选择适合自己的经营模式。目前中国资金比较充足、配送网络较为健全的大型电子商务企业是可以按照“全品种”模式经营发展的。例如:当当网。“全品种”模式的经营要求先进方便的结算方式、完善的配送体系等条件支持。这种企业利用网络提供大量的商品目录,顾客可以方便地进行查询、选择,然后在网上直接订购,电子商务企业通过自己的配送体系,把商品送到顾客手中。但目前大多数本土电子商务企业并不能满足“全品种”模式发展的软硬件要求,从而并不适合现阶段按这种运营模式发展。第二,对于本土大多数综合实力较弱的电子商务企业,更适合搞“精品”模式的电子商务。这样可以遵循“二八定律”,就是用20%的精力做80%的生意。卓越网被收购前的发展成功轨迹是值得目前许多本土中小型电子商务企业借鉴的。现在卓越网被亚马逊收购后把“精品商品”做大,做全,一下子就把商品种类增加到几十万种。

   扩张B2C以外其它盈利模式

   当当网在B2C的发展领域中算不错,但毕竟与被亚马逊收购后的卓越相互竞争,如果盲目强硬竞争,便会两者皆败。

   被亚马逊收购后的卓越网成为亚马逊在中国的亚马逊网上主力店,卓越网主要的发展方向,还是以B2C网上零售为主。卓越网经营在将来发展中更加配合亚马逊全球扩张战略。目前亚马逊在美国、加拿大、英国、德国、法国、日本和中国拥有站点,除了中国以外,亚马逊的站点分别位于全球的北美洲、欧洲和亚洲最为发达的地区。

   当当网追求有自己个性电子商务发展模式,盲目照搬会水土不服,3年的时间过去了,当当网在与亚马逊中国的直接竞争中,不但没有落后,依然保持绝对领先优势,而且之间的差距正在逐步加大,当当网提出的一些理念已经逐步被更多的外国企业接受和效仿。其中有不少举动是值得留意的。

   当当网已经发展到我国B2C的龙头位置,要把电子商务做好,不能墨守成规,要不断寻找可以发展的出路。当当网不甘于仅仅在B2C发展,还要尝试于C2C的发展。虽然在去年独自推出的当当宝技术C2C支付方式,由于运营中遇到问题而暂停关闭。当当董事长俞渝说到,这些问题当当网的工作人员在前期调研中已经注意到,但在后期真正执行起来却发现,C2C并不简单。“长期来说,当当宝对于当当网的意义很大”。虽然C2C的盈利模式现在还不清晰,但是俞渝认为,就目前而言,C2C能够给当当网带来用户和流量,对于当当网的业务提高也会有所帮助。俞渝承认,短期内,C2C不会成为当当网的主要收入来源,“但是,5年之后就说不定了,可能会赶超B2C”。

   与此同时,手机移动互联网站的wap电子商务网也开始运作,对移动商务来说将存在良好发展趋势,但同时也存在一定的风险。不过当当网的目标是长远的,手机用户的使用数量,移动商务的发展前景都是比较积极的。只有在机会来之前做好准备,才能真正的把握机会。

   对于发展我国B2C电子商务,存在瓶颈包括如电子支付、网络安全、物流体系等因素。就电子支付而言,只有通过高效率的电子支付才能实现完整的电子商务平台。怎样让电子支付的模式更加流行起来,主要是让国人改变支付习惯,支付习惯的养成也在一定可靠的支付方式,例如现在淘宝的支付宝已经开始成为人们的支付习惯。关于其他如网络安全、物流体系等是不断完善的一个过程。这些因素的成熟发展,将把B2C电子商务带上另一个高潮。摩根士丹利全球互联网分析师玛丽•米克曾设问,中国互联网的收入模式除了广告、游戏点卡和短信,电子商务何时能够崛起呢?这位华尔街网络女皇的疑问可能很快就会得到答案。
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