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难标准化的家政行业怎么做数字化?

来源:深响 作者:李静林 2022-06-13

家政行业不好干。

在大众眼中,家政服务大多是脏活累活苦活;而在从业者眼中,家政生意难做,有着诸多痛点,例如本地化现象严重,标准化难,缺乏行业龙头以及品牌溢价。

但这明明又是一片大有可为的广阔市场——据中国家庭服务业协会会长王淑霞透露,中国家政服务业发展规模在不断扩大,从市场规模来看,十三五时期营业收入年均递增超过20%,市场规模有2776亿元提升到8782亿元仅仅用了五年时间。

家政服务是刚需,因而市场空间巨大,但这门生意本身所具有的痛点又制约着相关企业的发展,面对巨大的矛盾,行业内外是否存在可行的解法?

01

家政行业的痛点

我们不妨先来详细拆解一下,家政行业的痛点从何而来。

首先,市场庞大、商家众多,家政服务很难标准化。

从服务流程来看,打扫卫生的效率和质量往往因人而异。有的阿姨两个小时可以打扫完两室一厅,而有的阿姨同样的时间只能打扫完一个客厅。在验收服务成果的环节同样难以形成标准,例如擦玻璃擦到什么程度就算干净,这些都没有明确的标准可以对照。

另外,家政企业的商业模式基本分为两种,一种是员工式家政,阿姨均签约于某家公司或平台,另一种是兼职型,平台大多凭借自身的流量,承担着中介的作用。目前行业主流的是兼职型家政,在这一模式下阿姨流动性较大,且管理相对松散。

松散的管理模式也在主观上造成了用户复购难题,阿姨档期不受控制,客户跳单现象频发,这样也给本就利润低微的平台方带来不小损失。但若要改为员工制,虽然上述问题能得到很好的制约,服务质量好、后续管控稳定,但一旦单量不足,企业还要日常支付阿姨的工资、社保费用,会在成本端形成不小的压力。

第二,目前的家政服务行业拓客极不稳定。

正是由于阿姨不易把控的兼职模式,因此从平台和企业的角度来看,很难保证稳定的单量,单多就多挣些,单少就只能承受损失。腾讯营销洞察本地生活行业专家、腾讯广告家政服务行业负责人陈超提出,在数字化程度较高的行业中,单量往往取决于服务人员的数量,不论是在放单还是扩张过程中都有迹可循。但在传统家政行业,档期不可控和复购难题,就造成了拓客极不稳定的局面。

第三,传统的家政服务行业缺乏头部品牌,也很难获得品牌溢价。

在兼职为主的家政服务行业中,消费者往往直面的是阿姨,而非代表公司和品牌的客服,因此客户的信任感只能建立在阿姨的服务之上,很难转移到某一品牌中,“阿姨好直接找阿姨,阿姨不好就换公司”。

品牌的价值在任何行业中都是普适的,一方面能在消费者心理层面形成更强的黏性,另一方面也能给企业带来超额的溢价。而目前品牌缺失的传统家政行业,正在面临着客户不断流失、收入水平难以保障、企业增长陷入僵局的恶性循环。

综上所述,一系列痛点问题最终导致传统家政行业LTV价值(生命周期总价值)偏低,用户的保持率、消费率、满意度均无法得到保证,自然行业也难以获得长期稳定发展。

02

家政企业有何解法?

面对问题和潜力同样突出的家政行业,国家在政策层面也出台了帮扶措施,引导企业向数字化、标准化和品牌化方向发展。

2019年,国务院办公厅印发了《关于促进家政服务业提质扩容的意见》,针对家政服务业发展存在问题,围绕“提质”和“扩容”的这两个关键词,提出了36条具体政策。总结起来,即“一个目标”“两个着力”“三个行动”“四个聚焦”。一个目标,就是按照高质量发展的要求,促进家政服务业提质扩容。两个着力,一是着力发展员工制企业,二是着力推动家政进社区。三个行动,即家政培训提升行动、“领跑者”行动和信用建设专项行动。

同时,在今年5月15日,国家发展改革委、商务部会同有关部门,再度研究起草了《促进家政服务业提质扩容2022年工作要点》,包括数字化、标准化、品牌化等工作要点。

国家的高度重视、政策层面的利好将会在市场端释放更多的红利,而落实在具体的实操层面,家政企业应该怎如何乘起政策的东风?其实,答案大家都知道——数字化。从2019年开始,不少传统家政企业走上了数字化转型的变革路,这一年也被认为是中国家政行业的分水岭。

这一年,安徽本土头部新媒体网络技术和运营服务品牌「合肥论坛」完成了对皖嫂家政的战略投资,并令其走上了数字化之路。「合肥论坛」总经理周强总结皖嫂的成功经验,即服务标准化、企业品牌化、运营数字化。服务标准化意在把控服务品质、优化人员管理、控制成本;企业品牌化则有助于提升服务溢价;而运营数字化则是贯穿每个环节的提效方法。

在这三条准则之下,皖嫂通过搭建信用体系、标准化体系和培训体系实现了服务标准化;同时通过几项品牌工程,如公益品牌工程、峰会品牌工程、媒体宣传矩阵品牌工程、联名品牌工程、企业文化品牌工程,帮助皖嫂走上了品牌化之路。同时,皖嫂家政的成功离不开家政行业头部媒体家政参考的助力,在品牌化建设中深度合作家政参考,从而实现企业知名度的迅速提升。

当然,最为重要的一条自然是运营数字化,通过数字化的方法,皖嫂在服务、运营、管理等各个环节,建立了标准化规范。

根据周强介绍,皖嫂的运营数字化主要集中在两个方面。一是自建内部平台的数字化,企业自行研发了CEO智慧家政管理系统,将家政业务分拆成对客户端、对阿姨端、和对内的运营管理端,解决了找客户、找阿姨等方面的痛点。

皖嫂运营数字化的第二方面也是重点发力方面,则是利用腾讯生态进行外部数字化基建打造和线上营销阵地的搭建。

皖嫂几乎将腾讯生态内的各种应用工具都用上了,包括公众号、视频号、小程序、朋友圈等,其中一个很容易被忽视的功能——搜索,也被皖嫂很好地挖掘并利用了起来。根据周强介绍,如今只要在微信搜索中输入关键词“合肥阿姨”“合肥家政”“合肥月嫂”等,与企业、服务等相关的信息就会出现在消费者面前,供人了解和选择。

工具趁手与否,能够实现多大效用,关键还在于使用者如何操作。皖嫂除了利用腾讯生态内现有的内容呈现方式以外,还自研了微信小程序「皖嫂一家亲」,通过这一渠道与消费者乃至阿姨,建立更深入的联系。

小程序中设置有三大主要功能,一是阿姨的电子名片,在这里消费者可以很便捷地找到阿姨的大数据信息,从而进行筛选;第二是皖嫂还参照了拼多多等电商平台的打法进行裂变,逐步扩大自己的服务人员团队。一位在职阿姨,可通过小程序邀请新人入驻,一旦成功还能获得相应的人民币奖励。“我们通过这种裂变方式,一天建立了500人的阿姨群”,通过这样的玩法,皖嫂一改传统家政行业通过电话、或现场登记招募员工的“笨”办法,提高了效率。第三大功能涉及皖嫂的后台管理,包括财务管理、阿姨考勤等方面。

皖嫂利用数字化工具,将用户和阿姨,这两大家政行业的主体纳入到企业私域,最大程度地解决了因企业运转效率较低产生的痛点问题。从前端营销拓客,到后端提升服务人员数量、积极性及日常业务管理,皖嫂将家政行业的全流程都纳入标准化、数字化的管理模式中,提升了服务、管理效率,实现了业务链的全面数字化转型,并且有助于企业扩大规模。

03

家政企业数字化如何「冻土开荒」

从皖嫂的案例中不难看出,员工制家政企业的数字化转型对业务经营带来的助力是巨大的,但是“大象难转身”的问题也制约着像皖嫂家政这样的数字化基因薄弱的家政公司,必须借助外部平台的助力,才能加速转型步伐。毕竟,家政行业的数字化,可以说是「冻土开荒」级别的工程。

在这方面,已实现数字化发展多年的互联网平台,无论在经验还是辅助工具等方面,都有着得天独厚的优势。为了帮助家政行业实现数字化,腾讯广告提供了一整套营销解决方案,通过“打造企业数字化基建”和“实现私域引流扩大流量池”两步走的方式,可以助力员工制家政企业加速转型效率。

第一步,通过腾讯生态助力家政企业打造数字化基建。腾讯智慧零售家政服务行业高级运营经理李德恒表示:“如果连基础盘子都没有,进一步去谈进阶的会员精细化运营是不现实的,容易事倍功半”。家政企业在数字化基建的初步阶段,首先需要全面布局公众号、视频号、小程序等基础设施,确保企业有产品、有工具去运营。同时,通过激活各触点场景之间的联系,打通消费链路,从而构建线上线下一体化的会员运营体系;紧接着还要做好会员的精细化运营,在了解用户特征的基础上,找到他们所对应的服务需求点,并最大化地满足用户需求。

举个例子,一个简单的小程序,就可以将家政公司的全套业务流程实现线上化,并且相比传统模式,服务更透明,管理也更加清晰。

小程序可以成为家政行业的虚拟服务厅,通过视频、图文等呈现形式,拓宽线下家政服务的场景。同时,小程序还具备营销承接转化的入口功能,前端聚拢而来的流量沉淀至小程序后,可以直接进行留资、交易等行为,节省了消费者的沟通成本,也能刺激购物的需求和愿望。最后,小程序还能扮演服务履约工具和会员中心的职能。 

第二步,家政企业在完成数字化基建的基础之上,联动平台海量流量生态能够做大营销私域池,实现私域池容量、质量、流量的同步提升。

在家政企业进行线上化营销的过程中,微信公众号发挥着重要的作用。公众号背靠微信,拥有亿级生态公域流量支持,可以助力家政企业完成低门槛的曝光引流。根据对家政用户和业务的深度理解和深刻洞察,家政企业可以通过公众号提供优质服务内容的供给,完成目标人群的引流关注。目前,家政行业的相关知识普及程度不足,且较为专业,这时公众号就可以成为家庭服务的科普站点,沉淀粉丝中的目标客户,持续扩充私域池。

其次,视频号对于家政企业而言,在营销全链路上具有一定优势。视频号满足品牌多形式内容宣传需求,拥有本地定位聚流的特征以及打通微信平台多种流量场景入口的优势,可以作为家政企业品牌的自主经营阵地。

在内容创作过程中,生活题材的视频内容是大众最喜闻乐见的,也是家政企业兼顾品牌宣传需求和内容创作能力的最优解,可作为家政企业入局视频号的切入口。同时,家政企业还可联动平台互选达人模式,通过内容共创和流量互推的方式,实现效果最大化。

在推广过程中,家政企业还可以通过视频号平台的推广加热服务,以便更好将优质内容进行曝光,进一步转化目标客资。基于微信社交关系链,家政企业通过客户口碑加持的分享行为进行持续裂变,撬动公域流量往私域池中聚拢。

在营销后链路上,凭借微信纯天然的社交信任基础,家政企业仅需通过一个视频号组合搭配社群、公众号、小商店、小程序的方式,即可打造成熟高效的交易闭环链。而在已经形成的品牌私域池中,也可使用这种方式更便捷地促成转化。

企业微信在家政企业私域营销上也存在不容小觑的价值优势。企业微信解决了个⼈微信投放痛点,在品牌营销投放中承载着流量收口的功能,可将线上线下多类营销活动的流量线索进行统一管理,持续扩大家政企业的私域池;企业微信还可构建用户微信群,根据用户人群的标签画像,在群内针对性地推送营销素材、优惠活动,激发老客需求刺激转化,盘活流量池。企业微信还承担了客服的角色,为消费者提供直接沟通的机会。

从营销效率的角度理解,过去家政等本地服务的拓客非常随机,甚至靠扫楼、塞小名片去碰运气拓客,即使是口碑相传也不可考、无法追踪。服务结束后,消费者就很容易“失联”,更不用说复购、长生命周期。腾讯广告的这套做法就是帮助家政企业和消费者持续“建联”,通过内容、互动运营,让用户有转化、有复购,最终形成品牌粘性,为家政企业的品牌做好铺垫。

另外,腾讯广告不光是为家政企业提供了一整套可根据企业情况进行自主适配的营销解决方案和数字化工具,还响应国家政策号召,提出了家政领跑者计划,旨在助力家政企业的提质扩容的高质量发展。

家政领跑者计划从家政企业增长提效的三大支点:线上化、标准化、品牌力入手,并结合平台现有能力为家政企业提供了五大权益,其中包括:私域打造能力提升、专家团队营销护航、领跑标杆品牌打造、企业营销人才培训和业内专业经验交流。

数字化已成家政行业势不可挡的发展趋势,腾讯广告的家政数字化营销解决方案,作为传统家政企业把握时代机遇、突破增长困境的转型密码,在行业痛点的推力和市场空间的拉力的共同驱动下,必将助力家政企业实现提质扩容的高质量发展,走出家政新天地。

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