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品牌和下沉渠道鸿沟之间 数字化产业链平台的巨大机会

来源:浪潮新消费 作者:曹瑞 2022-04-15

今天一个很有意思的现象:人均985塑造的品牌在人均985的线上渠道势如破竹,却在人均高专普的线下渠道水土不服。

过去两年,在资本+线上的标准模式下,消费品牌在线上快速崛起,但天花板也很快显现。于是,资本褪去,从摇旗呐喊到坍塌崩坏,只隔半年。

实际上,坍塌崩坏的并不是消费,只是线上烧钱投流拉GMV的暴增故事而已。十年前淘品牌走过的路、踩过的坑,今天换个池子,新品牌又重走了一遍。

同一时空下,作为零售市场最重要的构成部分,线下渠道占据了70%的消费份额,坐拥线下稳定的流量红利,却在线上化的道路上,步履维艰。真正完成线上化数字化的,屈指可数。

无论是品牌往下走,还是渠道往上走,大家都看到了融合的趋势,但摆在眼前的,是如何跨越985到高专普之间的鸿沟?

01

品牌到线下,零售线上化,

这场双向奔赴到底难在哪?

“线上决定起势,线下决定天花板”是今天新品牌的共识,但为什么很少有新品牌能走到线下?原因有3点:

1、渠道覆盖成本高:相较于线上渠道,线下渠道集中度低,排他性强,导致品牌覆盖难度大,覆盖成本高;

2、渠道运营效率低:品牌与渠道的断层,线下渠道的高度分散,都决定了品牌和线下渠道之间难以形成统一的运营步调,而运营难度与渠道触点数呈正相关;

3、数据黑盒:线下产业链的数字化基础设施薄弱,数据颗粒度粗,回流难度大,无法为品牌提供充足的数字化运营子弹。

而品牌的困境,恰恰也是渠道所面临的问题。线下渠道虽然拥有稳定的流量,但随着人口增长、城镇化等带来的增量红利吃尽后。战场将由增量转移到存量,增长的核心也从流量获取能力转化为流量变现能力。

作为流量变现能力的必要条件,线下渠道急切的需要数字化来武装自己。当线上化已经成为线下渠道的共识,却显有渠道完成线上化转型,核心原因在于:

1、试错成本高,见效周期长:各行业垂直渠道差异化明显,市场欠缺基于产业链的垂直深度解决方案,市场现有的通用化解决方案和线下渠道的线上化运营能力不匹配,导致渠道线上路径上试错成本高,见效周期长;

2、线上化运营能力的缺失:线下渠道具备较强的线下场景运营能力,但普遍缺乏线上运营能力。

综合而言,品牌往下走和渠道往上走之间具备强关联性。在这种情况下,单一品牌或者单一渠道自己躬身入局都是有限游戏,很难看到终局,无限战争的未来属于平台企业。

通过线上化能力的输出,赋予线下渠道数字化增收的能力,再基于这种渠道的整合反向帮助品牌建立线下的数字化通道,最终实现产业链的数字化运营,就是今天企服平台的机会。

02

以母婴市场为例:

连续两年500%增长的KKID做对了什么?

母婴作为线下渠道的缩影,也是一个非常具有代表性的、重心在线下的产业。

整个赛道3万多亿的规模,有2.4万亿交易额发生在线下,占到了整个母婴市场近80%的份额。甚至线下的增速也不输线上,从2012年到2019年,母婴线下门店从5万家增至近40万家,复合增长率达到20%以上。

在过去几年的私域红利下,母婴门店们更是通过微信积累了3亿+高粘性宝妈人群的私域流量。

当然,出生率的下滑是今天这个行业不得不去面对的现实。当整个行业从增量红利进入到存量竞争时,过去粗犷式的增长所带来的弊病也开始显现。

一方面是品牌端:以飞鹤为例,2021年度线下销售依旧占其总营收的85.8%。

像飞鹤这样的头部企业,也仅能依靠高昂的成本支出来完成线下渠道的覆盖和运营,依旧未能解决线下渠道数据黑盒的问题。相比之下,又有多少品牌能有高毛利来支撑起线下渠道的高昂费用?

另一方面在渠道端:首先产品的同质化严重,“千店一面、千店同品”的现状非常普遍,而且基本都是奶粉和纸尿裤这种高频刚需但低毛利的标品占销售大头,缺乏差异化的供给。

而差异化的供给又不是纯粹的供应链问题,卖什么、卖给谁、进多少货等,在没有实现数字化运营之前,都是无解。

其次,过去的野蛮成长所形成的路径依赖,也让绝大多数母婴门店空有巨大私域流量,而缺乏线上化的技术落地和会员的精细化运营能力。在用户LTV的深度挖掘上,单店更是有心无力。

对于天然拥有到店流量红利的线下母婴门店来说,主战场从出生率红利进入到存量竞争后,不管是对品牌还是渠道,数字化都迫在眉睫。而历史上涌现的品牌赋能、技术赋能、供应链赋能等看似超前的数字化解决方案,给门店带来的实际增收效果往往并不理想。

而数字化产业链平台KKID,在创立之初即帮助合作门店实现了10%的店均净利润增长,并从2021年开始,逐渐步入快车道,单店业务模型和规模化复制模型也初步得到了验证。KKID是如何做到的?

“他们可能还在20分的阶段,你直接给一个100分的方案,这个跨越的难度是非常大的,其实需要给他铺台阶,怎么让他看到确定性的回报。长回报周期的东西在线下是不适用的,特别是对小B,所以切入的方式很重要。”

在创立数字化产业链平台KKID之前,作为头部线下母婴零售品牌的联合创始人,翁小龙在线下连锁深入一线的贴身肉搏,让他对这些线下的痛点有着非常深刻的感知。

从表现层来看,门店似乎缺的是供应链、线上化SaaS、数字化工具。但实际上,从底层上来说,门店首先缺的是流量深度变现能力,其次才是工具、供应链。

基于此,KKID以帮助门店增收为切入点,探索出了一条“增收聚合门店-数字化通道赋能品牌-链接两端实现数字化运营”的三段式产业链数字化路径。

在门店增收阶段,KKID的三板斧是“数据选品+私域运营+SaaS”。

即通过专业选品团队实现差异化选品满足用户的个性化需求,再通过私域流量运营来提高门店变现效率,最后通过SaaS承接三流,实现数据线上化,反哺私域运营和选品。在帮助门店实现线上化增收的同时,建立门店数字化画像。

到今天,KKID模式已初见成效:仅门店增收方面,KKID的付费门店已经连续两年实现500%的增长。


回到一开始我们讨论的品牌端问题,其实在线下赋能线上化能力初见成效之后,KKID已经开始了品牌端的合作。

品牌往下走,核心其实不在于通道,而是线下渠道的数字化。如果用传统的路径铺货,你在线下适合什么场景、卖给什么样的用户、这些渠道在哪里等等都是黑盒。

未来随着线下数字化基础设施的深化,通过渠道来反向聚合品牌,由KKID来打破这样的局面也并非遥不可及。

03

鸿沟之间,一个巨大的数字化产业链平台机会

如果把整个产业链条拆开看:从上游的品牌,到中游的渠道,再到下游的用户。不难发现线下渠道是品牌的机会,线上化是渠道的机会,而数字化链接品牌和渠道,是产业链平台的机会。

“它是一个很典型的双边市场,前端渠道越多你聚合的品牌就越多,反过来品牌越多又能推动前端渠道的整合,这种双边的耦合效应也是这件事真正的壁垒所在。”

当然,对于KKID来说,这条路才刚开始走,具体落地的时候依然有很多非常难的事情要克服。

但KKID作为一个先行者,在母婴赛道初步探索出来的这条路径,也让我们看到了品牌和线下零售这道鸿沟之间,一个巨大的数字化产业链平台的机会。

线下渠道千千万,行业各有不同,但数字化殊途同归。

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