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跨境电商独立站SaaS崛起 但引流没那么简单

来源:36氪企服 作者:王文婧 2022-04-07

自2021年亚马逊封号事件以来,从第三方平台转向多平台运营,建立专属的独立站已经是行业转型期众多卖家的必经之路。

近日,PYMNTS最新的购物应用排名显示,中国跨境电商独立站巨头SHEIN再次超越亚马逊,成为全球下载量最高的购物App。

这家成立于2012年的全球快时尚电商,在2021年亚马逊封号事件后快速崛起,不仅超越亚马逊成为安卓与苹果应用商店下载量最高的购物应用,还在快时尚品牌的大本营——美国,超越Zara、H&M等品牌,占据了28%的市场份额。因此,SHEIN的供应链、运营模式以及市场策略,也被国内投资人拿来反复研究。

概括而言,这家隐形巨头崛起的秘诀在于大数据+柔性供应链+网红带货。值得注意的是,在诞生之初,SHEIN就选择打造独立站,而非依附于亚马逊第三方平台。

如今,中国玩家们已经意识到这一战略的前瞻性。从2021年5月亚马逊封号潮开始,越来越多的中国卖家选择从第三方平台转向多平台运营,建立专属的独立站。据艾媒数据,2021年,中国企业在海外建立的独立站数量已达到20万个,独立站份额已从2016年的9.8%增长至2020年的20.3%。

独立站,即卖家自主建立的跨境电商网站,相当于自己专属的品牌官网,与亚马逊、eBay、Wish等第三方平台相对。卖家拥有独立域名、网站和经营权,需要自行对接物流、仓储、支付等平台,完成更全面的经营链条。支持开展全渠道的市场营销推广,而所获得的流量、消费者数据、品牌影响力均归卖家所有,不从属于任何第三方平台。

需要注意的是,建独立站,并不意味着彻底放弃第三方平台。目前大多数卖家采用“第三方平台+独立站”的双轨模式,将独立站作为促进业务增长的第二曲线。其优势在于无须受制于第三方平台的规则,抗风险能力强,节省平台佣金。更重要的是,独立站能够帮助卖家积累来自消费者的一手数据,如用户消费偏好、交易额、商品页停留时间等重要数据。

相对于过去的平台卖家以产品为核心,面向公域流量群体投放DSP广告获取流量的逻辑,独立站的玩法是通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件、联盟、网红达人等多种途径,将消费者引流至独立站,然后促进转化。

从这一点来说,独立站就像国内的“私域”,核心要义是对用户消费数据的掌握和分析,从而建立DTC(D2C,Direct-to-Consumer直连消费者)模式,砍掉第三方平台或批发零售商等中间成本,通过持续的数据分析,优化用户体验,吸引外部流量。因此,独立站需要不断拓展私域流量,形成“独立站+引流”的生态闭环。

基于这一需求,独立站需要构建独立的运营平台。但相对于国内私域运营的供应商生态,国外第三方SaaS建站工具显然更加复杂。

除了建站工具、选品工具之外,独立站SaaS还需要支持短信/电子邮件流量EDM,谷歌搜索需要SEO SaaS、Facebook/Twitter/Instagram等平台,每个平台的逻辑和运营工具都不一样。在数据打通的环节,除了需要分析站内数据,还需要打通供应链、物流、仓储和支付环节,不同市场又有不同要求,因此情况十分复杂,不能一概而论。

对于中国跨境电商玩家来说,工具也好,流量也好,都不是最核心的竞争优势。从SHEIN的成功经验来看,大数据+柔性供应链+网红带货的模式才是中国电商真正的“护城河”,但这样的核心优势绝不是一朝一夕能够锻造的。在2022年,中国出海电商仍需调整好心态,准备面临疫情的长期考验,学会更聪明地使用工具,做好战略选择。

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