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数字化运营体系设计:电商平台的流程视角下 中台是什么

来源:刘老师数字化新营销 作者:刘春雄 刘馨忆  2022-01-11

数字化运营体系“六双”:双路径,双私域,双场景,双货架,双交付,双中台。“六双”是确保线上线下融合,厂商店三方一体的体系设计,是F2B2b2C模式的保证。

01

电商中台

百度百科对中台词条的解读是:前台是系统的前端平台,是直接与终端用户进行交互的应用层。后台是指系统的后端平台,终端用户是感知不到它的存在的。后台的价值是存储和计算企业的核心数据。

用户需求的变化决定了前台系统需要快速迭代响应用户需求,而前端的变化需要后端的变化来支撑,因此这就对后台的快速应变产生了要求。而后台设立之初的核心目的并不是服务于前台,而是提升后端数据的安全及系统的管理效率。

中台基于“前台+后台”的架构发展演变。我理解前台是连接系统,通过各类互联网工具触达、连接用户。后台是履约系统,完成用户需求的交付。中台打通前台、后台。电商平台的中台还有技术中台、营销中台等。数字化转型只谈营销中台。

电商平台的前中后与传统营销的前后台不同。传统营销有前方、后方,一线、二线的概念,这是地理视角的概念。电商平台的前台、中台、后台在从地理视角看都是“后方”,电商平台的前台、中台、后台是企业在用户需求响应过程中的流程顺序。

02

双中台

在互联网概念与传统渠道结合时,容易形成概念混淆。其中既有传统营销的地理视角,也有电商平台的流程视角。

数字化的前台在哪里?当然是触达用户、连接用户的场景,即三大“超级触点”——人货场。从互联网视角讲,这是前台。从传统营销角度讲,这也是前方。

数字化当然需要中台,但数字化的中台到底在哪里?在前方,还是后方?

中台是数字化运营,在前方或后方有差别吗?当然有差别。

差别的形成有两方面的原因:

一是渠道数字化是多主体运营,既有F2C,也有B2C、b2C。对F2C运营而言,中台在总部当然没问题。对B2C和b2C运营而言,中台放在总部就勉为其难了。在F2B2b2C模式中,F2C是非常态运营,B2C和b2C才是常态运营,区域的人是更熟一些。

二是渠道数字化是线下结合,不是纯粹的线上作业。比如围绕单店开展用户运营,既可能从线上引流到线下,也可能从线下引流到线上。这在平台电商是没有的。线上线下相互引流,中台放在区域更合适。

综合考虑,我认为“双中台”模式最好。双中台就是两个中台,一个是总部中台,负责服务数字化的规划、技术系统和F2C运营;另一个是区域中台,主要负责B2C和b2C运营。

双中台模式与目前中国大型企业的市场部模式有相似之处,中国的营销体系有销售部、市场部。

销售部门有总部、区域总部(如大区、省),市场部也有总部、市场部、区域市场部。中国市场区域太大,差别太差,企业的区域发展也不平衡。因此,区域市场部的角色同样很重。

可以说,中国快消品龙头企业多数是双市场部,区域市场部是双重领导,既受总部市场部的指导,又受区域销售部的领导。

03

中台与市场部

在F2C数字化模式中,一般是IT部门承担着中台的角色。那么,在F2B2b2C数字化模式中,到底由谁承担中台的角色?IT部门,还是独立成立中台。

无论是独立的中台,还是IT部门,都很难实现F2B2b2C模式的“两个融合”,线上线下融合,厂商店三方融合。市场部转型数字化中台这是比较好的结果。

在F2B2b2C模式中,销售部、经销商承担着触达C端、连接C端的责任,实际上变成数字化的前台。只不过销售部既是线下的销售部,也是数字化的前台,有双重角色。同样,当市场部转型中台,既承担着线下市场部的职能,又承担着线上中台的职能,还承担着线上线下融合、互通的职能。

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