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万字复盘D2C品牌 从崛起到转型

来源:寻空的营销启示录 作者:寻空2009 2021-11-25

新消费品牌是今年的热门话题,一个新品牌一旦被称为新消费品牌,就很可能成为资本和消费者的宠儿,新消费品牌区别于已经在市场上非常有名且占据支配地位的(旧)消费品牌,它们在产品开发和设计、品牌定位、营销方式等都与旧消费品牌不大相同,故而被称为“新消费品牌”。

新消费品牌的爆发似乎让中国消费领域迎来了一次“消费品牌革命”,这次革命的时间基本上从2015年后开始,2015年咖啡品牌三顿半成立,2016年饮品品牌元气森林、食品品牌拉面说、化妆品牌完美日记成立,2018年雪糕品牌钟薛高成立,2020年后,大批新消费品牌涌现,它们在成立后短时间内实现突破,成功者将估值推高至接近或超过独角兽行列,让人不得不乍舌。

中国新消费品牌就像星星之火,正在旧消费品牌的势力范围中扩大影响。

新消费品牌因上面说的那些特点,尤其是去经销商化的新渠道,因此被拿来跟D2C(也称DTC)品牌——即直接面向消费者的品牌做对比。

今年阿里开始强调D2C,要做D2C数字化服务平台,抖音电商也强调自播的力量,其平台上商家D2C的属性很强。这让D2C的概念再一次回到舞台中心。

D2C这个概念其实是从大洋彼岸的美国开始的,美国的D2C革命大约从2010年后开始,这个时间大约早于中国5年。

2010年眼镜品牌沃比帕克、染发剂品牌虚拟发型屋成立,2012年男士护理品牌美元剃须俱乐部、内衣品牌2012年三爱成立,2014年床垫品牌Casper成立,2016年运动品牌All Birds、线上消费品品牌Brandless成立。

这些品牌都采取D2C模式,并在短期内从既有消费巨头的市场中抢下不小份额,取得成功。

美国的D2C品牌用了大约10年时间趟出了一条路,且证明它们是可以与传统品牌一战的,这对于还在发展初期的中国新消费品牌有借鉴意义。要想看清中国新消费和D2C品牌的未来,不妨先看看成功的美国D2C品牌们是怎么做的。

01在巨头的夹缝中,用性价比赢得市场

一般认为,美国的消费品D2C革命始于眼镜品牌沃比帕克,这个品牌用远低于传统眼镜店配镜的价格,直接通过网站销售的方式赢得市场。跟传统在眼镜店配镜的眼镜相比,沃比帕克更具有性价比。它在传统眼镜店巨头们的夹缝中杀出了一条路。

无独有偶,以后的D2C品牌基本都采取了这个策略。

「美元俱乐部vs吉列」

在美国的剃须刀市场,吉列已经统治了几十年,吉列有着最好的产品和最高的价格,在创新品牌美元俱乐部出现之前,没有人认为这有什么错。

2010年,美元俱乐部的创始人迪宾为了帮朋友卖出多余的刀片,有了通过互联网销售剃须刀的想法。2011年他创立网站,为了让网站让更多人关注,他拍摄了一支病毒视频,这支视频阐述了他创立美元俱乐部品牌的原因。

迪宾在视频中也一直不停地讽刺市场的老大吉列,“你真的喜欢每个月花上20美元买一把名牌剃须刀吗?恐怕其中有19美元都给了品牌代言人罗杰·费德勒,”“你觉得你需要1个振动手柄、1个手电筒、1个后刮刀和10个刀头吗?”

他给出了更好的选择:“每月仅需一美元,好的刀片直接邮寄到你家。”

相对于吉列的产品,美元俱乐部的产品更具有性价比,并且免去每周去购买刀片的麻烦。消费者发现除了花高价买最好的产品之外,还有一个选择是花更低的价格买更有性价比的产品。

迪宾拍摄的视频快速在YouTube上走红,并带来了大量的销售,随后快速走上了对于吉列的威胁之路。

「哈勃VS强生」

隐形眼镜市场与剃须刀和刀片有一定相似性,它们都需要固定时间更换,虽然日抛镜片明显更符合人们的实用习惯,但很多消费者依然买月抛镜片,因为月抛镜片相对而言更优惠。

哈勃眼镜抓住了这一点,希望用月抛的价格让消费者用上日抛镜片,创始人科根说:“很多人戴月抛镜片是因为比戴日抛要便宜。如果你每年付300美元买月抛镜片,你可能并不想花600美元或者更多钱买日抛镜片。大品牌基本都是这个定价。但是你可能会愿意花350~400美元买哈勃的日抛镜片。如果我们能改变更多的人用日抛眼镜,那么我们的市场份额可以增长得非常显著。”

在后面的广告中,科根也强调这一点,他在广告中说:“我们创立哈勃是因为隐形眼镜太贵了。”

哈勃眼镜以每个月33美元的价格给消费者提供日抛型隐形眼镜,大获成功。

「虚拟发型屋VS线下染发店」

大部分在理发店染发的人都会为染发高昂的价格,来回路上的奔波感到厌倦。

穆拉德夫妇想到“是否可以为素未谋面的人配制染发剂,然后邮寄给他们,让他们自己在家里染发?”

他们发现,女性通常对现有的选择不满意,美发沙龙对基本色的平均收费为60美元到100美元,而自己在家染发的效果也不好。

基于此,2010年9月,他们推出了虚拟发型屋,为消费者提供适合他们的染发产品,一开始公司对所有顾客的第一笔订单只收取10美元,很快虚拟发型屋占据了市场。

虚拟发型屋成功的本质在于用美容院染头发价钱的零头,就可以买到类似的产品,并提供送货上门服务。

「三爱vs维多利亚的秘密」

2012年扎克和斯佩克特创办了三爱文胸,创办这个品牌的初衷来自扎克的购买体验,她说:“没有女人愿意去逛内衣店。在20项的待办清单中,这是排在最后的一项。我宁可收拾洗碗机里的碗碟,也不愿意去内衣店。如果把逛内衣店这事搬到网上,那么会更容易也更方便,女人可以在深夜或者周末上网买文胸,不受时间限制,反正不必去店里了。”

除此之外,三爱的杀手锏是推出半码文胸,经过调研,他们发现有近30%的消费者找不到适合自己的尺码,适合她们的尺码往往在两个尺码之间。

三爱最终能提供近80多个码,是维多利亚的秘密提供的尺码的两倍。大部分其他品牌因为成本太高而忽略了这个市场。

三爱在随后又推出了多种市场策略,最终在维密的市场中撕开了一个裂口。

可以看到,在美国,消费品的市场和中国的情况不太一样,如果说中国是消费升级,美国很可能是消费降级。这里的消费降级是指相对以前那种花最贵的钱买最好的产品的消费理念,他们逐渐变得更追求性价比,即花适当的钱买够用的产品。

02巨头的轻蔑,“从看不起到追不上”

D2C品牌因为进入了已经存在巨头的领域,因而面临着巨大的困难,如果巨头们在发现它们的威胁并施以有效的战术,比如迅速降价,比如研发新品,那么这些新生的品牌不一定能活到今天,但面对这些新型品牌,它们就像当年柯达面对数码相机那样,没有对对手采取应有的重视,最终酿下大错。

当美元俱乐部的视频在YouTube上走红的时候,吉列的高管们一直认为“但是我们的刀头更好!”。

2015年10月,宝洁的首席财务官乔恩·莫勒和华尔街投资人说:“相较于其他剃须刀竞争者,吉列的产品明显更受消费者的青睐,在贴合性、顺畅性、舒适度和18项其他特性的测试上胜出,包括特别重要的更好的综合剃须体验。”

吉列的刀头更好没有疑问,这一点也几乎没人反对,但消费者并不一定需要更好和更贵的产品,吉列就这样一直抱着“我的产品更好”的想法看着美元俱乐部渐渐侵蚀自己的市场。

当哈勃逐渐走红的时候,创始团队担心过如果大品牌降价,我们怎么办的问题,毕竟在这个暴利行业,即便大幅降价后,大牌们仍然有很高的利润,但强生、博士伦等大牌们并没有这么做。

就像一位汇丰银行的华尔街分析师在给投资人的报告中得出的结论所言:“考虑到隐形眼镜丰厚的利润,我们认为对博士伦、强生、库博光学这三个行业的大玩家来说现在降价不符合他们的利益、”

当虚拟发型屋推出染发剂的时候,创始人们也曾担心欧莱雅、伊卡璐等品牌跟进。

但经过一番研究后,他们认为所有的大型企业不仅通过零售商出售包装好的产品,而且还向美发沙龙提供更优质的专业产品系列。如果欧莱雅提供定制的在家染发品牌,那么很可能会影响美发沙龙业者和造型师的业务,而这一部分业务对欧莱雅的销售额很重要。


最终,这些大牌的确如虚拟美发屋所料,直到虚拟美发屋已经抢占不小的市场。

作为D2C的最典型代表之一,卡斯珀在推出更便宜的线上床垫时曾引起了席梦思的注意。席梦思的高管曾发问:卡斯帕是谁?当时所有初创企业的年销售额远远低于市场份额的1%。

下属回应他:“不要担心他们。他们是一群疯子。他们的床垫很烂。人们将在几年内意识到这一点,然后不再购买他们的东西。”

席梦思约50名科学家和技术人员,他们不断测试和开发床垫材料。在亚特兰大郊外的实验室里,他们有一台机器使用一个切成两半的保龄球来模仿人坐上床垫,模拟10万次在床上睡觉相当于十几年的磨损。另一台机器类似一个巨大的六面擀面杖,称为“滚轮”,可以往复运动,在床垫上按压12万次,以模拟人们多年的睡眠对床垫的磨损。最后是一个高科技人体模型,可以对其进行调整,以模拟不同的体重和身体类型。当一个人躺在床垫上时,一个嵌入了2 000个传感器的垫子会生成所有压力点的地图。丘恩格洛还有一项“泡沫压缩恢复”测试设备已获得专利,可测量床垫根据被施加的重量或压力恢复到其适当形状的速度。

席梦思对于床垫产品的研发非常追求极致,然而正式抱着认为自己的产品更好的观念,他们被卡斯帕抢走很大的市场份额。

03基于客户的数据不断优化产品

D2C往往在产品研发阶段就直接连接消费者,通常通过网站或数字化平台对于消费者的消费倾向进行测试,得出最适合消费者的产品。由于这种测试采集了不少消费者的数据,因此推出的产品往往有不错的成功几率。


比如沃比帕克在与客户的连接中一直在优化这些问题:


每种镜架款式因为不合适需要进行调整的退货百分比是多少?哪些处方不适用于某些镜架,因为需要矫正的度数太高会使镜片看起来会太厚?需要用新处方才能购买新眼镜的客户占多大比例?在线结账流程的哪个环节,潜在客户会感到受挫并放弃购买?

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

这些数据点都提供了改善客户体验的机会。

其他D2C品牌同样如此:

三爱文胸的算法帮助消费者选择可能最适合你的文胸;在线出售新鲜个性化宠物食品的农夫之犬,使用问卷调查表来确定适合爱犬的狗粮搭配和比例;在线葡萄酒零售商Winc,使用问卷调查的答案来确定寄给消费者哪个品牌的葡萄酒,而且像时尚盒子一样,它也开始自主生产,这主要基于算法处理各种客户挑选不同葡萄酒品种的数据;Care/of会根据消费者对于调查的回答,量身定制适合他们的维生素;Prose使用问卷为其在线客户定制洗发水。

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

这其中最典型的代表可能是虚拟发型屋,它们的配方随着时间的推移而逐步增多和改善,虚拟发型屋根据顾客提供有参数的历史数据,配制特定的产品,然后顾客再提供反馈,如此循环,从而改变了为这些顾客们配制染发剂的方式。

截至2018年,虚拟发型屋已分发了16.5万种不同的配方。这只占它所计算出的结果中极小的一部分,虚拟发型屋计算出的颜色变化总共是22乘以10的267次方,即22后面加上266个0。

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

这样的数字对于线下美发店来说是无法想象的。

04直接连接,加强链接

D2C品牌的最核心特点就是直接连接消费者,不过D2C品牌的这种连接包含产品研发、销售甚至售后。

关于D2C品牌通过长期调研和分析消费者的数据推出更适合消费者的产品,关于销售模式,这正是D2C品牌的最主要特征,这些品牌是美国最早直接通过官方网站而非线下门店或经销商销售商品的品,从沃比帕克借助病毒视频引爆网络,从而引发大批消费者来到他的官网以来,越来越多的D2C品牌都开始采取这种方式。

这一点与中国的环境不太一样,中国的新消费品牌大多数通过阿里、京东、抖音等平台连接消费者,这本质没有什么区别。我认为中国D2C创造者是小米,他是互联网时代第一个通过官方售卖产品的品牌,但今天它的大量销售也来自于淘宝、京东这样的平台。

D2C品牌不放过与任何消费者快速建立联系的机会,沃比帕克甚至在售后上同样如此,以下这个例子体现了这种模式的速度和消费者体验上的优势。

马克·埃利注意到他最近购买的一副沃比帕克眼镜的镜片上有一道小划痕。他当天晚上向沃比帕克客户服务团队发送了一条短信。他说:“我认为直到下周我也收不到回复,可能到时不得不再次发送电子邮件,毕竟这会儿是假期。”

事情很快就出乎他的意料。他回忆说:“半小时后,我就收到了两封电子邮件。”“第一封说您的新眼镜即将寄往您的地址。然后,第二封信中写道这里是您的退货标签,请将您现在收到的眼镜寄回给我们,以便我们查看眼镜出现了什么问题。’这让我大吃一惊,尤其这事发生在感恩节前一天的晚上9点。但最令人惊讶的是,我直接收到了两封电子邮件告诉我问题已经得到了解决。”

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

D2C的客户问题处理速度远远超过一般人的想象,直到今天,沃比帕克依然在总部保留了不小的客服团队。

05重视客户LTV(生命周期价值)

D2C品牌都非常重视客户的LTV(生命周期价值),它们视此为企业的生命线,同时,提升LTV也是连接消费者的重要手段。

很多D2C品牌会采取会员制,比如美元俱乐部最初每月一美元的费用,三爱文胸美元几十美元的费用等等,采取了会员制的品牌会非常看重复购率,他们会通过不断收集数据、改进产品和提供服务提高消费者的LTV。比如虚拟发型屋曾用这点将顾客保留率从初始订单的50%以下提高到70%左右。

虚拟发型屋收集每位走进其数字之门并回答的顾的信息,消费者留下来成为其顾客的时间越长,虚拟发型屋就对她了解得越多,而且不仅仅只是对她了解得更多,虚拟发型屋还进一步汇总了所有这些数据,并使用机器学习算法和预测分析来指导它绝大部分的措施:从调整产品配方,到引入新产品(如用于突出头发的颜色),再到在其网页上测试看似无关紧要的字词更改。虚拟发型屋的联合创始人之一塔米姆·穆拉德(Tamim Mourad)说:“实际上,我们是一家销售美容产品的科技公司。”

这一点如今已经被不少传统品牌所重视,如耐克推出Nike+,就是为了连接消费者,并提升单个客户的LTV。自从亚马逊的Prime以来,国内各大电商网站也推出了自己的会员制,都试图利用这点来提升客户的LTV。

06处于核心地位的数字营销

旧消费品牌的成功离不开传统媒体的力量,像宝洁、可口可乐、耐克这样的品牌借助电视、纸媒等传统媒体影响消费者,促进销售,它们的成长史也是麦迪逊大街4A广告公司的崛起史。

D2C品牌从一诞生起就没有在最开始考虑过借助传统媒体营销的方式,他们往往借助Facebook、YouTube、Instagram等数字社交媒体来做营销。

美元剃须俱乐部最初靠着一个病毒视频在YouTube一夜爆红,在公司进入持续运营期,他们开始越来越多地在Facebook上营销。

美元剃须俱乐部在Facebook上,针对不同的顾客群体做不同的广告,并进行持续测试和优化,用现在的话来说就是AB测试。他们发现其中一些很有价值的群体,如绰号为“鲸鱼”的群体,是最高价值的顾客群体,他们在买剃须刀的同时也会买剃须乳和湿巾;另一个群体叫做“高管”,他们注册了美元剃须俱乐部最贵的六刀头剃须刀;还有一个群体是“粉丝”,这些人在美元剃须俱乐部网站上点击了“喜欢”,但是还没有真的订购产品。

他们根据每一个目标客群的预期LTV提高或者降低它在Facebook广告上竞标花费的金额,当时员工回忆:每个在顾客生命周期会在美元剃须俱乐部花费150美元的顾客,你的获客成本只有25~40美元(Facebook的广告费)。

美元剃须俱乐部实验了多达50种不同的广告方式,来测试哪一种可以得到最多的反应。到了2014年年中,美元剃须俱乐部仅在Facebook上每月就有5.5万名新订购用户注册,其年销售额上升到6 500万美元,是前一年的3倍。

三爱文胸在创业初期,经历了很大的困难,为了解决销售问题,他们开启了一个大胆的计划——“免费试穿”计划(后被称为先试后买),2015年5月,三爱为此计划开启了广告攻势。广告主要发布在Facebook上,三爱的广告是这样的:一张三爱文胸的图片出现在显著位置,还有一条直击重点的文案:“30天无风险试穿。如果这不是你穿过的最舒服的文胸,免费退给我们。”“免费”两个字又黑又粗,生怕被人遗漏了。

顾客需要为免费试穿支付1美元的运费,一开始只从他们的信用卡上扣除运费,如果一个月内文胸没有退回,他们才会被收取64美元。

销售收入很快开始直线上升,且试穿的保留率非常高。

他们开始监测Facebook的即时数据,数据揭示了一天中销售最佳的时段和一周中销售最佳的一天,三爱可以据此用最少的花费收获最高的销售。三爱的员工十分清楚不同的人群看了广告后点击跳转品牌主页的比例,当然,他们也清楚其中有多少人实际购买了文胸。

在“先试再买”计划之前,三爱每卖出一件文胸花的广告费大概是几百美元。先试后买广告使获客成本迅速降到了40~50美元。在2016年和2017年,三爱几乎只在社交媒体上推广“先试再买”计划,由此带来了大概80%的销售额,年销售额从2015年的大约100万美元增长到了2016年的2 000万美元,然后在2017年跳升到7 500万美元,2018年超过1.3亿美元。

三爱的生存彻底不再是问题。


07线下体验店,补上D2C的必备一环


D2C品牌在最初都以网站直接销售给客户的形式开展业务,但随着业务量的快速增长,他们需要影响更多线上触及不到的消费者,或者那些依然习惯在线下消费的消费者。

因此,对于D2C品牌来说,补上线下销售的一环是必经之路,但D2C品牌的线下店不管从目标还是从模式来看都与传统消费品牌的线下店有所区别,它们非常像今天所说的“新零售”。

在以曼哈顿苏活区为中心的不到2.5平方千米的区域内,至少有15个DTC品牌开设了实体零售店,而这些品牌之前一直宣传实体零售业是20世纪的老古董。

对于这些D2C品牌来说,通过线下店销售并不是必须的,连接消费者并影响他们,才是更重要的目标。

比如D2C美妆品牌丝华彩妆,他们将自己的线下门店塑造成了网红打卡地,大批粉丝到门店打卡并将照片上传至Instagram,丝华彩妆在Instagram上成为最有话题的美妆品牌之一。

对于丝华彩妆的门店如何成为必去的打卡地这个问题,在丝华彩妆早期担任了4年总裁的亨利·戴维斯笑着解释说:“与其说我们是在做一家传统意义上的门店,不如说更像是在制作一种电影场景或舞台设计场景。”

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

对于D2C床垫品牌来说,Tuft&Needle发现门店可以像其他营销方式一样降低成本,实现销售目标。

Tuft&Needle前首席运营官埃文·马里杜解释说:“一家门店的租金可能要每个月9 000美元,但一块广告牌可是要每个月花费4 000美元。”

“一个品牌有门店,会让人们对网购这个品牌的东西更有信心吗?会的。网上销售量会更高,因为人们看到我们有门店。这就像有些人担心的事情,我不知道你是不是一家网上的皮包公司,如果哪天我想退货了,你是不是没有溜走。但是,如果有门店,我可以马上走进去。它使消费者更加相信你的公司是靠谱的。”

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

对于Tuft&Needle来说,门店不仅承担了展示和销售的作用,还承担的广告和信任的作用,以这种策略来开门店,可谓一举多得。Tuft&Needle发现在开设门店后,门店所在的地区及周边的网上订单也增加了。

为了进一步验证这个假设,Tuft&Needle向访问公司官网的一部分人显示了其门店的位置,而同时对另一部分人隐藏门店的链接,结果显示,人们看到有门店的网站后,线上的转化率也更高。

沃比帕克于2013年4月在曼哈顿苏活区开设了第一家永久门店,到2018年年底它已拥有近100家门店;零售门店销售和在线销售各自约占其总收入的一半。

劳伦斯·英格拉西亚《DTC创造品牌奇迹》

行李箱品牌远行于2017年在纽约市开设了第一家门店,并在接下来的几年中在其他城市新开了6家门店。在较早开设门店的城市,其在线销售额增长了40%,比在其没有实体零售店的城市的销售额高出“不是一丁点儿”。


08 D2C品牌的未来:品类扩张,挑战巨头


D2C品牌最初以切入一个产品的细分定位抢占市场,它们可能是一个产品的某个单独品类,比如哈勃眼镜的日抛型镜片,可能是纯线上销售方式,比如沃比帕克在线销售眼镜等。但当这些品牌发展到一定阶段,就会遇到增长的瓶颈,这时它们往往会借助自己做D2C品牌的经验扩张品类。

当美元剃须俱乐部的用户达到接近300万时。迪宾开始逐渐将品牌扩展到其他的清洁、美容产品,发展出包括发胶、牙膏、牙刷、香波、洁面乳、古龙水、唇膏,甚至包括小夹钳和指甲钳的“美容工具包”。增加了这么多新产品之后,它在广告中添上了一句自嘲:“也许公司该改名了。”

卡斯珀在用床垫占据市场之后,开始扩展产品线,提供枕头、床单和床架。

卡斯珀试图定位为一家睡眠保健公司,成为“睡眠界的耐克”。为此,它开始销售售价129美元的助眠灯,它还与另一家公司合作出售注入了CBD的软糖。卡斯珀说,这种每小罐14块口香糖的产品价格为35美元,具有安神镇定的功能,可帮助你在睡觉时放松身心。

一般D2C品牌会在自己擅长的领域纵向扩充,如美元剃须俱乐部成为男士护理品牌,卡斯帕成为睡眠保健品牌,远行成为旅行品牌等等。


这种方式与国内新消费品牌的扩张模式是一致的,如以无糖气泡水切入的元气森林,在开发更多无糖品类,如燃茶,乳茶等,将来还可能推出更多品类,每推出一个新品类,就有机会将其销售额提升一倍,借此逐渐将品牌打造成一个销售越来越多无糖品类的综合品类品牌,这就是要做无糖界的可口可乐。

09结语

回看美国D2C品牌的历史,可以发现这些品牌的发展路径与中国的新消费品牌发展路径极其相似,只是将这个时间提早了5-10年。D2C品牌对于今天的消费市场,无疑是一种让人振奋的存在,它们让存在了几十年没有太大变化的消费市场重新充满活力。

以史为鉴开创未来,新消费品牌在未来的路上会遇到D2C品牌们的问题,也一定会有很多品牌获得D2C品牌那样的成功,这取决于它们现在在做什么。

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