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中国企业究竟需要一款什么样的营销云?

来源:甲子光年 作者:甲子光年 2021-11-24

下一个B2B独角兽大概率会从MarTech赛道突围而出,营销云是最有希望的黑马。

“2015年to B元年之后,周围不少朋友纷纷投入B端业务,但半年、一年之后,我发现大家讨论的问题核心就只有一个:怎么做B端营销?”火眼云创始人张陆鹏告诉「甲子光年」,这是他发现营销云赛道的契机,火眼云的入局时刻也是国内MarTech(营销科技)的起点。

非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示, 去年国内MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元,这个数字还在增长。据企名片pro统计,2021年MarTech赛道已发生27次融资事件,比2020年翻了3倍有余。数量之外还有融资额,IT桔子数据显示,2021年还未结束,营销科技赛道的融资额已经接近去年的两倍。

营销云概念刚在中国问世时,曾被看作是可以帮助企业驾驭MarTech的中台体系,被不少企业和资方给予厚望,甚至将之视作拯救to B营销的一剂良药。然而,纵观行业现状,营销云真正做到了理想中的模样吗?事实是,自2015年到现在,营销云离“中台”的形态相去甚远。

中国式营销云,究竟发生了什么?

1、中国营销云:工具≠增长

2008年,营销技术领域的意见领袖、营销SaaS公司Hubspot的高级副总裁Scott Brinker提出了营销科技(MarTech)的概念:MarTech=Marketing+Technology,所有与企业营销活动相关的技术,都属于MarTech的范畴,例如营销云、营销自动化、AdTech(广告技术)、CRM、CEM等。

在Scott Brinker提出概念的第二年,Facebook和Twitter开放了API接口,这意味着从社交网络收集数据、通过分析完成精准营销成为可能,海外的MarTech市场进入了快速发展期。

IBM、Adobe、Oracle等在传统营销方面已有不少积累的大公司,开始围绕营销技术设计相关产品,陆续入局MarTech赛道。Salesforce陆续收购了社交媒体营销平台Buddy Media、社交媒体追踪与分析工具Radian 6、提供企业电子邮件解决方案的ExactTarget,并与自己已有的产品进行整合,推出了Salesforce的营销云(Marketing Cloud)业务,持续拓宽自己数字化的营销赛道布局。

在近十年的发展后,海外的营销云公司构建了一套彼此合作、分工协同的生态:比如,ZoomInfo实现数据与管理,Demandbase提供营销触达通路,Eloqua专研营销自动化工具,Adobe提供内容创意制作服务,Salesforce连接了市场与销售端。可以看出,各企业通常专注某一垂直赛道。

相比之下,国内的营销云起步较晚,在2015年前后才跟随数字化转型的脚步,开始最初的探索。不过由于国内数字经济的爆发,MarTech赛道的发展速度也十分迅猛。据《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示,中国MarTech企业已经突破了1000家。

行业的繁荣自然也推动相关公司营收和估值持续增长,资本顺势蜂拥而入。然而,中国营销云尚未形成明确的细致分工赛道。几乎每一家营销云公司都表示自己提供的是一站式营销解决方案,覆盖了营销获客全链路。

实际中,营销云真的是在一站式解决市场营销中的全部难题吗?

火眼云CEO张陆鹏将to B企业增长获客几大痛点归结为:缺少目标客户挖掘能力、稳定触达通路和营销自动化工具。

在营销云赛道,诞生了致趣百川、径硕JingDigital、Convertlab等知名企业,以及兔展、微盟这样的新锐选手。但是,如果只集中精力在工具层面发力往往是不够的。

Convertlab创始人兼CEO高鹏曾告诉「甲子光年」:“目前国内IT基础能力和营销成熟度尚不足,提供一堆工具给客户,客户用不起来。”

一些中国营销云有着华丽的“表现形式”——功能极度丰富。但隐藏在其背后的、容易被忽略的其实是工具下的底层支撑,即分析与挖掘目标客户与全面的稳定触达能力。能够做到这两点,才是to B企业获客之本。这远比营销工具的功能丰富度来得重要。对于to B企业而言,仅依靠工具本身解决不了目标客户获取和培育孵化问题。

换言之,一款营销工具如果能全面满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求,那么该款营销产品就可以真正赋能to B企业增长。

2、赋能增长,营销云需要什么?

数字化时代,营销云在中国的推广普及已经不是问题。但很多企业的现状却是:即便选购了一款甚至多款营销工具,企业增长仍然毫无突破。

单从工具侧而言,中国营销云比国外毫不逊色,能够满足各种场景、痛点和功能的需要。之所以无法赋能增长,可以用一句话概括:巧妇难为无米之炊。

如何理解这句话?

国外的营销云发展受益于开放的社交生态和丰富的数据环境,有Facebook、LinkedIn、Twitter等社交平台,还有已经在B端形成强大覆盖力的Amazon和Salesforce,更有Hubspot等自动化营销工具,整个营销链路达到全环节覆盖。

相比之下,国内用户最常用的沟通渠道是微信而非邮箱,营销生态内暂时也没有类似LinkedIn、Facebook等相对开放、完善的数据环境。单纯复制国外模式,很难构建出适用于中国市场环境的营销云。

因此,国内很多营销云大多提供的是“炊具”——营销工具,而不是“米”——精准目标客户与稳定持续触达通道。

也正因为如此 ,大多数国内营销云企业选择“偷懒”,绕开目标客户挖掘与触达通道这两步,蜂拥而至地专研自动化营销。当前,市面上几乎没有不具备自动化营销功能的营销云——线索打分、智能标签、营销画布等,已经成为各大营销云官网页面最常见的产品亮点。

然而,目标客户挖掘能力不够、缺乏稳定触达通路仍然是大多数国内营销云的弊端。一方面,大部分营销工具都需要企业将客户数据导入才能运营;另一方面,像基于微信生态的SCRM私域流量营销云产品,一旦脱离微信场景,将完全停摆,无法运营。

这也再次印证,现阶段大部分营销云并不能彻底解决企业增长难题 。

当然,问题本身也意味着机遇。哪家营销云能破局,就等于掌握了赋能企业增长的密码。

火眼云CEO张陆鹏告诉「甲子光年」,火眼云一开始也试图从工具直接入手,但在此过程中恰好发现了国内营销云生态的缺失部分,决定转而搭建具有目标客户挖掘和触达能力的营销云,力求做到真正自上而下“一站式”满足营销需求。目前,火眼云的营销云已经被一些中大型企业市场部作为增长赋能工具使用。

抓住自动化营销工具赛道真正的深层次核心问题,而非仅仅关注表象问题,或许是一条突出重围的另类道路。目前市场上的营销云实践也证明:工具是最好策划和效仿的产品,目标客户挖掘、触达能力才是营销云赛道真正的壁垒所在。

3、营销云:下一匹MarTech黑马

目前,欧美市场赛道细分已非常清晰,新公司增长数量将会持续放缓,将迎来行业内重新整合。反观正好处在萌芽阶段的中国市场,已经对营销云渴望已非常迫切。

尽管中外营销云市场有所不同,但无论怎样,MarTech贯穿的是从营销自动化(MA)、销售自动化(SA)到销售漏斗管理(CRM)、客户成功管理(CSM)的业务流程来看,这种“市场销售一体化”的产品逻辑正在逐渐成为行业共识,也只有这样的营销工具才能真正赋能企业增长。

市场格局对营销云公司的持续创新能力提出了更高的要求。在这种趋势下,中国营销云会如何发展?该赛道最终会呈现什么样的格局?

根据未来智库报告,营销云是少数AI技术能够成熟有效应用的领域,是“云+AI”时代高技术门槛产物。AI助力营销云将企业的所有营销方式进行有效整合,建立数据管理和营销自动化平台,将企业内外多种数据进行处理分析以不断提高营销效率。

因此,要赋能企业增长,营销云利用基于数据智能来指导营销。

蓝图创投投资董事崔云龙表示:“技术属性是我最关注的特质。过去五六年时间里,主导数字营销领域的仍是客情关系,但在未来,技术属性会成为改变这个行业的主导力量。随着数据孤岛逐渐打通,数据集中管理会让数据更加开放。随着数据环境的变化,基于数据的技术属性会越来越凸显。”

火眼云CEO张陆鹏表示:“一旦营销云完全基于数据驱动,AI模型的丰富度、准确度会更高。除此之前,还可以关注意图数据这一欧美成熟的商业技术,基于数据智能的前瞻性与预测能力,让企业全方位了解目标客户状态。意图数据在国外已经是MarTech赛道内比较成熟的一环,ZoomInfo就是一个典型的玩家。”

此外,由于中外营销生态不同,注定中国式营销云将持续迈出中国特色的创新步伐。任何营销工具都应该基于本土营销环境,贴近本土业务要求,符合中国用户行为习惯,持续在目标客户挖掘、触达通道和工具性能方面探索,让营销云真正与业务增长融合,产品的壁垒才会坚不可摧。

对中国B2B企业而言,数字化营销已成大势,前期搭建也在企业的时间、资本投入下不断成熟,数字营销市场的成熟度正在蹿升。

营销技术领域意见领袖Scott Brinker每年都会在网上发布一份《Marketing Technology Landscape》,来介绍MarTech行业发展的阶段性概况。在2020版报告中,美国的MarTech公司已有8000多家,而现在中国仅有约1000家MarTech公司,于美国MarTech市场起步前三年时间的数量基本持平。根据智研咨询发布的《2019-2025年中国云服务行业市场全景调研及发展趋势研究报告》,2023年中国营销云市场将突破百亿元大关。

更有投资人坦言,2020年是中国营销云的元年。在美国已经诞生Zoominfo、Hubspot等营销云上市公司的背景下,我们有理由相信中国的营销云市场也蕴藏着巨大的机遇。

戈壁创投合伙人胡唐骏表示:“在技术、数据、建模能力等常规点之外,我们更希望MarTech公司能最大限度发挥自己的「创造力」——此创造力不单是指技术上的创新,更包括了业务模式、发展方式的创新。我们希望行业出现像苹果推出第一代「iPhone」一样,用无与伦比的创造力去教育行业,推动行业前进的公司。”

光速中国创始合伙人韩彦曾对媒体表示,数字化转型的大趋势正在切实推动中国MarTech的发展,而中国的MarTech公司也在逐步走向国际化。对比美国的MarTech市场,下一个B2B独角兽大概率会从MarTech赛道突围而出,而营销云大概是这个赛道最有希望的黑马。

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