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电商梦不死!又一个种草平台崛起 决战小红书

来源:电商报 作者:电商君 2021-11-24

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知乎电商做得怎么样了?

月活一亿的知乎,也向电商发起了进攻。

从今年7月份开始,知乎上线了“知乎知物”,到双十一上线自营电商业务,半年的时间都不到,知乎就搭建了近千款商品的自营电商雏形。

就在11月22日,知乎公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告,知乎第三季度营收达8.235亿元,同比增长115.1%,毛利润为4.248亿元,同比增长93%。

对于一个靠知识发家的社区来说,广告业务一直是知乎最主要的营收来源,但是在第三季度却发生了变化。

知乎的线上广告营收占比仅为39%,而同比增长511.9%的商业内容解决方案方案成为重要的增长引擎,第三季度该业务的营收占比达到34%。

然然作为一个资深的知乎老用户,她也发现了知乎改版之后的变化:“一个是内容上的变化,现在知乎开始从一个文字平台向短视频过渡,把文字、视频、热榜内容放在首页板块,短视频的打开率变大了很多。“

除了内容上向短视频倾斜之外,然然接着说道:“知乎这两天的改版中,将信息这一栏做了隐蔽处理,知乎的会员权益一栏做了单独的板块分列出来。而且明显地感觉到,知乎的商业化味道也比之前更浓厚了。”

而在前段时间过去的双11中,知乎也没闲着,发布了“知乎高赞好物100购物榜单“,这份榜单是由知乎专业答主通过各方面评测打分筛选出的100件好物。

而官方在发布微博的时候,也将自己调侃成“知乎居然也出来带货了?”“这非常不知乎”。

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知乎社区的电商氛围

众所周知,知乎是靠内容社区发家的,对于内容为王的平台来说,做好优质内容,相当于为电商发展铺好道路。

知乎的电商氛围还是有的,一是因为知乎是天然的优质种草社区,在很多优质的种草问题下面,就是一片为带货滋生出来的土壤。

比如在知乎整理的“双11知乎高赞好物100件”里面,就对应了很多个知乎上的问题,比如说“2021双十一有什么笔记本值得推荐?”“2021年双十一,有哪些漂亮衣服值得购买?”“淘宝上哪个螺蛳粉牌子最好吃?”等等。

每一个问题下来。用种草的姿势将商品推广出去,观众的接受度会更高,并且用户都是带着目的去搜索答案的,优质的回答里,商品转化率也非常高。

还有一个就是知乎引以为傲的长尾效应,很多知乎答主都表示,即使在知乎上消失个半年之久,之前的很多回答还是会陆陆续续收到点赞和评论。

在知乎上,做好优质的内容还是核心,这样才能形成电商闭环的良性循环。

优质的内容下,能带给读者信任感,而信任感的建立,能为商业化的发展铺开一条畅通的路。

放眼望过去,知乎的电商发展道路已经走了有一段时间了,依然还是很青涩——

2019年,知乎推出了知乎好物,创作者可以在文章内部插入商品链接,用户点击商品链接进行下单之后,会得到相应的佣金。

在当时,知乎电商化的方式就是带货,但是入口还隐藏的比较深,有三个入口可以进入,一是在回答中插入商品卡片,带货成功后创作者可以获得相应的佣金;二是账号主业下方的商品橱窗;三就是直播时挂着的商品链接。

而知乎电商发展上具有里程碑意义的,当属“知乎知物”,虽然跟知乎好物只有一字之差,但是意义就完全不一样了,一个是卖货,一个是带货。

7月30日,知乎知物上线了第一款商品“挂耳”咖啡,到8月5日,首批50000件已经显示全部售罄,这是知乎电商的首轮试水,知乎也邀请了许多答主分享尝鲜后的体验。

有的人会疑惑,为什么知乎推出的商品是咖啡呢?

首先,知乎年轻用户符合咖啡的受众群体,在知乎上,关注#咖啡#话题的用户超过45万人,而仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。

其次,咖啡很符合知乎的的调性,这是一个小而美的平台,而咖啡既能体现出平台的格调,价格也不会过于高昂让人下不了手。

而在商品的介绍页面中,知乎也写到了自己做咖啡的原因:“喝上一杯好咖啡,不应该那么难、不应该那么贵、不应该不知道怎么挑,不应该挑不到自己喜欢的咖啡。”

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论种草能力,

小红书和知乎哪家强?

知乎的电商要跟着它的调性走,这也是它的局限性所在,一个小而美的内容平台,要时刻考虑到,这个商品会不会与我们平台调性相悖?带货这个商品会引起用户的反感吗?

但放眼望去,最赚钱的互联网公司,他们的目的就是解决群众的需求,群众需要什么样子的服务,他们就去满足他们的需求,他们把调性看的不那么重要,他们做事不设边界。

而知乎引以为傲的种草属性,也似乎被小红书抢占了风头。

作为同为社区产品的小红书,已经混得风生水起,根据易观数据显示,小红书今年8月份月活1.6亿,在今年11月8日,小红书已经完成了新一轮融资,投后估值超过200亿美元。

小红书凭借着女性市场,成为了新兴品牌方抢夺的必争之地,完美日记、花西子、元气森林等很多新锐品牌,在初成长的过程中都离不开小红书。

而女性用户在知乎上并不占优势,意味着知乎很难吃到“她经济”的红利,在知乎上,数码产品、3C电子、日用家这类实用性物品更具有种草潜力。

知乎的电商未来是怎样,目前还是个未知数,但是值得注意的是,知乎也要大力发展闭环电商了。

根据一位知乎高管透露:“我们也会探索在社区内闭环的电商平台模式,以及持续推进我们自营的业务和我们自有的品牌在站内闭环的电商化。”

知乎知物只是电商化的第一步,而作为一个内容平台,如何权衡好内容与商业的关系,或许是知乎真正应该关注的地方。

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