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双11后零售数字化加剧 如何能最终突围?

来源:亿邦动力 作者:亿邦动力 2021-11-22

年年“双11”,今年最不同。提前预售、直播电商、国潮品牌崛起,让今年的这届购物季不同以往。

提前预售让这场购物季的热潮持续了23天。伴随着头部平台主播和一线国潮品牌的崛起,京东、天猫的交易额均超往年,创下了新纪录,增速显著。两大头部平台的交易额占到了全网交易额的92.12%。据两大平台发布的数据,天猫在双11期间的累计商品交易总额达5403亿元,同比增8.45%;京东的累计下单金额为3491亿元,同比增28.58%。

直播电商作为各大电商平台及品牌商家的必选项,贡献了更高的GMV。据第三方数据(星图数据),11月1日至11月11日期间,全网直播平台GMV达到了737.56亿元,其中贡献最大的前三大平台分别是淘宝直播、快手、抖音。

中国的电子商务比例达到了90%,远远高于美国的43%(盛博数据)。而越来越多的智能手机APP、海量级别的社交化虚拟网络社区、层出不穷的视频主播,让中国的电子商务市场呈现出爆炸式增长。仅2019年的中国网上购物销售额,几乎就是美国、英国、德国、日本与韩国总和的两倍(数据来自欧盟电子商务协会)。增速还在提高。据商务部的数据,预计到2025年,中国网络零售额将增至17万亿元,比2020年增长44% 。

庞大的市场红利下,电商平台与品牌商家都使出浑身解数,让自己努力成为一家“直接面向消费者”(Direct-to-Consumer,DTC)的公司,以期让自己与消费者之间的距离尽最大化地缩短。而在有了依托海量消费者行为大数据的智能算法,也让平台与商家比以往任何时候都更了解自己的消费者在哪里、是谁、需要什么,实现“一对一”式直接面向消费者的售卖。最终,在DTC的驱动下形成了一种自下而上以消费者为中心驱动的“中国电商”模式,并扩散到全世界的电商市场上。

DTC的背后是数字化技术的加持。在数字化技术构建的电商世界中,消费者不仅根据自己的实际所需去购物,更根据自己的心情、好恶去在线消费。

数字化技术让消费者由以前的被动变为主动——主动去“拉动”品牌,在驱动着品牌满足消费需求的同时,也拉动了品牌的销售额。自2017年以来,因为有了类似云计算这样的数字化技术,DTC业务已经占到耐克全球总收入的40%。这一数字超过了耐克原定要在2023年要完成的目标,即有三成的产品在网上卖出去。

数字化支撑下的DTC,让电子商务变成了一种近乎“完美经济”的商业模式。而电商平台、品牌商家对于数字化技术掌控能力的强弱,则成为自己在这场“完美经济”竞争中胜出的关键。

01

运营为王:全链路精细化实现提效增收

今年的双11购物季与往年最大的不同在于,无论是各大电商平台还是各品类的品牌商家,都“集体”转变思路,从以前唯销量、数据至上的单一思维转向以消费者体验升级为核心的精细化运营管理思维。以前各平台、各商家之间的销量、流量之争,变为现在精细化运营背后如何提升效率、如何增强消费体验的竞争,以实现各自的可持续增长。

京东的24小时配送到家、天猫的急速退款,品牌商家的七天无理由退货、商品保价服务延长到30天,这些精细化运营在提升消费者体验的同时,也巩固了电商平台、品牌商家的竞争优势。而一些国货新品牌在通过数字化技术对潜在消费需求洞察后,也研发出更符合消费者情绪的新品类和潮流产品。

用精细化运营提升消费者体验的效果,早已得到过验证。当初,亚马逊将Prime会员包裹的两日送达服务缩短至一天后,在2019年的财报期内除了让Prime会员人数从1亿增加到了1.5亿外,还极大地推动了自家网购平台上销售额的增长,也让平台上的广告营收创造了33亿美元的利润,远远超出华尔街的预期,公司市值跨越了一万亿美元的门槛。

今年的双11期间,联想京东自营旗舰店的售前客服负责人刘刚是对精细化运营体验最深的人之一。

在平时,联想京东自营旗舰店一天下来的咨询量大概在二万单左右,而在双11大促期间,咨询量增加了3~4倍,这就对服务的能力和效率都提出了考验。对于3C数码这种高客单价的品类为例,如果客服回复消费者晚了一秒钟,可能就会丢失一个订单、流失一个忠诚客户。但联想客服的负责人并不存在这种顾虑。

联想京东自营旗舰店在大促期间实现了标准化的全链路、全场景式的精细化运营,覆盖了售前的咨询、营销,售中的确认与提醒,售后的服务等每一个细致环节。比如,在回复消费者的咨询环节上,为人工客服分担了重复性问题的回复压力,留出足够多的人力去解决更棘手、更复杂的问题。

与联想的客服人员合作的是名为“言犀”的京东智能客服系统。如同物流一样,言犀也是京东自营模式多年积累下来的优势,言犀与人工客服的合作模式是人机协同,在高峰期及夜间独立工作时是机器优先接待模式,而在人工客服为消费者服务时,言犀则开启辅助人工接待模式,可快速提示答案,提升人工客服的应答效率和精准度。

言犀可7*24小时在线,独立解答80%以上的高频咨询问题,在夜间大大降低了消费者的留言率,让人工客服第二天工作时,需要去处理的回复留言数量大幅减少。

联想京东自营旗舰店的售前客服负责人表示,从人机协作的实际效果看,目前言犀的应答命中率在90%左右。当有消费者发送自己想要咨询的商品链接时,言犀不仅会把商品的基础卖点、参数等信息第一时间就推送给消费者,还会在消费者对商品逐渐了解熟悉的过程中,推送其他更紧密相关的信息,供消费者做消费决策时参考。举例来说,当消费者询问“是否配有鼠标、键盘等赠品”时,言犀在及时答复“无赠品”后,随之会及时推送鼠标或键盘的相关链接,以供消费者选择。

一旦订单生成,在订单全链路上的订单确认、配送物流信息、上门配送提醒等各个环节上,言犀都会及时提醒消费者。

总体来看,言犀零售解决方案涵盖售前、售中、售后、物流等关键环节,提供集智能客服、智能营销、智能跟单、智能质检、智能分析决策为一体的,覆盖全渠道、全链路、全场景的智能化解决方案。发于京东而又不止于京东,言犀将自身的能力开放出来,实现了对零售业前中后端全能力的渗透,帮助品牌商降本增收,提升服务品质。

言犀对销售全链路各环节的介入,让品牌商家带领消费者完成了一次由智能技术全力支撑的完美购物体验。有言犀参与的这一路下来,除了消费体验得到提升外,也让品牌商家体会到更实际的效果。

在接入言犀以前,联想京东自营旗舰店在大促期间所需要的人工客服数量需要保持在150~180人左右的规模。而接入言犀以后,客服规模降低到了70人左右。在销售转化率方面的效果更加明显。以前通过人工方式跟进,实现的销售转化率10%~14%左右,而通过言犀的应用后,比人工转化率提高了4~5个百分点。

02

软硬实力双加持,让品牌与客户“心有灵犀”

中国的电商市场,最开始的时候是电商平台“教育”消费者、驱动着消费者来网络购物。如今,新的市场格局下,以消费者为核心的DTC模式让消费者拉动着众多电商平台、各梯队品牌商家着重“修炼”自己精细化运营软实力。而这种软实力强弱的背后,其实比拼的是数字化硬实力。

软实力与硬实力的双重加持下,可以让电商平台、品牌商家的运营、决策更高效更透明,更能保持持续增长与创新。

对联想所在的3C数码领域的客服而言,涉及商品的品类繁多且具有专业性,如何快速、准确地解答消费者的问题,是一个长期命题。

言犀不仅能“秒级响应”消费者的咨询,做到“答得快”的同时,更能“答得准”,保持高应答命中率,背后的原因是京东云支持下的智能知识库。言犀所提供的知识库中,除了包括通用的术语,还有专业的行业类知识。这两类知识与商家自定义的知识语料库搭配起来,就构建出了专门适用于商家品牌的知识库。

为了实现更加智能化,AI训练师还逐步将品牌自有的教程和知识配置到言犀知识库中,通过机器学习、深度训练,让言犀咨询应答场景越来越全面,应答准确率自然而然就得到了快速提升。

不只是售前咨询环节,为了配合3C数码商家新品发布、爆品运营等多营销场景的需求,言犀的智能化覆盖还包括了售中提醒、售后服务,实现了全链路营销体系的全场景智能化。

智能化的同时是自动化。当言犀与消费者沟通的过程中,发现消费者对某一类特定产品有加购、收藏、问询这类动作或意向的时候,会立刻推送有针对性的商品信息,极大提高了销售转化率。

而正因为有了京东云的技术加持,让言犀在与消费者沟通时,无论在什么样的营销场景中,无论处于什么样的营销链路环节上,最终都能做到“言之有物”——交互内容多样化(产品实物短视频、图文并茂、表情包都包括在内),“心有灵犀”—— 仿真拟人程度极高。

结束语

言犀的零售知识库涉及到了23个典型销售场景,350个消费意图(3000+个子意图)。除了3C数码品类,言犀还被母婴、家电、快消品等众多零售品牌商家作为自己的智能助手。截至目前,言犀服务的消费者超过五亿,覆盖九百万自营商品SKU。

不仅如此,言犀还向制造、政务、金融等多个非零售领域持续输出定制化的产品与解决方案,服务各行各业。

言犀提供的各种服务中,实际上封装进的是各个行业的业务需求解决方案,是品牌商家在精细化运营过程中的具体业务场景。而让这些方案与场景一一对应上的,则是言犀背后的数字化、智能化技术。

包括云计算、人工智能在内的这些数字化技术,不仅可以实现业务全链路上信息流、商品流的畅通无阻,更为管理者实现了业务节点管理上决策指令流自上而下的传达,以及自下而上的反馈,更有利于管理决策。

由于物流、信息流、指令流在数字化系统中是正向、逆向都顺畅流动的,就让以往单向的、自上而下式的管理机制,变成由终端的消费者需求倒推向上,逐渐到经销商、品牌商,甚至于制造商的层面。最终的结果就是需求提出更准确、更清晰,而需求响应则更及时、更契合需求——这就是典型的产业互联网逻辑。

如今,DTC模式驱动下的精细化管理能力已经不再是链路上单个节点的管控能力,而是着眼在全局、全业务场景的产业互联网式的精细化运营能力。无论是平台还是品牌商家,在以“产业互联网”式的思维管理时,除了可以实现真正的直接触达消费者、服务消费者,也能让自己在新的市场竞争中保证核心竞争力。

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