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双11后,零售数字化从“抢跑”到“长跑”

来源:亿邦动力 作者:亿邦动力 2021-11-22

2021双11落幕,京东、天猫一共拿下8894亿。

每年的双十一,都是一次零售品牌商和平台之间的协同与博弈。成绩单固然重要,但背后的消费者体验重构、技术与业务数智化整合更关键。毕竟双十一已经走向了数字化能力的比拼。

可以看到,一些头部零售品牌,如尚品宅配、名创优品、伊利、方太等,数字化实践已经初具成果,尽管细分行业不同,但已经通过全面的数字化能力驱动业务全渠道快速增长,当大象起舞时,森林里没有一只动物是无动于衷的,数字化成为了零售品牌商新增长驱动力。

01

全栈商品数字化运营,挖掘流量新价值

行业领先的全屋定制家具品牌商尚品宅配是一个比较典型的例子。

与其他消费品行业相比,定制家居行业有几个显著特点:个性化程度高、消费金额大、服务流程长。

定制家居满足消费者的核心是对“家”的畅想,不仅需要精准化、个性化,还要考虑整个家庭空间的搭配,进一步将前端的需求准确高效地传导至生产供应链。比如,一套定制橱柜,从消费者脑中的想法,到最终安装完毕,要经过十几个环节,长达一个多月周期。

这么复杂的流程对定制家居企业来说,数字化是必由之路。

尚品宅配CTO黄晓亮接受亿邦动力采访时说道:“前端个性化需求,后端柔性化生产,通过一连串的数字化动作,从最初的引流开始,到最后的安装,把整个体系的串联起来,提升全要素的生产效率,这是个大方向。”

尚品宅配本身具备软件基因,因此定制家居全流程使用其自主开发的数字化系统,其流程中的数字化动作众多,包括:多渠道引流、流量标签化、数据分析、线上量尺、3D设计、在线方案设计与修改、智能拆单排产等等。

基于多年京东618、11.11消费节向上支撑复杂业务场景,向下调度管理庞大混合IT设施的磨炼,京东云天然成为了尚品宅配的合作伙伴。在京东云上完成了底层架构的构建后,尚品宅配将云渲染也搬到了京东云上。

以引流环节为例,流量趋势已从中心化向去中心化转变。线下门店、网店、微信、直播、短视频等分散渠道对运营和技术支持的要求更高。一方面,需要借助云的弹性能力,应对季节性活动及大促期间的流量高峰;另一方面,创新多元的玩法增加了场景的复杂性,每一笔订单背后,都有一系列庞大、精密的系统支撑,对技术架构的挑战也超乎寻常。同时,企业还要将流量转化为更精准的用户画像,提供更完善的服务。

正如亿邦智库发布的《2021中国新流量价值洞察报告》中所揭示的,过往企业注重前端流量的聚集和捕获,如今则纷纷将关注点转向用户全生命周期的运营。

借助京东云灵活、弹性的技术能力,全面支撑起全渠道营销的快速迭代;再进一步,以大数据分析能力勾勒用户画像;当进入客户沟通环节时,通过智能客服实现全渠道的入口覆盖;基于云端的在线设计,使得设计师能够根据消费者的意见实时修改方案。

更值得一提的是,京东的供应链能力延伸了尚品宅配的产品服务范围,以前消费者只能在尚品宅配买到定制家具,如今也可以买到软装、饰品、小家电等,通过小商品与消费者高频互动,为尚品宅配吸引了更多的优质流量。

“京东本身的供应链能力,其实上是降低了我们自建SKU的开支,提升了我们的整个效率。”黄晓亮说。据他介绍,今年11.11,京东全品类覆盖的供应链为尚品宅配带来非常可观的增长。

通过流量运营策略,集中打造爆品,再通过爆品引流,大规模铺货,这一套方式可能是过去很多年11.11商家的策略。京东科技京东云事业群副总裁母小海认为,从爆品运营到全栈商品运营已成为零售品牌的趋势。“全栈式运营更多是依赖于数据的反馈,精准的预测哪些有可能成为爆品,通过一些智能运营手段,更有效率的把整体货品运营好。”

《2021中国新流量价值洞察报告》认为,对零售品牌企业来说,通过技术创新或商业创新,探索并激起用户的新需求,匹配搭建新场景和新渠道,同时为流量的落地运营和服务变现提供完善解决方案和支持,成为企业演绎新商业模式的重要方向。

02

数字化重构品牌商运营的底层逻辑

根据Gartner的调查显示,几乎81%的企业都在与多个云厂商合作,尤其是集团型企业和持续扩张的企业。零售企业数字化转型并非只是技术问题,更需要一个顾问型的合作伙伴,帮助其重构数字化的底层逻辑。

面对比零售品牌商更具差异化的全品类商品、复杂的仓网分布和众多的业务流程,京东智能决策系统实现了各环节的数智化,使得京东在业内保持着一个900万SKU库存周转31天的库存周转率“纪录”。在京东内部历经打磨后,京东云也把中台能力开放给更多的合作伙伴,方太就是其中一员。

消费者喜欢什么功能的厨房电器?通过什么渠道购买?会在什么时间下单?零售企业以往依靠线下订货会、个人从业经验来进行销售决策。而当下,消费习惯及消费渠道正在以前所未有的速度变化,人力决策显然力不从心。

京东云为方太提供的智能数据分析+决策平台解决方案帮助其形成企业级的数据资产体系,构建智能决策引擎,从而更好的理解和使用自己的数据。通过智能决策系统,方太可以快速精准地分析用户,在产品设计、研发、销售等环节实现精准优化,极大减少库存压力,提升产品销售力。

换句话说,相比一套技术工具,零售企业更需要经过实践验证的数字化方法论。

名创优品在疫情之前大部分以线下销售为主,随着线上、线下的融合加深,在线客服的工作量骤增。在选型智能客服时,名创优品选择了京东云。原因是,在京东平台,有超过5亿用户与京东智能客服言犀交流、咨询、寻求解决各种各样的问题,这使得京东积累了全球丰富的语料与交互实践,全面覆盖60多个行业数百万个SKU,相当于一本会持续学习、自动迭代升级的“百科全书”。真正经受大规模的落地实践,这些是名创优品更感兴趣的。

此种情况下,行业先行者的“最佳实践”,更能帮助企业在数字化道路上去伪存真和回归本质。

03

全渠道全链路数字化构建品牌新增长

多年前,京东提出“十节甘蔗”理论,从客户需求开始,把从产品设计到零售全过程都囊括进来。拆解来看就是创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后10个步骤最终完成闭环。参与到供应链各个环节中创造价值,是“十节甘蔗”理论的核心重点。经过20年的发展,京东在各个环节积累了数字化能力,无论是数字产业化还是产业数字化。

因此,京东本质是一家以供应链为基础的技术与服务企业。作为京东集团对外整体输出技术能力和解决方案的技术品牌,京东云承载了京东全链条的数智化技术能力。为泛零售企业提供从底层基础设施、中台系统、前端营销到供应链的全链路支持。

如何让行业伙伴降本增效、尽享数字技术红利?全球最复杂电商场景练就的京东云,已经琢磨出一套打法,通过用户数字化、运营与渠道数字化、供应链数字化、产品与生产数字化、基础设施数字化的“五化”方法论,与企业共同成长,共创品牌增长。懂产业、懂零售,更懂产业与零售的融合,京东云就像一名领跑员,携手零售企业完成数字化转型的长跑。

目前,京东云已经为伊利、农夫山泉、得益乳业、尚品宅配、名创优品、泡泡玛特、北汽、美的、松下等百家零售品牌提供数智化服务。

技术被定位为京东的第三条增长曲线。“一方面,京东在长期实践中,通过数智化实现了全链路的升级,并将经过生产打磨的能力对外开放。另一方面,我们也从客户身上学习行业know-how,比如说我们跟伊利的合作,双方会共同探索科技创新与数智化转型发展的新路径。”母小海说。

今年的京东11.11,京东云再次交出满分答卷:每秒用户访问峰值同比提升124%,超高弹性应对京东11.11海量并发需求;智能客服助力十余万商家累计咨询服务量超7.4亿次。此外,混合云操作系统、智能交互RPA、区块链防伪溯源、C2M反向供应链等数智技术也再一次在海量场景中落地应用。

数字化转型如果只是搭几套IT系统是远远不够的,很多零售企业也在通过应用科技公司成熟的技术产品为自身业务赋能。成长在零售、物流等复杂场景中的京东云具备更懂零售的技术基因。

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