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鸿星尔克爆火 国货品牌如何从“当红”走向“长红”?

来源:木兰姐 作者:木兰姐说品牌 2021-07-26

昨天到现在,我的朋友圈一直在被鸿星尔克刷屏着,这个在很多人记忆里已经快要”倒闭“的品牌,因为一次低调捐款被网友心疼上热搜,直冲进直播间”野性消费“卖货过亿,再次鲜明地在大众眼里立起了国货形象。

这几年来,我想大家应该都有所体会,新冠疫情爆发,河南暴雨、新疆棉事件爆发、中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,在这个人类的苦难之年,如果说我们有什么收获,最大的收获就是民族自信和文化认同。

根据CBNData《报告》,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38% 提升到70%。其中,很有趣的一个现象是,00后和90后消费者占到了其中半壁江山,且购买动机不是因为价格,只是民族感。

可以说,正在崛起的“民族自信”、“文化认同”、"爱国主义“力量,为新国货之风的演绎进行了推波助澜。

回过头看,新消费市场的想象力已被完全打开,国货新锐品牌在快速跟传统巨头缩小差距,中国速度"被新兴品牌不断刷新,"中国制造"也成为这一波品牌崛起的强势背书,市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌。

品牌的更迭如此迅速,不等着上一代人反应过来,星星之火已有燎原之势。

值得一提的是,在一众新消费品牌名单中,那些被赋予厚望的国货品牌也没有被流量经济稀释成泡沫,还在持续发力:

如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、李宁、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等,因为更关注用户精细化需求,产品更注重品质和设计,在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合,实现超长待机、强势圈粉。

管中窥豹,基于“新”思路的品牌创造和发展路径,国货之路该怎么才能从正”当红“走向”长红“呢?

01

新产品

这些年来,浩浩荡荡的国潮之风背后折射出老牌品牌的增长困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。但是我们看到更多的是 “泛国潮”,甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值。

比如,换个中国风的产品外包装,拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界,然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起,然后卵足力气刷话题,赚一票舆论眼球之后就没然后了。

那么,如何才能让国潮走得更远?我认为,国潮只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易陷入受众层面的顾此失彼,捡了芝麻,丢了西瓜。

毕竟,一个品牌赖以生存的基石是其产品优势,产品是1,营销是0,任何营销的核心是产品。

以波司登为例,我一直认为波司登能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利:顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序,每款衣服都象征一座世界著名高峰……

如果把时间拉到一个更长的周期,波司登的72年成长历程是一个品质和变革驱动的“飞轮效应”典范。

比如波司登近年来推出的登峰系列,是以技术革新成熟品类,而和高缇耶等国际设计大师的合作,则创造出风衣羽绒服,定义了新品类,再到从关注“产量、价格”,转向“品质、品牌”,而且赢得了消费者。

波司登从产品质量比肩世界顶尖产品开始,之后步入国际时尚设计圈层,从而完整打造出“新”波司登的品牌属性,每一次飞轮的转动,都是在不断强化品牌心智。

至于这次流量中心的鸿星尔克,在承接住这波流量带来的关注后,期待如这位网友所说,接下来也可以带给我们更多不一样的惊喜。

02

新价值

什么是新价值?我的解读是要有一批忠实用户拥趸,能创造溢价,要有情感上的更深的认同与连接。

主要体现在两方面,一个是品牌文化层面的——

很明显的一个趋势是,从国货到国潮,从怀旧到情怀,为新时代所赋能的国货重新定义着自己的价值坐标、文化象征与时代内涵,并开始从不断追赶热点潮流到从中国文化中汲取养分,去形成更具普世意义的品牌文化叙事。

比如不管如何变换形态,故宫都在围绕着自己核心文化价值做文章,从打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等,每一次传播都承担着传播来自故宫之“国风文化”的使命。

比如调用了中国文化传统的李宁,通过把自己定位在“中国李宁”上,并且通过运动与时尚的结合,创造出新的文化符号。

在产品设计上,李宁完全颠覆了国内消费者对“本土运动品牌”固有的刻板、传统、乏味印象,开始结合中国传统元素的文化内涵,构建一个连接科技与时尚、产品与文化,线上与线下的品牌体验。

"李宁式体验价值"开始大放异彩。

你会发现,李宁产品线的设计,大多是用中国语言、中国元素去承载,精准地抓住了新一代中国年轻人的文化认同感和自信感。

“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由,这些把【中国李宁】的文化底蕴完美呈现了出来,惊艳了全世界,也刷爆了整个社交网络。

可以说,在品质之外,李宁的DNA随着时尚、文化的基因注入,在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化,赋予了品牌新的情绪价值。

还有一个是营销层面的——

如果要问我2020年以来的营销热点会是什么?

我的答案是:2020年以来的热点需求有且只有一个——我们生活的中国会越来越好。

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光,无论是此次疫情还是河南特大暴雨唤醒了人们对于生活本质的思考,把所有人都培养成了“洁癖”,消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切,对品牌来说,主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。

这样的风向短期内并不会改变,所以,品牌要做的就是传递消费者心念已至,口未能及的情感型、人文关怀内容,从生活态度上和消费者保持共振,获得消费者认可。

通过此次的无论是鸿星尔克,还是此次参与赈灾捐款的企业,以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”,连接起的其实是国人的向善之心。

也就是说,当苦难与荣耀并存时,我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放!

反映在品牌上,无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。此时品牌承担社会责任产生的品牌效益远大于产品拉新,无疑结局是双赢的。

品牌的温度丈量品牌的长度。

所以,我始终坚信,"贪嗔痴"的哗众取宠内容会成为过去式,闪耀着"人性光辉"的营销向善开始进行时。

03

新连接

在我们品牌这两年当中有一个对于消费现象的理解,所有的消费者不仅仅是消费者,他们更是一个生产者。

很多时候品牌不应该只是仅仅消费文化,而是这个过程当中随着市场的环境、随着用户的沟通,作为共同体参与到品牌的现代意义叙述,这是一种双向奔赴的深度连接。

在体验经济的时代,我觉得近年做得比较好的品牌是汤臣倍健。

做为一个有着25年历史的保健品品牌,汤臣倍健能够异军突起的关键在于找到“理解用户”背后的商业逻辑,从知到行。

一、因用户需求而变。

比如重视产品差异化,不仅有适合中老年人的保健品,针对“爱美、时尚、健康”的年轻消费群体,推出更加强调产品口感、颜值、时尚感的Yep系列产品,与常规的膳食补充剂产品形成鲜明对比,吸引年轻消费群体的关注和喜爱。

培育年轻消费市场,将膳食补充剂卖给更多的年轻人。从简单的卖产品,到卖“产品+内容+服务+体验”,根本在于为用户的健康持续创造价值。

二、为年轻消费者而变。

我们都知道目前线上渠道面向的主要是年轻的客户群体,而汤臣倍健在品牌营销方面毫不手软,其线上专供的产品线接连引入了时尚超模米兰达·可儿、超人气新晋偶像蔡徐坤等。

除此之外,汤臣倍健把目光瞄准了聚拢海量年轻人的电商平台,从平台电商向社交电商、内容电商拓展,帮助公司触及更广泛的消费人群。

三、和用户交朋友。

保健品市场曾经被过度营销,这是一个坑,做保健品的企业要先填平这个市场……一是修复信任,二是知识培养和开拓,它得一边填坑、一边修复。


汤臣倍健扮演的就是“填坑者”和“教育者”角色。为此,一方面,2018年起,汤臣倍健进行了新一轮品牌升级,提出“23国营养,为1个更好的你”,提升企业形象国际化。品牌升级的背后,凸显的是公司对全球优势原料的整合能力。

另一方面,在汤臣倍健的新三年规划中,还提出了“全链数字化”、“超级供应链”、“用户资产运营”等重点战略,以全面提升“和消费者交朋友”的能力。

汤臣倍健正在不断洞察理解用户心智,并重塑着自己的品牌价值,以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣,扩大着汤臣倍健的品牌上限。

【结语】

我特别喜欢古斯塔夫·马勒的一句话: 传统不是膜拜灰烬,而是薪火相传。

国货当自强,未来皆可期。

也相信,在政策推动、新消费崛起的推动下,“中国创造”、“中国质造”将会衍生出一个更大的舞台。

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