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直播电商下半场:标准才有价值 规范才有未来!

来源:电商报 作者:电商君 2021-07-26

规范化成为上半年直播电商主旋律!

这是一个三百六十行,行行都在卷的时代。

在直播间不断刷新成交额,李佳琦等超级主播一次次“出圈”,尤其是在疫情倒逼之下,直播带货成为品牌打开线上渠道的标配,全民直播蓄势待发,直播电商迎来爆发式增长。

最近,易观分析发布了《2021上半年直播电商行业洞察》,从不同维度对当前的直播电商行业现状进行了深度分析。

政策环境:监管的大刀“修枝剪叶”,行业协会加强自律规范,推动直播电商新业态健康有序发展。

4月23日,直播电商行业迎来“史上最严”监管令,国家七部委联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》, 划出了直播电商的八条红线,进一步明晰了直播行业的责任清单,为直播电商行业健康成长“修枝剪叶”;去年以来,国家多个监管部门已出台了超过20部针对直播电商的规范性文件,各行业团体也纷纷出台自律规范,监管部门和行业协会共治的体系逐渐成型。

市场环境:多地“搭台”,鼓励直播电商放声“唱戏”,带动地方产业发展。

2020年疫情到来后,用户加速向线上迁移,直播带货得到集中爆发;全国多地因势利导,通过建立直播电商基地等方式,鼓励直播电商发展,为当地产业带注入新的活力,直播电商也成为拉动消费、提振经济的新引擎,并且在助农扶农、乡村振兴中发挥着重要作用。

比如说,去年4月,央视“段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦的“小猪佩奇”组合以“谢谢你,为湖北拼单”为主题,为湖北地区做公益直播卖货,受到了很多网友的欢迎与支持。

经济环境:经济的高速增长为直播消费创造了条件。

2020年我国最终消费占GDP比重达54.3%,为近年的最高水平,这说明,消费仍然是经济稳定运行的压舱石;疫情稳定后,国民的“报复性消费”也如期而至,这一点也从屡创新高的直播带货成交额中也得到了体现。比如说,今年5月24日,即618的首日,李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿,最高场观看人数超1.13亿。

技术环境:新技术成为直播电商起飞的有力翅膀。

随着VR、AV、8K视频画质等技术在直播中的应用,越来越多的新老玩家都在纷纷升级自身的“武器库”,也给直播间的用户带来了更加沉浸式的购物体验,实现了更多用户的留存和转化。

而从今年上半年直播电商行业的舆情来看,整体上舆情还是偏正面的,负面信息主要集中在选品合规、知识产权等方面。比如说,今年的315国际消费者权益日、618等相关节点,大家的关注点主要集中在直播间的部分产品抽查不达标、个别主播销售山寨产品等。

总之,随着直播环境的不断完善和发展,直播电商行业也迎来黄金发展期;而随着直播电商的深入发展,规范化已成为上半年直播电商发展的主旋律,这时候,平台、主播及机构也需要积极拥抱监管,为用户构建一个更安全、更健康、更放心的直播购物环境,让直播电商这把火烧得更旺一些。

直播电商下半场,行业升级开始!

柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。

正是洞察到了直播电商规范化的趋势,为了更加贴近直播间的粉丝,为他们提供高品质的产品和臻于至善的服务,一些主播和机构也在规范化与标准化上持续发力,尤其是拥有超级主播李佳琦的美腕。

美腕成立于2015年,一年后,李佳琦通过网红化项目加入美腕,完成他在美腕的首次直播,李佳琦也成为中国最早做直播带货的那批人之一;2018年,美腕开始构建直播内容IP化、生态化,品牌化打造李佳琦直播间;到了2020年2月,直播带货行业涌入了更多新的玩家,李佳琦也成为全网第一个粉丝破亿的超级主播。

从美腕的成长也可以看出:美腕从来没有把自己定位成是MCN公司,而是一家以内容为驱动的新型电商公司。

在直播电商规范化与标准化上,美腕一直自我驱动,并且走在行业前面。

首先,在直播电商合规上,美腕是第一个“吃螃蟹”的人。

熟悉美腕的人都知道,美腕的选品通过率只有5%,选品之严让很多品牌“为之色变”——其实不光是选品,美腕在直播的每个环节都有自己的企业管理标准。

今年5月,美腕推出了行业首个企业管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》,通过直播前的卖家对接商品预选、选品会、终选会、商品合规质检、排期直播;直播中的宣传合规、展示合规、直播场控;直播后的用户反馈、随机抽检、售后服务,该企标对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范,为用户提供了安全可靠的购物体验,以身作则推动行业自律。

总结起来,《直播电商商品质量与合规管理规范》有六大核心卖点,即内控人员专业性高、对禁播商品采用负面清单管理、对商品建立风险等级分类和合规审核机制(包含对赠品的审核)、直播中全程监播、售后服务更加专业;而美腕企业标准的领先之处也可以用“12字真言”归纳:严选品、重合规、强运营、保售后。

其次,基于内容的超级IP化,通过精细化运营深挖超级主播价值链,打造直播间品牌“从李佳琦到李佳琦+”。

可能很多人也注意到了,今年以来,直播电商在经营上已经从野蛮生长的上半场来到注重精细化、合规化的下半场。而从几个主要直播平台的打法来看,直播机构打造直播间品牌化和构建供应链的渠道化分野十分明显,前者以美腕为代表,后者以辛选、谦寻为代表。

超级主播打造直播间超级IP品牌化的能力有多强?一组数字可以说明:今年618期间,李佳琦直播间输出小李课堂、合作天猫宝藏新品牌、共创了612非遗国潮专场、上新产品逾120个:在李佳琦这个超级IP的带动下,从李佳琦到李佳琦+,大批品牌都实现了价值的突破。

还有,抓住潮玩经济风口,奈娃家族高光出道!

随着国人消费理念的改变,个性化设计、潮流属性及精神需求成为很多年轻人的消费逻辑,潮玩经济迎来新的发展。今年618期间,天猫潮玩品类同比上涨38%。6月6日,萌宠治愈IP奈娃家族天猫店高光出道后,宝藏新品牌很快强势霸屏!新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录:成交额破3000万、单点成交破600万、单日爆发系数4895%,更是创下天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1;奈娃家族新品首发还首创了直播间限时发售玩法,全网阅读量超21亿,逾千位KOL争相种草,打造了1款千万超级爆品,10多款百万爆品,助力多个联名品牌登陆类目TOP榜单。

如果对奈娃家族有些了解,就不难发现奈娃家族IP孵化的完整链路。

首先是孵化阶段:很多人或许都不知道,这个IP的诞生其实是一个意外之喜,源自李佳琦带着狗狗参加治疗犬培训的vlog合辑传到视频网站后,收到了意料之外的不错反响,被网友们评为神级综艺,还受到了国际卡通形象品牌公司Line friends的关注。他们主动提出要跟李佳琦团队共同打造一个中国的动画IP。NEVER’S Family这一IP由此而来。

治愈人心的慢综艺《奈娃家族的上学日记2》收获了全网2亿的播放量,一向苛刻的豆瓣打下了8.5分的高分,多次引爆网络热门话题,不少明星、社交平台、媒体都纷纷发声打call。后续,他们持续推出周边产品、跨界联名产品及综艺节目,都获得了不错的反响。后续,他们持续推出周边产品、跨界联名产品及综艺节目,都获得了不错的反响。

其次是运营阶段:联动抖音、B站、小红书、微博等全媒介传播,并通过线上线上闭环互动,比如说,奈娃家族悠长假期全国首展等,实现公私域粉丝沉淀转化;

最后是价值阶段:即通过萌宠输出治愈情感价值、通过联合品牌提升双方的商业价值、通过小狗眼影盘千万销售额收益捐给“它基金”实现社会价值。

总之,在自我驱动直播合规化的过程中不断升级超级主播价值,打造直播间品牌化,并且抓住新经济风口实现更多IP孵化,这就是美腕领先全行业的秘密!

茨威格在《人类群星闪耀时》中说:“一个人生命中最大的幸运,莫过于在他的人生中途,即在他年富力强的时候发现了自己的使命。”作为直播电商的头部机构,美ONE一直在内驱性的提升质控、供应链、服务等各方面的专业能力,并且用长期主义的思维引领行业健康发展,在直播规范化的过程中,美腕一直走在行业前列,也会对整个直播电商行业起到示范作用。

标准才有价值,规范才有未来!

方向错了,停下来就是前进;方向对了,每一步都可能引领趋势。

从李佳琦直播间的选品-质检-售后等环节来看,未来的直播电商的发展趋势清晰可见。

首先,电商的前方是直播,直播的前方是合规,在直播电商合规化的路途上,超级主播和头部机构的示范意义正在全行业辐射;

随着一系列监管政策的出台及行业协会加强自律,“万物皆可直播”迎来规范化发展。其中,头部机构和超级主播的示范意义也会进一步扩散,引导整个行业形成更健康的竞争机制,促进直播电商行业的健康发展。

其次,直播电商进入精细化运营时代,差异化运营驱动整个直播电商行业继续增长;

进入互联网下半场后,线上流量红利触及天花板,企业增长乏力,这也对直播电商运营的精细化提出了新的要求,因为只有通过差异化运营才能找到新的私域流量,实现用户粘性的提升,锁定用户的长期价值,从而推动整个直播电商行业更进一步。

还有,长期主义成为直播电商发展主旋律。

随着直播电商大环境的完善和用户认知的成熟,直播电商必须从“全网最低价”收割用户流量的低级形态中摆脱出来,通过提升内容、选品、质控、供应链、服务等各方面的能力,打造真正专业高效的直播购物渠道,以长期主义思维来建立“直播间品牌”。

何谓直播电商的长期主义思维?综合来看,它不外乎包括以下几个要素:有趣的内容、有品的商品、严格的品控、深远的品牌效应,以及完善的售后服务。

以李佳琦直播间品牌打造为例,我们将以上各要素做一个简单的分拆。

内容创新上:李佳琦直播间持续输出了美妆小课堂、防晒测评、深夜美食plog等内容,不仅做到了直播内容的日常化,还实现了内容形式的多元化;

选品上:洞察特定需求,定时开设母亲节专场、父亲节专场、樱花季专场、运动小专场等专场活动,直抵不同群体最直接的消费诉求;

品控上:重合规、严选品,以行业首个企业管理标准《直播电商商品质量与合规管理规范》实现直播电商的规划化、标准化管理;

品牌共创上:通过天猫宝藏新品牌、爆款中国、天猫新国货大赏等活动共创品牌,赋能国货;

用户服务&售后服务上:协助消费者维权,用户反馈和随机抽检,内部闭环管理机制,24小时及时响应。

内容、产品、质检、品牌效应、售后服务一个都不能少,这才是直播电商的长期主义思维!

是的,风口可能带来一时的热度,持久的价值则带来更长久的热度,正是从这个角度出发看直播电商,我们说:标准才有价值,规范才有未来。

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