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从封闭到聚合 互联网广告联盟的25年简史

来源:进击波财经 作者:进击波大商业组 2021-06-10

01网盟广告的“旧战场”

1978年3月3日,为了向西海岸用户推荐产品,Gray Thuerk第一次将广告邮件发送给400个人,在当时这是非常巨大的数据,造成多人电脑崩溃,美国国防通信局勒令禁止投放广告邮件,这一规定持续了10年。

时间拨转到1994年,互联网产业沿着“摩尔定律”发展了近30年,网络基础建设的完善,让互联网广告有了生长的土壤。

时任萧氏公司副总裁的贝佐斯,与该公司创始人头脑风暴,畅想着互联网未来的商业潜力,在聊到电子邮箱时,他们设想为用户提供免费邮箱,然后可以通过广告赚钱,互联网免费模式的雏形就在这里初现了。

感慨于互联网世界发展速度,贝佐斯辞去了华尔街的工作,开创了线上书店的亚马逊,同时在1996年创建了(或许是)第一个网络广告联盟,笼络了众多流量主。可惜的是,在当时贝佐斯的联盟只允许销售亚马逊的产品。

亚马逊选择了封闭,谷歌则用开放打开了广告联盟的另一条路,2003年谷歌AdSense面世,开放性的引入了众多网站和广告主,广告联盟时代开始。

彼时,广告联盟相当于线上广告的中介,在供给层面,广告联盟将网站流量聚拢,收集广告主们需求后匹配流量,一来一回从中获得服务分成。中介化的商业模式,决定了广告联盟的进入门槛相对较低,广告联盟也因此进入群雄割据的时代。

同样的故事,也在中国市场上演,在2010年谷歌退出中国市场后,百度市值短短一年蹿升到460亿美元,随着用户通过搜索引擎检索信息成为刚需,百度笼络了大批广告主,在变现搜索之上开始拓展展示广告,百度联盟由此壮大开来。

02移动时代的广告联盟

在广告联盟发展最鼎盛的时期,中国市场同时运作的广告联盟少说有上百个。但随之而来的移动互联网时代,则直接另立棋局。

2008年,王兴成立了美团,2010年,在喝完一碗小米粥后,雷军也将小米带上风口,同年在广州,张小龙挂帅的14人团队,启动了微信项目,2012年今日头条上线开始改变资讯行业,三年后诞生的抖音开启了短视频的时代,2016年,拼好货和拼多多合并,黄峥领导的拼多多将广告洒满各大楼宇电梯……

短短几年,流量入口就不再是PC,一大波“超级APP”席卷了互联网流量。公众号、朋友圈和小程序代表的社交闭环生态、通过个性化推荐驱动的信息流时代,订阅制、短视频、直播和社交电商等新入口,抢夺了大部分的流量和注意力。

在占比数据上,这种替代效应更为明显,QuestMobile数据显示:PC广告占比,从2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%,移动端占比则已经接近90%,未来PC广告空间会进一步压缩,预计到2022年只剩4.6%。与之对应的是移动广告预计将由2019年的4149亿元上升到2024年的7954亿元,复合年增长率为13.9%,上游广告主需求持续增加。

移动互联网从来都是“王侯将相宁有种乎”,超级App们没有一统市场,相反,涌现出大量新竞争者们。

根据最新发布的《中国垂类媒体流量价值洞察2021》报告,垂类应用占据着26.4%以上的移动应用使用时长,并稳定增长。在垂类应用里,社交电商、有声阅读、游戏分列用户增速最快的前三甲,而后还有生活服务、出行、音视频应用等等。垂类应用行业的用户覆盖规模大概在3-4亿之间,游戏行业居于首位。

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△数据来源《中国垂类应用流量营销价值洞察2021》

这些App和他们背后的开发者,撑起了广告联盟的移动时代,也改变了广告联盟。规模效应之外,技术、效率与模式进化开始重新洗牌广告联盟的格局。

这当中最值得关注的是穿山甲。

2017年6月作为巨量引擎生态业务的穿山甲成立,4年时间已经跻身国内移动联盟的前排。穿山甲踩稳了广告联盟在移动时代的几个发展关键脚印,例如激励视频等,得以突出重围。

作为穿山甲业务负责人,徐宇杰却深感移动时代广告联盟不能再延续过去的做法。

他说,自己和团队在讨论穿山甲定位之时就在思考,作为平台,穿山甲提供什么对开发者而言是真正有意义的。

“穿山甲还是联盟的时候,我们只帮开发者做变现、买量,但这并不能满足开发者的所有需求。”徐宇杰认为当下,开发者特别是中小开发者需要更全方位的成长扶持。

传统广告联盟的生意逻辑,让他们更多关注在撮合流量并完成“抽佣”的过程,以实现自身利益最大化。而穿山甲决心去做开发者的成长扶持,从“集合量”转向“创造量”。

为此他们做了两件事。

一方面,不止于买量和变现,穿山甲持续将巨量引擎的产品研发、运营、留存等通用化底层能力以产品模式输出,去解决开发者在运营当中遇到的诸如ROI、流量分配、AB Test等实际问题;

另一方面,通过上线GroMore为代表的聚合产品,在开发者生存最关键的变现之路上,提供更极致的收益和效率帮助,帮他们解决了“赚钱”的核心问题,继而让他们可以专注于业务创新、产品创新。在潜移默化当中,为整个移动生态做增量。

相较于“中介”角色的传统广告联盟,穿山甲更像是陪伴型的“成长经纪人”。

03GroMore建立的能力新秩序

《增长的本质》一书中,作者塞萨尔·伊达尔戈阐述了一个观点:经济增长的本质,是信息的增长、秩序的增长。

增长,实际来源于各元素“有序”的重新组合。同样一堆零件,散乱堆在一起可能毫无用处,但经过有序的排列组合,能摇身变为价值百万的跑车。

广告行业中有着同样的情况。每次互联网广告的革新,都在让流量从失序、离散,逐步走向有序化。

例如,为解决流量分散买卖的效率低下问题,广告联盟应运而生,集合媒体的广告资源与品牌主的投放需求,用技术提升交易效率与流量匹配的精准度。每一次新秩序的确立,都在推动行业加速向前发展。

无序,也是一个相对概念。在步入移动互联网后,每个开发者都想最大化流量收益,需要对接的广告平台数量不断增多。耗费在不同平台间来回测试、调优的精力,吞噬着开发者本应专注于自身业务的时间。新的无序就此产生。

开发者应对“无序”的能力也是不同的。团队规模、用户数量和所选赛道不同,投入的精力、人力和物力的不同,最终优化流量的能力也就有差异,变现能力弱的开发者甚至没有太多机会去做出选择。

作为穿山甲2021年的首个s级产品,GroMore正为解决这一问题而诞生。

GroMore是一款聚合产品,顾名思义,它让开发者只需一次接入就可以对接多家广告平台,相当于同时让多个广告平台帮助开发者进行流量变现,实现收益的最大化。

为了让这个过程更有效率,GroMore提供了“实时竞价”功能,允许广告需求方针对同一个广告展示同时竞价,最高价者获得展示机会,确保开发者的每次展示可以获得更高收益。

在此之上,GroMore打通了变现和投放通路,让开发者得以聚焦于ROI进行买量和变现,并配合精细数据报表进行调优,帮助开发者控制好整体的成本。

穿山甲基于GroMore建立了开发者的新“增长飞轮”模型——①节流:精简对接多个平台人力和精力;②提效:让每个广告位实现最大收益;③做大盘子:买量扩充用户规模,又反过来能提升广告收益。


当这些过往“繁重”的环节,都被“轻量化”解决后,开发者可以真正把精力聚焦在自己的主营业务上,投入人力在自身业务的核心,带动整个行业的发展天花板上升。

这既是流量的新秩序,也是开发者成长的新秩序。

从“流量变现”到“开发者成长平台”,穿山甲以GroMore建立起一种全新的秩序,并将这一能力交给每个开发者。属于聚合时代的大幕缓缓拉起,“减负”的开发者可以轻装上阵。

04穿山甲与能力平权

聚合模式在海外已度过了起步阶段,并得到了市场的有效检验。例如Google的AdMob,Facebook的FAN等都已推出聚合产品,并以此为开发者实现跨国家、跨市场的高效变现提供了机会。

国内开发者变现诉求的进一步深化,让国内也开始有了类似的需求。穿山甲经过长期内部测试后,抓住了这一时机推出了聚合产品。

从“公线计划”到“GroMore”,穿山甲一直在发挥更多(more)作用和角色。“说起GroMore,你很容易想到增长更多。但其实这个More还有其他含义:More options(更多选择)、More capability(更大规模)、More revenue(更多收入)”,穿山甲业务负责人徐宇杰这样说道。

“开发者能力有高有低,比如有的开发者已经可以自建聚合,而有的开发者不仅没有能力自建,甚至还苦于AB test或是如何制定流量分层策略。能力限制其实决定了很多开发者没有选择的机会,GroMore就是赋予了接入的开发者「能力」,大家都可以去选择对自己收益最高的方法。”徐宇杰谈到。提供更好用的变现工具,最终受益的是每一位开发者—— 有能力的节省下自建的成本,而中小开发者则有了入局竞争的门票,得以更快实现成长。GroMore所构建的“能力平权”的土壤,让整个行业的变现能力向前迈了一步。

对穿山甲而言,完全免费的GroMore意味着很多投入在当下不会有直接收益,但是GroMore的推出却能帮助参与聚合每一个开发者个体更好的前进。当开发者聚焦主业,推进产品迭代,并最终被用户和市场所认可时,其自身的价值发现过程,也将被聚合在穿山甲的平台规模中,实现进一步的放大。

抬头,能看见星辰大海,低头,优化数不尽的细节,或许,这也是新一代“开发者成长平台”的信念和坚守。

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