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社区团批来了 到底是把B2B还是社区团购重做一遍

来源:刘老师数字化新营销 作者:刘春雄 2021-06-09

01

市场调研一发现团批,我就在群里与朋友们讨论。

大家的第一反应是什么?

《新经销》创始人赵波首先想到的是对标B2B。

新商业提出者任小东的反应是:这是B2B重做一遍。

不奇怪!从团批的触点看,似乎只有对标B2B。

我的感觉是:团批要成功,需要把B2B和社区团购同时重做一遍。

重做一遍的关键,就是团批和团购成为孪生兄弟。

我的观点很清晰:没有2C,2B没希望。

团批的抓手似乎在2B,出路却在2C。

02

至今为止,B2B很失败。

截止目前,B2B有三种形态:品牌商B2B、大商B2B、第三方B2B。

三种形态的B2B都很失败。

失败的第一个原因,B2B是数字化孤岛。

没有触达C端,B2B从中间截取一段开始搞数字化,根本就没有原生数据,没法做用户分析和运营。

严格讲,B2B不是数字化,不过是在线信息化。与过去的离线信息化有区别。

如果企业现在从头搞数字化,我一定建议先从BC一体化做起。BC一体化成功了,B2B自然就成功了。

可惜,现在还有人认为2C太难,先搞2B吧。

B2B才是真的难。都不成功,说明真难。

失败的第二个原因,三种形态B2B原因各异。

第三方B2B初心有问题,与渠道所有方为敌,去中间化,不是赋能。最后被所有渠道方边缘化了。

品牌商B2B,总体只是起到“打卡”和人员管理的效果。当然,SFA设计的初衷就是团队管理。

SFA的数据来源于团队,又用于团队管理,这简直是让员工“自证其罪”,不符合人性。我见到有些渠道管理特别好的企业也坚持不下来,就觉得B2B是有问题的。

有些大商的B2B做得还真不错,不过,主要是通过统仓统配实现了集成配送。效果由仓配产生。当然,数字化仓配的前提是B2B在线订单。

B2B一地鸡毛,不值得重做!

03

B2B失败的核心问题,是渠道数字化的次序问题。

B2B先于BC一体化,决定了B2B的命运不济。

这是命!

我在数字化的系列文章中反复提及:先做BC一体化,再做B2B。

BC一体化打通了,增量有了,渠道信心有了,再做B2B就顺其自然了。

没有增量,却用SFA把业务员管得死死的,业务员当然拼命抵制。所以,B2B最大的问题是数据造假,群体性的数据造假。

BC一体化做成功了,原生数据有了,业务员怎么造假?

先做B2B是渠道推动,本来渠道就难做,用数字化就能推动得了?

BC一体化是渠道拉动。已经动销了,B端难道不动?

讲这个问题是要告诉大家,把团批视为“B2B重做一遍”是错的。

B2B不需要重做,孤岛B2B本来就是个错误。

04

B2B的救星是社区团购。

但是,社区团购同样一塌糊涂,也很失败,怎么救B2B?

我们现在见到的社区团购,只是三种社区团购的形式之一。社区团购有三种形式:

一是平台商主导的社区团购。就是目前平台商主导的那种。

二是品牌商主导的社区团购。只要零售店有品牌商的云店,品牌商就可以与零售店一起搞社区团购。

三是门店自己的社区团购。团批要做的,就是此种社区团购。给门店一个云店,只要解决“熟人即熟客”问题,都可以做社区团购。

分别点评一下三类社区团购。

平台社区团购本来是很好的模式,正确的做法是:前端连接供应链,后端连接用户,打通全链路。

但是,大平台参与进来后,前端把平台的玩法带进来了,谁给钱谁就是供应链;后端是流量思维,用补贴带流量。

平台的流量思维玩法进入线下,一定失败。B2B已经证明过一次了,社区团购还会证明一次。未来或许还有平台想继续证明。

流量思维不适合线下。这就是第三方B2B和平台社区团购的问题所在。

所以,现在不是互联网思维颠覆线下,而是线下要被颠覆互联网流量思维。

品牌商做社区团购,就是我们一直在强调的云店。只要触达C端,团购不过是种技术手段而已。平台能玩,品牌商不能玩。

只不过,平台补贴的玩法,品牌商坚决不能干。因为品牌商要保持线上线下价格体系的稳定,不能玩了一次团购,把线下渠道干掉了。

另一种玩法就是团批提供供应链,零售小店自己玩。

小店能帮平台和品牌商玩社区团购,难道就不能自己玩吗?

小店自己玩社区团购,缺的就是供应链。

团批就是帮小店玩社区团购提供供应链的。

05

团批和团购,终将成为孪生兄弟。

团批要给零售小店提供云店,让他们有玩社区团购的工具。还要教会他们玩。

一般而言,受过平台社区团购的洗礼,小店自己玩在技术上不难。

但团批的价值不在于团购。团购玩法将来会非常普遍,只要有技术手段都会玩。

团批的价值还是在供应链,但孤岛式的供应链是没有出路的。这是B2B作为先行者给我们的教训。

数字化的正确顺序应该是,先解决2C问题,再解决小b问题,然后B2b就迎刃而解了。

所以,与其说团批是再造B2B,不如说是解决F2B2b2C的全链路问题。

未来,将没有独立的B2B,所有的数字化一定是全链路的。前端解决供应链,后端解决用户需求。

06

有人可能会说,社区团购本来就是供应链,团批的供应链有什么不同?

我认为有两个不同:

第一,社区团购的供应链是“短销”,团批一定要做“长销”供应链

社区团购,补贴商品轮流补贴,每天换着来。即使轮换也要很长时间。而且一次补贴,等于无法正常销售。因为价格体系被打乱了。

前不久有人提出“团品牌”,我认为不成立。无法正常销售,只有补贴短期爆发的供应链,不做也罢。

“长销”供应链,一是要正常销售,能在货架销售;二是不能只是给小店补贴带流量,而是提供超额利润的优质供应链。

第二,到供应链的源头找货

社区团购也有供应链,但大平台的供应链是坐等供应链上门,典型的坐商,跟以前的KA一样,被惯坏了。

平台是没有做供应链的基因。上门就要政策,不给政策不给流量,这就是大平台的玩法。

中国有优质供应链的制造基地。因为中国是世界工厂,在消费品领域能满足世界需求。

中国不缺产能,但缺少供应链。

所以,中国的优质供应链不是送上门的,而是到源头“选秀”(选货)。

这将是团批的基本功。很难练成和基本功。

靠资本带流量是没有基本功的。

团批的优质供应链要满足两条件:一是优质产品;二是终端小店有利润。

满足相互矛盾的两个条件的供应链,很难!很难。

艰难,才是竞争高门槛!

艰难,才能挡住资本带来的流量思维。

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