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重识途虎:价格战 人才争夺战并不是真相

来源:AC汽车 作者:黄卫强 2021-06-07

随着互联网平台逐渐在汽车后市场汽车服务连锁站稳脚跟,然后开始高歌猛进,到今年大家又发现互联网平台的招商会是一场接着一场,势头很是强劲。而这似乎又带动了诸多产业资本开始进入或者在蠢蠢欲动:主机厂、品类供应商、经销商甚至是其它领域的厂商资本都在虎视眈眈。

当初高呼着“眼看他起高楼,眼看他楼塌了”的一众吃瓜群众,现在面对的不仅仅是“狼要来了”,而是狼就在你的门店对面或者隔壁。虽然,平台旗下的加盟门店不乏开张几个月生意也就那样,但这仅仅是快速扩张带来的短期现象,还有人去拍几张照片出言讽刺,那真是认不清时势。

时也,势也,如高山落石,锐不可当。

真正睿智的同行们,这时候再去无脑喷,实在是没啥意义,还不如坐下来好好研究下,他们的优势到底在哪里,才能更好的认清自己。

01

再看价格战

说到汽车后市场的平台,自然就没法绕开途虎。作为行业中起步最早的平台,途虎当然也是一路被同行们喷过来的。对于途虎,从开始的轮胎价格战,再到后来的换油保养价格战,同行们起先是咬牙切齿,这是宁愿干死自己也不让我们活的节奏啊。

刚开始大家还抱着“看他的钱能烧多久”的消极态度,可是这么多年过去了,好像并没有停止的迹象啊。于是大家开始反思,人家未必是为了干死自己也不让你活。

一时间,我们同行意识到,人家要的是客户。

于是清醒过来的同行们也开始了客户争夺战,江湖草莽自然有自己的王八拳,一时间战火纷飞,各路营销突击队四处出击,各使神通,带火收纳箱工厂和一波小众机油趁乱摸鱼。

大致就是免费洗车引流再促销办多次多种服务项目组合卡锁定,或者9.9元、19.9元低价引流卡集中到店核销,再促销爆破多次多种服务项目组合卡锁定,还有各种充值套路。这其中,多少英雄好汉一场狂欢后虚脱倒地,能够从中脱颖而出的幸运儿其实少之又少。

然后,大家又开始惊呼,好的店长和技师,都往途虎的门店跑了。这可真是没办法,经济利益决定了员工用脚投票往哪里走。我们这个行业,黑操作无数,不但是对车主客户,对自己的员工也同样如此,有时候并不仅仅是薪酬多少的问题。

虽然,途虎的模式,可以通过各大互联网平台持续不断地通过价格策略吸纳客户。但是,如果只是单纯拼命的引流,其实是不长久的,很多同行其实就是倒在这个坑里。而途虎一做就是10年,看样子还会做更久,因此不符合常理和逻辑。

因此,人家要的可能不只是客户,而是要把客户一直留在门店里。客户是有长期价值的,客户的长期价值如果能一直留在门店,门店自然能有利润。

02

做高客单价还是做客户长期价值?

如果说,前两年同行攻击途虎这种平台最多的梗是价格战,那么现在攻击最大的梗变成了检测转化,并且还有一个专用名词“过度营销”。

笔者要说啊,你们纯粹是羡慕嫉妒恨。为啥呢?检测本来就是行业常识,必备技能。但也是行业老难题,特别是经营状况不好的同行,更是死穴——自己没有执行力,员工也没有压力,很多更没有动力。开店十几年的,连基本检测都不做或者做不到位的比比皆是(笔者今天才看一个门店的回访记录,客户投诉说检查出问题,技师和前台都没人搭理和过问,我就对后台回访员说,这是个垃圾店吧,估计业绩也很差劲,回访员说,是,店蛮大装修也不错,但是业绩难看)。

现在途虎的加盟门店居然做到了车辆检测,而且是大面积的做到了车辆进店就安排检测,怎一个羡慕嫉妒,恨的直咬牙。这类同行,没有途虎之前,你就是给他说车辆进店要检测,他也诸多的理由和借口,甚至不屑一顾。

原来以为大家都做不好,我做不好也是理所当然的,现在居然这个确实可以做好,明智的赶紧去学习,朽木不可雕的就干脆反对:那是过度营销。

我们行业中提倡车辆要检测的连锁其实有很多,比如小拇指,在小拇指体系内检测被称为点检。这就涉及到我们为什么要做检测。如果门店就是奔着转化去做检测,我们的动作自然变形,甚至越检测,我们的客户流失越高。但如果我们的检测目的是从客户体验度、服务专业性出发?这个动作会给客户带去什么感受?我们很多门店其实没有认真去思考过检测这个问题。

互联网平台涉足汽车后市场,大部分都有七八年了,当初确实幼稚,各种脑残设计,比如那什么码头静悄悄的歇气,还有那什么保养的跑路。但是海量的学费交了这么多年,也是有好学生脱颖而出的。

过度营销,就你懂?别人难道就不知道?

事实上,今天的互联网平台早就认清了汽车后市场是需要线下和线上服务体验都要做好,才能提升平台的客户留存率和复购率。

今天的后市场企业,不管是平台还是实体,是不能拿着流量就能跟资本要钱,就能去股市敲钟的。

仔细琢磨,这里面涉及到理念的冲突。一直以来,我们门店都有的一个理念是,做高客单价;这很简单,做高客单价,门店自然能挣钱,能挣更多钱。途虎这种平台一下子把价格做下来,第一反应肯定是他们在烧钱,这是再自然不过的反应。

而途虎这种平台做法的背后逻辑是,通过不要产品的高毛利而是微利,然后通过让门店服务足够多的客户,进而保障门店盈利空间,并且通过互联网行业一直提及的极致服务体验,来留住客户和提高客户复购率,从而赢得用户实现规模优势。

足够多的客户怎么服务?只能靠效率和周转,这就又涉及到大家一直说的标准化流程和数字化,因为本质上这些东西都是用来降本增效,在这不多讨论。

这两种理念听着都没毛病,因为理念不分对错,只是见仁见智。当然最终靠的是经营成果检验理念的实际可行性和成色。

03

没有用户体验就没有未来

互联网平台的加盟店的整体店装风格,早就打破了行业传统的工厂车间式的店装,首先给到客户的视觉印象就优于行业传统门店。标准化的服务以及跟员工的薪酬制度紧密的捆绑,服务响应速度和服务态度的确是得到了很大的进步。

当然,这些传统的门店也能做到。

但是,既有行业传统的售后回访,又叠加了互联网的新应用而产生的各种线上用户体验工具。说实话,行业传统的售后回访,这几年的浮躁,可能都被大部分同行丢的一干二净了,更别说线上用户的体验了。

曾经有个同行在半夜里电话跟我讨论了两个小时,说的就是途虎的CRM(客户关系管理),他那时候认知的还仅仅是表面的APP点评和电话访问,我当时候回答说:你本该做的事情都没做,人家只是把你本该做的事情做好了而已。为什么我会这样说,因为他不是个小店,而是一个当年的大型连锁,有超过四十个店的规模。

如果换做十年前二十年前,所谓的线上用户体验确实不重要。

但是在车主越来越年轻化,八零九零甚至零零后占据车主65%以上比例并且逐年攀升的今天,没有互联网线上体验就等于渐渐失去了今天,并且没有了未来!

当然,这并不是最恐怖的结果。

互联网平台,特别是途虎这样的直控体系,通过加盟门店,和自身的线上操作,能够获取海量的客户交易和用车数据,并且自身在不断的完善自身的基础数据。这些都不是可以用金钱在一夜之间能够获得的,需要长时间的积累,而途虎存在的时间已经够长而且看起来还会更长。

单个的修理厂老板,由于被互联网教育几年,往往把自己的存在服务器或者云盘里的,连录入都不规范和标准的数据看得比命还要重要,他们其实没有想到,这样的数据在他们手里其实跟垃圾的区别没有多大!

途虎对加盟门店的直控,才能获取到统一标准和规范的数据录入,获取互联网平台想要的真正有用的数据,再通过算法,最后达成给予加盟商门店和车主客户智能化的服务体验。

这样的体验,将更加精准,更加高效。

这样的能力,真的不是单店,或者区域连锁能够具备和支撑的。

笔者经常跟同行和同事们说:今天的汽车后市场企业,如果不马上开始IT和数字化建设,必定没有未来!

未来,也许还是4S和连锁及夫妻老婆店并存的局面。但必定是在互联网数字化和智能化的拥抱下,概莫能外,区别无非是主动或者被动。

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