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苏宁:摆脱“电商内卷”

来源:灵兽 作者:十里 2021-06-03

十年前,电商每次大促引来巨大的消费浪潮,价格战层出不穷,商品标价直接腰斩;十年后,购物渠道纷纷涌现,消费者对价格不再敏感,看清了电商大促的“套路”,其“魔力”正在逐渐消失。

毫无悬念,今年各大电商平台最终的数据将再破纪录,为中国零售行业的突飞猛进烙下印记,但已难掩电商行业陷入内卷、增长放缓,更有越来越多的年轻人加入“反电商大促联盟”的事实。

一方面,海淘、拼多多、快手和抖音等电商渠道的价格让消费者高喊“天天618”,再加上社区团购的价格战,争夺日常消费市场;另一方面,电商大促的中“先提价再降价”、原价购买正品却送一半小样等惯用伎俩,引发消费者反感。

当消费者对单纯的电商大促提不起兴趣时,各个平台正应该考虑如何创新。

对整个零售业而言,机遇与挑战并存。身处其中的各零售企业,自然要自我驱动完成变革。而一众企业中,苏宁率先打响了变革的枪响。

在各个电商平台都在绞尽脑汁针对“618”疯狂造势时,苏宁易购另辟蹊径。以“掰头大会”创新发布会形式,并在六一儿童节当天集结众多明星,举办开心直播夜,打造了“宝宝节”,在618期间刷足了存在感。

事实上,“宝宝节”是苏宁在今年电商大促的开拓性尝试,新时代的消费者也在用新的规则投票。

苏宁带来新变革的背后,或许只是一个IP的提出,并不是单纯打造“宝宝节”,而是以“共情营销”倾听消费者内心的声音,将大促的关注点真正放回用户需求、用户服务本身,摆脱“低价噱头化”的困扰,持续为其提供低价好物。

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电商内卷

电商内卷了吗?

这个话题,最早出现在雪球一位私募基金经理的一段话,内容是谈及当前国内的电商竞争格局,越来越激烈,从行业到公司,都无法做时间的朋友。

之所以电商被贴上了“内卷”“凶徒困境”“烧钱”等标签,主要是互联网总用户见顶的瓶颈,消费市场正在失衡。

时间轴拨到2009年,淘宝以大促销为名推出双十一,立刻引爆了年轻人的消费热情,彼时,大家忘记了“光棍节双十一”,将电商推向主角,自此电商大促一发不可收拾,涌现出来618、818、1212等一系列的节日。

而这些节日也确实刺激到消费市场。

数据显示,2009年到2020年期间,12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿,双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。

从过往大促的成交金额数据来看,尽管被逐年刷新纪录,但增速却明显放缓,最明显的转折点在2014年,当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。此后,双11的年增速回到20~30%区间。

电商大促渐显疲态,以往的流量红利已不复存在,疯狂的流量背后,转化和变现变得越来越难。

随之,电商平台进入存量竞争“内卷”时代,想要靠搞几场购物狂欢节造势,销售额实现“要么不开张,开张吃半年”的盛况,显然已经行不通了。

除此之外,用户对促销的兴致也大不如以前,再加上国家对“二选一”的监管,以及对“虚假价格、让人误解的价格”的宣传方式监督趋严,如今的“大促”早就没有以前的吸引力,电商的“内卷”在不断加剧。

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苏宁的共情营销

通过今年的电商大促,隐隐约约看到了传统电商模式已经逐渐走入瓶颈期,当大家绞尽脑汁想如何增速时,苏宁先动手了。

5月24日,苏宁上线魔性广告片,关晓彤、贾乃亮首次官宣“苏宁61宝宝节”,迅速吸引了“空窗期”消费者的注意。微博指数显示,在之后的24小时里,“苏宁”和“六一”两个关键词热度分别暴涨307%和225%。

自此,拉开了苏宁“宝宝节”的序幕。

截止至6月1日凌晨1点,苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量突破1.6亿,“张艺兴”、“张韶涵腹肌”等词频上热搜,Apple、海尔、vivo、海信、老板和美的成为销售额前六的品牌。

苏宁在一众电商平台大促中脱颖而出,背后的原因不言而喻,不再单纯的执着于通过优惠来满足消费者的消费欲望,苏宁从用户思维切入,与消费者产生“共情”,在六一期间能享受到消费的快乐。

所处Z时代的消费者,快乐变得很难得,各行各业陷入的内卷狂潮,无论在社会,还是在生活上都承受着巨大的压力,事业、房贷、情感、身材让他们焦虑不已。

因此,如何满足消费者的需求,不仅让他们有消费欲望,更在购物的同时得到心理上压力的舒缓就尤为重要。

苏宁正式想通了这一点,才在今年电商大促中走了一条新路。

据悉,苏宁在5月27日起就开始让客服集体喊消费者“宝”,首先在语言形式让年轻人回归童年,在满足年轻人心理需求的同时,苏宁也推出了足够的优惠来满足年轻人的消费欲望。

之后的《六一宝宝节“掰头”大会》,苏宁通过辩手们对“成年人太懂事,到底是不是一件好事呢”展开的辩论,引起年轻人的共鸣。活动期间的1元开盲盒活动,以及开心直播夜首创的盲盒直播形式,让年轻人参与到活动当中。

纵使电商大促已是每年固定的保留节目,过去的大促思维本质是传统的“货为先”,通过对商品的运营来掌控消费者,通过人为造节的营销方式替消费者创造需求,提高平台的交易量。

平台过于注重促销战绩,而忽略了消费者的心理体验,大促的吸引力随之便会减弱,这种换汤不换药的形式,让消费者吐槽无数,直至摒弃,最终让消费者的神经被锻炼的越来越无感。

在这种形势下,更需要电商注入创新的血液,找到更好的角度,让大促实现转型,顺应时代和消费者的变迁。

相比消费者只是在配合平台的规则,被动地接受618的存在,苏宁的共情消费从用户的角度去思考问题、设计促销,搭建起共情体验,用户参与大促的主动性自然会被调动,继而创造新的消费力。

就像消费者追随的并不是618,而是这个节日带来的消费快感。

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顺势而为

“在消费社会,人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值,更多的是买下它所承载的符号意义,以及它能带给消费者的心理满足感。”这是鲍德里亚在《消费社会》中写过的一段话。

反观苏宁以消费者为中心,在满足人们消费需求的同时,也满足了人们的心理需求,才能成功打造出“宝宝节”。

其实,苏宁这些年在“人、货、场”方面不断探索,发展为以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商,也在不断迭代传统电商模式,尤其是聚焦发现“人的需求”上。

举例来看,近两年发力的苏宁拼购,就从“人找货”变成“货找人”,不再需要借助“大促”或者“特价”的噱头,同时,拼单模式还系统降低了流量成本,获得了从“需求侧改革供给侧”的机会,实现了“同品更便宜”的全面性价比。

苏宁拼购的崛起,让平价产品随时都能买到,这也对大促造成了一定的冲击。而在苏宁持续保持优势的家电领域,也是从消费者出发的切入点,让其稳居行业的翘楚。

根据《2021年中国家电行业一季度报告》,2021年一季度,在所有渠道形态中,苏宁易购以22.1%的市场份额蝉联家电市场份额第一,京东、天猫和国美则分别获得16.9%、11.0%和5.7%的份额占比。

苏宁能够稳居家电市场第一,得益于其在大件物流及送装服务上的优势。截止目前,苏宁物流已在41个城市投入运营50个物流基地,覆盖全国351个地级城市。

受疫情影响,今年消费趋势从往年的“人找货”转变成为了“货找人”。这表面是形式的变化,背后则是零售决策权的改变。

而苏宁有底气站在一众巨头之间,是作为零售商在过去30年的积累,通过苏宁电器、收购整合而来的LAOX、家乐福等线下业态,苏宁易购主站、苏宁拼购等线上平台,以及多年的转型融合,积攒了丰富的线上和线下融合的零售经验。

在当前零售业同质化竞争加剧、价格战愈演愈烈之下,行业早已驶入存量市场之下。玩家们着眼于寻找增量市场,但也不能松懈零售基础设施的建设,电商最终拼的是前端产品的用户体验是否够好、中端销售价格和服务是否够好,后端配送和售后是否够好。

而苏宁618的首抢,也在提醒电商平台“别离消费者太远”,以用户的需求为出发点,不要过于追求曾经的“成功模式”,顺势而为,才能摆脱电商内卷。

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