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数字化下沉 SaaS的下一波机遇

来源:ToBeSaaS 作者:戴珂 2021-05-31

企业的数字化转型,已经成为科技领域的关注重点和新商业机会。特别是对于软件和互联网行业,数字化转型,可以说是在消费领域的红利消失后,下一个时代红利的到来。

然而,数字化转型这个蛋糕,却鲜有人能真正吃到。比如,作为数字化转型中坚力量的软件企业,除了赚到更多的吆喝外,并没有获得太多实质性的市场机会。

01

企业数字化转型,转什么?

首先我们先对齐一下,什么是企业的数字化转型。

出于加入自家产品的需要,数字化转型被赋予各种解释。但其基本内涵包括两个公认的内容:一个是业务的数字化;一个是基于数字化的转型。前者是关于运营方式的升级,而后者是关于经营方向的变革。

虽然业务的数字化在技术实现上并无障碍,但这并不意味着企业就应该全面数字化,因为数字化也是需要成本的。所以要不要数字化,以及哪些业务率先数字化,完全取决于数字化能否带来新的收益。

至于基于数字化的业务方向是否需要转型或变革,更是一个高风险的经营决策。这取决于经营目标和企业战略,所以任何企业都不会轻易地乱转型。

从数字化转型的内容和过程可以看出,完成这项任务正是企业软件公司的工作。不过,在数字化转型这件事上,软件公司很容易陷于一种思维定势,从而阻碍了它们的有效参与。

02

软件企业在数字化转型中的定位尴尬

软件公司一般认为,数字化转型是个系统工程。即通过为企业提供整体解决方案,帮助其实现全面的数字化转型。可以认为,软件与系统基本上是个同义词,即大多数软件都是系统级的规模。它们业务覆盖全面、功能也足够的多,即所谓的“一站式”系统解决方案。

其实这也是没有办法的事。对于软件产品来说,毕竟无法预料用户会用到哪些功能,所以只能尽可能多地准备,才能省却将来补缺的麻烦。

但这种做法会给软件企业带来一个很大的困扰,即国内有全面数字化需求和转型变革决心的企业并不多。除了依赖数字化经营的几大行业之外,绝大多数是中小微企业。它们目前急需解决的是生存和基本经营问题,最基本的业务还没跑熟,所以全面实现数字化和业务转型不是它们的重点。

这就不难理解,为什么国内软件企业,对于SMB这样一个看似广阔的市场,长期以来都是束手无策,甚至把它们排除在目标客户之外。

既然SMB市场拓展不开,软件企业只好把目标市场定位到高端,即上升到以中大型企业为主的市场。这里的问题在于,经过最近十几年的信息化和数字化建设,中高端企业市场已经趋于饱和。仅凭有限的增量市场,多数软件企业的日子并不好过。

传统企业软件这种高不成低不就的状态,即使有数字化转型的大背景衬托,也难掩其行业定位的尴尬局面。

03

企业软件在数字化转型中面临的最大问题

在数字化转型过程中,传统企业软件除了定位问题,面临的最大问题是落地问题。但很多软件企业却惯性地认为:这不是落地问题,而是提升的问题,也就是行业引领的高度还不够。

对于软件行业来说,有这样的认识并不奇怪。引领和升维,是这个行业发展的潜规则。我们来看一下,软件行业、特别是企业软件领域,是靠什么发展起来的呢?

一般人会认为是靠机器的计算能力和软件程序技术,这些当然必不可少。但真正把企业软件这种看不见摸不着的东西,发展成一个庞大的产业,靠的却是认知差,或者说是对于企业认知的不对称性。

很多商业领域是依靠认知不对称赚钱,但是只有企业软件把这个认知逻辑发挥到极致。它们正是利用行业的咨询、研究、承载的过程,不断证明和宣传自己价值主张的合理性,最后把自己变成高维认知的一方。

如此,这个认知差就形成了,即软件企业要比企业客户更懂企业。企业软件或解决方案,在客户眼里就变成了一个高价值的东西,然后软件企业就可以利用这个认知差获益。

这个分类、总结、提炼、抽象和模型化的升维过程,是非常必要和有价值的。对于企业管理的进步、生产管理自动化和商业领域数字化,都起到了引领和提升的作用。

都说失败是成功之母,但商业领域很多时候,成功却是失败之母。企业软件靠不断升维,引领和占领了大企业的信息化市场。但是在面对中小微企业的服务市场,需要降维的时候,却降不下来了。

在SMB企服市场的落地,成了企业软件面临的最大问题。有问题也并不可怕,陷在一个惯性思维中出不来,才是最大的麻烦。

04

数字化下沉,SaaS的下一波机遇

企业软件在数字化转型中的落地之难,主要原因还是惯性地选择了数字化的“上升市场”。而实际上,对于国内的企服数字化领域,更大的机会在于数字化的“下沉市场”。

所谓数字化的下沉市场,并不是说要去三、四线城市卖软件;而是把数字化的服务落地到企业的终端。实际上,因为企业软件自上而下的设计结构,以及系统级的规模,使得软件更难以下沉。就像是要喝一杯牛奶,没有必要把整头牛都买回来。

软件虽然不好下沉,但SaaS服务却可以。因为大部分SaaS都是面向终端用户的焦点业务,因而具有天然的落地优势,特别是面向SMB的企服市场。

估计有人会说,SMB客户群体的信息化素质不高,历史已经证明了软件很难卖。这的确是事实,有很多软件公司都尝试过下沉和降维,结果都没有成功。但现在我们卖的不是软件,而是SaaS服务。

虽然目前测试的SaaS品类和客户的范围还非常有限,但已经在SaaS服务下沉的可行性、用户使用接受度、应用效果、定价范围,以及付费意愿等方面,初步验证了服务下沉的有效性。

此外,很多省份都有面向中小微企业的信息化政府补贴。这些补贴用来买个软件还不够,还需要企业自己出一部分;但如果用来购买SaaS服务,可以支持一两年、甚至更长时间。这些都说明,各级政府相关部门,已经从帮助企业买软件,转变为服务采购。

当然,无论是在上升市场、还是下沉市场,服务的“有用”性还是第一位的。

SaaS创业失败的原因很多,但排在第一位的始终是No market need。所以并不能说在SMB市场,做什么服务都能取得成功。而是说下沉市场的服务机会更多一些,但也需要找到服务的切入点。

很多SaaS创业者都陷于一个认知误区,即认为SaaS的体量越大、越能代表成功。很多创业者和投资人老是爱拿Salesforce等这类巨型平台SaaS企业说事。

于是,大量的SaaS创业公司,直接步了企业软件的后尘。

实际上,即使在成熟的企服市场,大部分SaaS都是“小生意”。在对它们深入研究后就会发现:它们的业务范围有限、客户数也不多、收入也不算高,但这并不妨碍它们成长为一个好的服务生意。

也就是说,“小”服务,也可能取得大成功,这与下沉市场并不矛盾,比如Intuit、HubSpot等。

就算是那些规模快速膨胀的SaaS企业,也很少是一开始就高举高打一路做大。更多的是采取生态合作、收购、并购小型SaaS公司等方式发展起来。

与发达国家相比,国内的企服市场在结构上,存在很大的差别。现阶段大部分企业需要的,并不是信息化、软件,而是接地气的数字化服务,这恰好是SaaS的市场机会。

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