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从流量为王到消费者为王 盘点品牌数字化营销的进化史

来源:卫夕指北 作者:卫夕 2021-04-13

2021对于中国而言是有着特殊意义的一年,经历了2020年不确定性黑天鹅频频现身的一年,2021年开始出现确定性回调。

为什么这么说呢?

因为在2021年,中国即将成为全球第一消费大国,至此,中国将有两个确定性的新身份——全球最大消费市场和全球最大原产地供给国。

据麦肯锡预计,到2023年中国将贡献全球消费增量的30%,属于中国主导的消费创新时代已经来临,当下正在经历新消费的巨浪正在带来新变化和新趋势。

在这样一个大的背景下,每一个消费品牌都将面临着同样一个问题——如何在中国这个快速崛起的消费市场重新找到自洽的位置,还能长袖善舞、御风而行。

结合本人作为一直在互联网大厂从事互联网广告相关工作经历以及对互联网营销创新持续关注,本文希望从背景、目标、方法论和路径四个层面来结构性梳理下品牌营销正在从以流量为王向消费者为王的数字化升级的思路转变。

一、背景:新消费时代正在重新定义消费市场

到底什么是新消费?

在我看来,新消费意味着下面三个层次——

第一,消费主体在革新

没错,今天的消费市场的创新主体已经在发生重要变化,他们从原来的以60后、70后为核心在逐步转向以80、90后和Z世代为核心。

作为数字时代的原住民,新一代消费者的成长环境、受教育程度、经济状况、生活态度都在和上一代有着极其明显的区隔,这也会让他们的消费观发生了重要变化,新一代消费在做消费决策的时候和上一辈考虑优先级会明显不同。

他们最优先考虑的不再是温、饱等基本需求,而是更多的注重方便程度、品质、新鲜感、价值感等与个人以及个人与周边、社会、世界的关系以及价值认同等因素有关。

第二,消费场景在重构

消费场景的重构体现在“消费”这一动作在时间上和空间上都在发生明显的变化:

如今,智能手机已经成为人身体的延伸,中国智能手机渗透率已经超过80%,消费的数字化触点在不断增加,影响消费的路径也在变得丰富,新零售也在加速线上和线下的融合。

同时媒介形态也在快速变化,这使得原来割裂单一的消费行为变得复杂和融合,消费的场景在新技术的推动下变得多元而随机。

第三,消费导向在跃迁

消费导向的跃迁的具体体现就是消费从“功能导向”在向“价值导向”在转变。

今天,我们看到了新一波崛起的众多新消费品牌在很大程度上都早已超脱了其功能属性,而是更加关注其品质、设计、调性和情绪价值,这其中有部分炫耀等追求身份认同的部分,但更多的是“悦己”的部分,今天的消费者在决策的时候更多的取决于一件商品能否满足自己“对美好生活的向往”。

这是消费端的变化,当消费端在变化的同时,也必须要求供给生产端随之相适应地改变。

在我看来,今天的中国供给侧已开始逐步调整来重新适应势不可挡的新消费时代,从原来的“成本导向”、“产品导向”开始升级为“品牌导向”,逐步站到供需产业链微笑曲线附加值最高的那一侧去,而要真正在供给端实现“品牌导向”,要求品牌与消费者持续互动的营销方式也随之升级,以一种全新的方式和语言去和新一代消费者沟通。

二、目标:和消费者构建新的关系

和传统品牌营销相比,数字时代的品牌营销最重要的目标是让品牌与消费者不断以新的语言体系去构建一种新的关系。

为什么一定要构建新的关系?

答案是,从生产关系一定要适应生产力发展的角度,显然传统时代,品牌和消费者的互动关系已经不适应当下数字化营销的发展趋势。

我把品牌营销追求的目标概括为以下四个——覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度。

那么,什么是旧关系?什么又是新关系呢?

旧关系是指传统的品牌营销往往只注重以上四个目标中的一到两个,相对单一;而新关系则需要追求这四个目标的动态平衡和统一,相对综合。

比如,在中国消费市场刚刚开放的早期,对于很多知名的国际品牌和国内品牌而言,他们主要的营销目标是追求覆盖的广度——把广告打到央视,追求覆盖广度的电视广告一度成就了众多品牌。

当时本土品牌的座上宾是各类广告策划专家,他们把定位理论、明星代言和电视广告深度绑定,的确在那个年代为中国本土的品牌建设进行了诸多有益探索。

而进入互联网的初期,品牌的数字营销在某种意义上又走向了另一个极端,从追求覆盖的广度和心智的强度迅速走向触达的精度和转化的力度。

诸多数字品牌营销人把精准定向奉为至宝,因为不想浪费那“另一半广告费”,同时也将销售转化视为最重要的目标,但在一定程度上又忽视了品牌心智的建立。

我们把这种追求单一目标的品牌营销定义为品牌和消费者的旧关系;

而新的关系则需要达到覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度的平衡和统一。

这种平衡和统一的新关系需要品牌构建一套新的语言体系来和消费者沟通,这套新的语言体系,从符号学的角度来理解包括两个层面——编码和解码。

编码是指品牌采取什么方式、触点、媒介、交互去和消费者沟通,它必须足够清晰、有体感、有温度,编码的核心目标是让消费者更便捷地解码;

解码是指品牌的这一套营销沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会,只有解码足够方便和简单,消费者才有效感知和反馈对品牌的偏好。

这是一套全新的沟通方式和语言体系,它需要为品牌与消费者沟通的创意策划提供新的科学的方法论和全新的路径。

三、方法论:到底如何科学衡量品牌数字资产?

在我看来,中国在很多领域是实践强于理论的,这背后源于中国互联网高速发展的速度,在此过程中实干的紧迫性和优先级是高于理论构建的。

通俗地说就是理论追不上创新实践,品牌数字营销领域亦是如此,品牌在中国数字营销的实践基于独特的数字环境已经探索出了一条极具特色的路径,但在此过程中对其方法论的抽象和提炼的系统性梳理却并不多见,本文也算是作为一次梳理尝试。

随着全球品牌在中国市场的品牌数字化营销创新进入深水区,对系统性理论或者有效方法论的依赖则会愈发强烈,今天有必要与品牌营销同行一起回过头复盘属于中国市场下的品牌数字化营销独特实践和创新经验,将其抽象出有指导意义的方法论,才能在更长远的维度继续保持品牌核心竞争力。

作为创立于2009年,天猫主导和见证了品牌过去十多年在中国市场电商以及数字化升级不同创新阶段的平台之一,拥有与全球品牌、国货品牌、新锐品牌在品牌数字化营销领域不断创新经验,不管来自商业模式创新需求还是规模化孵化品牌的需求层面,在理论和实践层面不断开创新的方法论和系统性梳理,对天猫来说都是非常重要必须持续带头去做的。

在过去十多年,数字化营销逐步从1.0流量主导进化到2.0人群主导,再进化到3.0心智主导。

在2020年5月,由天猫新品创新中心牵头,由天猫品牌营销中心联合知名咨询公司BCG咨询发布了一份名为《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》的报告。

该报告基于天猫与品牌数字化营销创新系统地梳理了一套适用于当下数字时代的品牌营销方法论,目的是为了让品牌更清晰地看到数字营销过程中的方向、程度、效果和潜力,它对致力于在中国构建自己独特的数字品牌竞争力的参与者而言,有着指南针般的意义。

接下来我们一起深入了解一下“DeEP”到底是一套怎样的方法论。

为什么说它在某种意义上具有从业指南的价值呢?

这一方法论首先是基于数字化发展这一重要营销洞察,在数字化发展的背景下,消费行为和消费心智会发生哪些变化呢?

天猫品牌营销中心和BCG咨询通过平台洞察到了以下七个方面的消费行为以及诉求重要变化——追求便捷、追求独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级。

在洞悉消费者的变化的同时,品牌数字化建设本身在这一背景下也面临着以下四个方面的挑战——

品和效难平衡

缺乏有效的市场反馈

缺乏全触点衡量基准

部门间协同推进困难

“DeEP品牌心智增长方法论”正是基于以上种种挑战背景提出的,在这一方法论中,数字品牌资产是品牌和消费者互动关系的总和。

它基于以下公式——

品牌数字资产=品牌人群x品牌心智份额x消费者价值

其中品牌心智份额是基于品牌与消费者不同层面的互动实现的,这些互动分为以下三个层面——

发现(Discover)代表消费者对品牌的兴趣关系

探索(Engagement)代表消费者和品牌的交互关系

热爱(Enthusiasm)代表消费者对品牌的忠诚关系

与此同时,天猫和BCG的这套方法论也提出了品牌数字资产的三大衡量指标——品牌资产总额、品牌资产结构、品牌资产变现率;

正是基于以上理论,该方法论也提出了提升品牌数字资产的三个增长路径——

扩大目标人群,做大外圈层

深耕目标人群,做大内圈层

品效合一,增长资产变现

在我看来,这套品牌营销方法论最大的价值在于它第一次真正清晰地量化了品牌数字资产,让其不再看不见摸不着,彼得 · 德鲁克说过——“If you can't measure it,you can't improve it”。

从互联网数字化创新的视角来看,的确,无法度量就无法提升,对于品牌营销人而言,预估DeEP所定义的品牌数字资产三大衡量指标就会成为品牌数字营销领域的“北极星指标”,将为品牌CEO、CMO、电商负责人以及数字化营销从业者在品牌营销的决策以及执行动作都有一套达成共识的统一方法论以及数字指标来review。

四、路径:营销IP化、IP产品化以及整套商业化机制如何落地?

方法论并非空中楼阁,它最终是需要来指导实践的,对于品牌而言,它选择一个天猫这样一家平台作为品牌营销数字化转型的核心阵地,核心决策肯定还是希望将其品牌心智资产真正落地同时兑现商业价值以及生意增长。

那么,如何让一个品牌能在天猫这样一个平台上真正和目标消费者构建发现、探寻、热爱的关系呢?

作为天猫与品牌创新发源地之一,天猫品牌营销中心给出的答案是——营销IP化,IP产品化以及形成一整套商业化机制。

不管营销IP化,还是IP进一步产品化,都需要一套成熟的商业机制来支撑,这套商业机制保障通过构建新的数字化新语言体系,让这套新的语言体系能有效地让品牌和消费者建立“发现、探寻、热爱”的多层次的新关系。

所谓营销IP化,即天猫品牌营销中心先后诞生了超级品牌日、天猫小黑盒、天猫U先、天猫新品创新中心TMIC、爆款清单、超级品类日、天猫宝藏新品牌、等一系列能在消费者和品牌中同时产生心智的营销IP品牌,作为双边平台市场,它主要从面向消费者和面向品牌两个层面构建的——

第一层面是针对消费者而言的,它必须让消费者对超级品牌日、天猫小黑盒、天猫U先等营销IP产生足够明确的认知,让消费者在和这些营销IP以及参与品牌在交互过程中有足够多的获得感,这个获得感必须是清晰的而不是模糊的,而实现这一点需要产品层面和商业机制的支撑,同时也需要足够长的时间沉淀。

第二个层面是对品牌而言的,营销IP必须解决品牌在数字化营销面临的痛点和问题,让品牌能切实看到自己的品牌数字资产在积累和转化,它不能是空中楼阁,而需要体现到实实在在的品牌心智份额增长和GMV增长,只有这样,品牌才能相信它在平台上的支出和动作是一项投资而非简单的成本,才能真正把品牌营销部从花钱的部门变成品牌资产投资部。

如果说品牌营销就像一座冰山,我们能直观看到的是品牌生意增长、传播出圈、新品大卖......但这只是浮在海平面水面以上的部分,更多的部分潜藏在水面以下,稳住品牌生意的大盘,它其实依靠天猫品牌营销IP矩阵以及IP产品化等一套强大营销IP商业化机制以及系统支撑的。

以天猫超级品牌日为例,它是2015年天猫基于其最强IP“天猫双11”进行价值二次开发而推出的,专门为品牌打造特具仪式感的营销Big Day,经过5年的迭代进化,如今的天猫超级品牌日已经成长为核心品牌一年之中重要的营销主场阵地。

比如刚刚过去的2020年,近百个品牌握手天猫超级品牌日,每一个品牌都在天猫这一超级IP完整地、最大声量的讲述自己的品牌故事和价值主张——

Dior在超级品牌日通过邀请品牌大使做客直播间,卡地亚在天猫超级品牌日活动中首发了新品手镯同时推出了定制服务;MK邀请消费者参与个性化测试、设计个性化Logo;李宁在超级品牌日推出「三十而立,丝路探行」主题活动;

德芙在超级品牌日阐述全新的「愉悦3.0:愉悦至上」品牌新理念;奥利奥则把代言人周杰伦请到超级品牌日围绕“玩在一起”做了一波整合营销传播;雪糕品牌钟薛高以一波名为「一片钟薛高,陪你发会儿呆」的大型创意整合Campaign成功破圈,.......无数品牌已经将天猫超级品牌日定义成一个和天猫双11

超级品牌日这一IP的成功之处在于它能有效地将品牌的“Big Idea”和天猫的“Big Data”进行打通从而能打造属于品牌独特的Big Day。

品牌营销的过程是一个“烧开水”的过程,在水未烧开之前,必须集中精力增加柴火,而一旦超过临界点开始沸腾,则可以用小火维持其持续热度,对于很多品牌而言,天猫的超级品牌日在某种意义上就是品牌势能最大化热度沸腾前最后那一把旺火。

说完超级品牌日,我们再来看天猫小黑盒,天猫小黑盒是一个整个新品全链路上市营销解决方案,它在C端通过基于智能推荐连接消费者,在B端则为品牌提供产品上新的一整套营销解决方案。

据披露,2020年天猫小黑盒拥有1.8亿的月活用户,其中至少有1亿人是喜欢尝试新品的重度用户,而2020年天猫小黑盒总共为2亿款新品的上市供给,其中成交超1000万的超过5000款。

经过几年的发展,天猫小黑盒,已经迅速成长为全球供给、中国消费的第一新品运营平台,它在C端致力于构建的心智是——极致的追新体验,在供给上严选海量尖货,在互动上推出抽签玩法,在内容层面和KOL联动,目的只有一个,让愿意尝鲜的用户在这里玩得爽,只要他们开心了,让品牌通过新品上市的营销诉求的实现其实是顺理成章的。

阿里巴巴集团副总裁家洛在一次演讲也强调了新品的重要价值,他说,新品已成为平台和品牌增长的确定力量,其对品牌的意义远不止于成交额,更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。

在2016年,天猫专门成立了TMIC部门(天猫新品创新中心),专注于帮助品牌做新品研发孵化的解决方案,从消费者洞察到需求分析,从新品小样本调研到上下游供应链柔性整合,基于TMIC的新品研发是新品创新中心跟商家一个共建的过程。

它集合了新品数字系统、新品合伙人、黑马工厂、造新生态等一整套解决方案,TMIC在过往四五年时间里面已经深度孵化1000多个品牌,2020年总共孵化500多款新品,比如和欧莱雅合作的一款零点面霜,上市20个月销售规模高达到3.4亿。

“天猫U先”是天猫品牌营销中心是针对品牌与消费者互动而推出的新品试用解决方案,它的用户骄傲地自称为“柿子”,每天,无数对新品和试用装感兴趣的“柿子”在这里抢小样、试新品、写测评报告。

据披露,2020年天猫线上试用派出了超过几亿个包裹,通过打造了一个“权益发放——精准人群触达——用户领取——用户试用种草——品牌召回”的完整闭环,用户从试用、获取资讯和产品测评,再到线上线下与品牌的场景化互动,天猫U先能让消费者和品牌产生深度连接。

围绕品牌营销的整个生命周期,天猫品牌营销中心在过去几年发展中,陆续上线了主推中腰部新创品牌的“天猫宝藏新品牌”,主推单一品类或者代表未来趋势多品类的“天猫超级品类日”,在长尾续销期做整个爆款的延续的“天猫爆款清单”。

天猫之所以要推这一系列的营销IP矩阵,主要源于解决品牌在整个生命周期在天猫都要实现数字营销的难题而生,所以必须围绕品牌营销的不同阶段、不同层面去构建一个立体的营销矩阵,从而与品牌逐步建立一套独特的数字化营销语言体系。

它就像合伙人和创新孵化器,通过具体的营销IP产品高效连接消费者和品牌,让消费者更有效发现品牌、更高效探索品牌、最终对品牌产生热爱的深度关系。

天猫品牌营销中心将旗下营销IP不断产品化,并不断涉及新的商业机制来保证解决品牌全生命周期数字化营销诉求,最大的意义在于通过模块化地有效整合天猫、淘宝体系最有效资源匹配,在帮助品牌实现成交增长的同时帮助品牌增长心智份额,真正帮助品牌实现品效合一。

尾声

回溯到阿里巴巴创立的初心的slogen是“让天下没有难做的生意”,那么拆解到天猫品牌营销中心核心目标应该是“让天下没有难做的品牌营销”吧。

天猫品牌营销中心总经理苏誉对此总结道:

“对品牌商家在天猫上不只做成交销量提升,更大的价值在于帮助品牌建立与消费者之间可持续互动的心智沟通场。这不仅给品牌带来更多生意规模的增长机会,更是对品牌心智份额的持续投资。借助天猫品牌营销中心,无论是头部品牌还是中小商家,都能找到属于自己的高效品牌营销阵地。”

如果一个品牌在一家平台上的所有动作仅仅是为完成商品的销售,那么这个平台承载的只是品牌可适用的工具而已,如何真正实现品牌与消费者可立体的、可衡量的、全周期的互动,让营销每一笔预算、每一个动作都变成一笔有效投资。

天猫品牌营销中心从目标、方法论和路径这三个层面为品牌的数字营销升级3.0构建了一套完整的解决方案,这套方案是根植于中国市场互联网营销创新实践,也在被证明其价值可以让品牌可以复用到中国市场线下渠道,以帮助品牌实现中国整体生意增长,未来也可以复用到海外市场,从而带动品牌海外市场生意增长,也算是中国式创新的一种方向有效输出。

2021年,中国的消费市场在崛起,中国的消费者价值认同在加强,这要求把中国市场当作最重要市场布局的消费品牌也需要一种觉悟。

这个觉悟就是更加坚定地拥抱品牌营销数字化,关注生意增长和心智增长两个品效均要合一纬度,以高瞻的视野和务实的态度,让品牌营销变成一种中长期有效投资,一起从流量为王迈入消费者为王的时代。

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