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无需再捧罗永浩 抖音直播电商的C位变了

来源:壹娱观察 作者:熊柴柴 2021-04-07

4月2日,罗永浩结束了一周年抖音专场直播,据官方战报显示,该场直播销售额达到2.3亿,累计观看人数超过1097万,刷新了往期带货记录。

微博网友调侃道,“终于不是行业冥灯了”,罗永浩也转发了这条微博回应调侃,“萧敬腾的演唱会多数时候不下雨……真相不重要,xx开心,板蓝根畅销就好。”

对比2020年4月1日全网关注的直播首秀与2021年4月2日的一周年专场,罗永浩的单场销售成绩从1.1亿上升到2.3亿,而观看人数却从4800万下降到1097万。一周年过去了,罗永浩的带货直播少了几分围观看戏的意思,多了一些认真带货的坚持。

回望去年抖音豪掷千金,邀请罗永浩入驻开播,开创了明星带货的先河。随后王祖蓝、陈赫、Angelababy等明星先后都在抖音进行带货直播,但不到一年时间,抖音上活跃的明星直播已经所剩无几,不少明星甚至只开播一场便再无动静。

罗永浩作为少数长期在岗的明星主播,对直播间阵容进行了一定调整,在4月2日一周年专场直播中,罗永浩仅出场一半时间,其余时间由交个朋友的年轻主播团队轮流介绍商品,在下周6场直播预告中,罗永浩只出席3场,老罗似乎已经不是“罗永浩”直播间的必需品。

不管是多数明星首秀即闭幕,还是罗永浩在直播间出现频次下降,抖音明星带货的光环在逐渐淡化。

而对于抖音电商而言,随着品牌自播的崛起,似乎也不再需要“罗永浩们”。

01

从“老罗”到“去老罗”

去年3月,罗永浩看到一份直播电商的调研报告,决定投身其中。在此之前,从锤子手机、子弹短信,到小野电子烟,罗永浩的创业路并不顺利,这次加入直播电商,一部分原因是为了偿还债务。

去年9月《脱口秀大会》上,罗永浩宣布公司6亿元的债务已经还清4亿元,剩下部分预计还有一年就能还清,自己调侃要拍一部还债历程的纪录片,片名就叫《真还传》。虽然4亿债务不全是靠直播电商赚的钱,但带货直播加速了罗永浩的还债进度。

从最初的周五晚,变成了一周三、四播的频率,再到如今一天一播的目标,罗永浩直播间的开播频率逐渐提高。据抖音公布的数据显示,罗永浩直播间2020年直播总时长846小时,年度总带货GMV27亿,带货直播场次142次,总购买人数超过1000万。

然而在一年时间内,罗永浩直播间人气经历了逐月下降到触底反弹的V型历程。

据公开数据显示,在首次开播的4月,罗永浩直播间的观看人数累计达7893.7万;到了5月就减少了一大半,只有3339.8万人,6月再减少一大半,只有1491.5万人;7月,罗永浩开播五场,但直播间人数再一次探底,仅有1473.6万人。再加上520“鲜花事件”,遭到了大量用户投诉,直播间口碑翻车,外界对于罗永浩直播多是一片唱衰之声。

转机出现在8月,罗永浩与苏宁易购、洋码头达成合作,直播间数据终于开始触底反弹,观看人数达到了4944.7万人,仅次于首播的四月,GMV也从7月的6618万提升到了3.5亿。

数据来源:飞瓜数据

从8月28日开始,罗永浩直播间开启了一周双播的节奏,随后每月的观看人与GMV基本都在稳定回温。

打响直播间名号后,罗永浩本人在直播间的出现频率逐渐降低,交个朋友也开始发展布局更多主播,从单一大主播罗永浩到到孵化黄贺、朱萧木、李正等熟面孔主播,再到签约李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人,交个朋友直播间不再只有老罗独美。

罗永浩在接受媒体采访时表示,直播带货不是他的理想和热爱的方向,只是为了赚“快钱”还债。

当直播矩阵初具规模后,罗永浩开始尝试更多的领域。

今年4月1日是罗永浩正式开播一周年的日子,当晚他没有直播带货,而是在新账号“老罗和他的朋友们”与蔡康永、李诞、杨笠、呼兰进行连麦,在线回答网友们的情感问题。

同时间的 “罗永浩”直播间也正在开播,只不过带货重任交给了年轻的主播团队们。

去年,罗永浩与音乐人左小诅咒成立了一个乐队“左罗乐团”,并于12月31日,发了第一首歌《凡人有光》。到3月底,已经发了三首歌,今年准备推出一档自己的音乐节目。

微博截图

从“老罗”到“去老罗”,观众不再只盯着罗永浩这个人的明星光环购买下单,旗下的黄贺、朱萧木、李正等年轻主播也慢慢积累了一批直播粉丝,他们也在自己的抖音账号进行过直播带货,虽然GMV热度不敌罗永浩直播间,但有利于推广交个朋友的招牌形象。

交个朋友创始人兼主播黄贺表示,交个朋友不想做成像快手辛巴一样的师徒模式,而是计划培养N多垂直类矩阵号,培养一个以品牌为核心的“直播商场”。除了加强自有主播的培养力度之外,交个朋友还打算招聘一批店播主播,这些新晋的主播将会为直播间自播、企业抖音代播业务的开展做准备。

可以看出,罗永浩与背后的交个朋友越来越像一家直播电商的MCN,不仅孵化签约带货主播,还整合明星达人资源,对接品牌企业,实现更多变现方式。

02

品牌试水抖音自播,有人欢喜有人愁

当罗永浩这类明星主播减少带货频次,选择在抖音建立主播矩阵,从一定程度上说明抖音的明星直播热正在逐渐散去。取而代之的,是逐渐崭露头角的品牌自播。

据蝉妈妈数据显示,在2021年Q1排名前10名的抖音带货账号中,品牌自播占据3席,分别是苏宁易购超级直播间、TeenWeenie旗舰店与小米直播间,单个账号Q1累计销售额均超过3.5亿元,而在排名前50名的抖音带货账号中,品牌自播占据9席,数量与TOP50在榜的明星带货账号相持平。

而据飞瓜数据显示,今年2月起,抖音品牌店播销售额在总销售额中占比50%,随着直播带货不断发展成熟,越来越多品牌及商家开始搭建自运营团队进行推广,目前抖音品牌自播号已占总带货场次2成左右。

数据来源:飞瓜数据

去年6月,抖音开启品牌号“百大增长计划”,招募快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业的优质头部品牌入驻。随后为了增加品牌店铺在抖音的曝光,抖音开设 “品牌专场”的比例逐渐上升。据飞瓜数据显示,2020年8月,近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。而据巨量引擎发布了“2020抖音企业经营白皮书”数据显示,截至2020年10月,抖音的企业注册总数已超过500万。

得益于官方扶持,不少品牌在抖音自播发展十分迅猛。女装品牌TeenieWeenie近期在抖音自播30天GMV突破1.8亿。去年10月在抖音进行常态化直播的三只松鼠,今年1月抖音自播销售额突破6500万,单日最高销售额超2500万。

据深网报道,某品牌透露“为了鼓励品牌商自播,抖音规定自播品牌的GMV达到3000万后,不仅有年框合同基本返点,还有额外的20%的返点。此外,提现周期也从之前的T+7变为T+1”。

但并不是所有品牌都在抖音可以如鱼得水。

相比于淘宝用户使用高峰期基本在下班晚间黄金时段,抖音用户的使用心智倾向于内容消费,使用高峰期相对分散,集中在多个时段,直播间也会不定期出现在首页的推荐信息流中。

以太平鸟女装官方旗舰店的抖音账号为例,基本保持天天开播状态,且直播时间相对固定,设置有早中晚三场,单场直播时长在4-6小时,即使春节假期,依然保持高频开播的状态。

这就意味着品牌如果想抢占抖音自播的先机,需要额外招募主播,搭建直播间,这将是一笔不菲的开支。而付费流量,同样是品牌商家绕不过的入场费。

某品牌的抖音运营二凡告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),之前他负责天猫运营,早已被直播车钻展品销宝等淘内流量玩法弄得心力交瘁,本以为来到“内容电商”的抖音可以松一口气,结果刚接手领导就告诉他早点研究DOU+直播引流的方法。“别家品牌都在买,我们得跟上啊,但买多少,怎么买,我们也还在摸索中。”

除此之外,退货率是几乎所有品牌的心结。

据某服装品牌抖音店播负责人透露,顾客冲动型消费明显,目前抖音直播间的退货率在60%-70%左右。相比之下,淘宝直播的退货率在40%左右。居高不下的抖音直播退货率,将会增加仓储和物流成本。

以上种种,或将成为品牌掂量入场的考虑因素,而如何在抖音与淘宝京东等老牌电商平台间端水,维护商家与平台的关系,也是一个很现实的问题。

03

抖音电商能否讲好一个新故事?

从去年的明星带货,到今年的品牌自播,抖音电商之路走得算不上坚定清晰。

据《晚点LatePost》报道,抖音平台2020年全年GMV已突破5000亿元(包括短视频、直播等),是2019年的三倍多。2021年,抖音将电商业务的成交额目标上调至10000亿元,目标已经接近国内市值第二大电商拼多多全年的GMV。据了解,在这10000亿元的目标中,抖音自有电商占比有望接近40%。

如果说明星带货阶段,抖音的目标是如何招揽更多流量明星,刺激消费者的新鲜感与购买欲,发展品牌自播则是需要抓住更上游的供应链。

去年10月,抖音直播切断外链,只支持小店商品,意味着要与淘宝划清界限,打造自己的电商闭环。现在又邀请品牌入驻,在整体线上消费量不发生大幅增长的前提下,无疑是在动其他电商平台的蛋糕。

卧榻之侧,岂容他人酣睡。

淘宝、京东、拼多多一梯队电商平台也都纷纷发力内容属性,从上游供应链触及到下游内容,虽然路径与抖音相反,但同样追求同样的消费闭环。

除此之外,从一开始靠新奇趣味视频吸引用户留连的抖音,到现在被大批用户吐槽推荐视频都是同质化带货内容,抖音电商走上高速公路的同时,内容生态的壁垒也在逐渐被削弱,进入成熟期的短视频用户们更为理智,抖音的流量瓶颈越发明显。

流量困局背后,10000亿元的电商KPI,抖音还将牺牲什么去换。面对这条高举高打的道路,从明星带货扛不动,站内短视频达人相继出招,再到“后人一步”的品牌自播成为C位,不断试错之后,抖音电商还能讲好一个全新的故事吗?

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