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电商突围战:百度移动生态下沉战略揭开面纱

来源:互联网江湖 作者:互联网江湖 2021-02-19

拼多多之后,下沉市场成为电商围猎的热土,新晋电商玩家也在其中寻找着属于自己的成长机会。

在中国人最大的消费场景——春节期间,百度电商以“一元购”的活动形式发起了对下沉市场的进攻,并将电商活动装到了“好运中国年”这个有可观影响力的春节IP活动中,用户在集卡分红包的活动中,更好的参与了电商的活动。百度移动生态在完成服务化闭环的打造之后,通过此次在下沉市场的发力,其闭环效应优势逐渐显现。

找准契合点:

挥动下沉市场的价格杠杆

围绕下沉市场布局的玩家已经很多了,新玩家想要入局,背后得天时、拿地利、占人和,三者缺一不可。

天时方面,互联网基础设施的完善加速释放下沉购买力。

根据《TalkingData:2020年下沉市场人群洞察报告》显示,下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右,总规模达到9.3亿人。庞大的数字背后蕴藏着巨大的消费潜力,而且购买力上还在不断上升。

“下沉市场快速增长的态势肯定会持续下去,国家城镇化进程还在进行中,人均消费水平不断增长,互联网技术在发展,5G落地等因素,都为下沉市场的快速发展提供了支撑依据。”商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳在评价下沉市场的潜力时这样讲道。

地利方面,下沉居民可支配收入较高。

去年受疫情影响,一、二线城市购买力出现下降趋势,下沉市场反而在上升,这说明,下沉市场用户具备较高的可支配收入。此前58同城有一个数据,低线市场41.04%的用户有房无贷。较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧,因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿。

天时地利易得,难的其实是人和。

巨头不缺流量,更重要的是如何通过流量盘活下沉用户的购买力,而百度给出的答卷是打价格战+全民IP。

整个二月份,无论新老用户,都可以在百度App上每天分四个时段,不限次数的参与iPhone12、SK-II、五粮液等高价值大牌商品的秒杀活动,同时还有400多种商品直接降价到1元供用户选择。百度电商以这种半卖半送的形式吸引用户来“薅羊毛”,以此提高用户参与度。

与传统电商巨头平台以流量唤醒为目的的促销补贴策略不同,新锐电商平台的一元购、秒杀活动,偏培养用户消费习惯,越多人能薅到羊毛,能尝到甜头,越有助于培养起用户的消费习惯,对于新电商业务做大越有帮助。

动机是行为的必要与先决条件,这其实跟打车、外卖前期真金白银补贴用户的逻辑一样,这也决定了百度折扣同传统电商发力下沉市场的不同之处。

此外,百度将春节电商活动装到了“好运中国年”这个有影响力的春节活动IP中,用户在集卡分红包的活动中,更好的参与了电商的活动,实现了为百度电商引流的目的。如此设置的底层逻辑在于:抢新年红包和“薅电商羊毛”的很大程度上是同一批用户。

下沉市场的小镇居民热衷于春节瓜分互联网公司的红包。“赚取红包+折扣年货”,可以在最大程度上去争取用户的注意力。从这个维度来看,百度的“好运中国年”活动像是一个“预谋已久的狂欢”。在目前几个比较大的集卡IP中,百度率先发现了集卡IP的下沉电商价值,这是拼多多、美团等其他下沉赛道新电商玩家所不具备的优势。

过年这一购物狂欢节,全民刚需购物,比双十一等促销节规模大得多,尤其是下沉市场,双十一不一定买东西,但是年货节肯定消费,这就意味着百度有机会通过足够有吸引力的价格,在下沉市场挖掘自己的电商流量。

“折扣+红包”就像磁铁,把众多下沉用户“磁石”分离出来,通过这批用户做大自己的电商MAU,快速培养用户对百度电商的接受度和认可度,从而顺利进入下沉消费市场。

前瞻性布局:

基于移动生态的下沉饱和覆盖

从“走近”用户到“走进”内心,长期以来百度电商在围绕下沉市场插旗布点,构建一系列交互场景布局。

从用户基础来看,百度在下沉市场优势明显,在百度App中,三线及以下城市网民占比高达55%。百度App的移动生态布局既有专业的学习型知识,又有kill time的娱乐性内容,用户画像可以跨越圈层与群体。

而在内容以外,百度还通过服务同下沉市场用户产生深度交互。

一方面,农村市场是下沉市场的重要组成部分,在这一方面,百度电商长期以来一直围绕助农领域加大投入,通过自己的渠道和流量优势,助力农产品上行。

最早百度是通过内容与平台流量助力农产品迅速走向市场,譬如百家号此前推出的“丰年计划”。如今,随着直播短视频等基础设施的成熟,用户消费习惯的养成,越来越多的好看视频创作者开始带货农产品,百度方面也不断围绕农业创作者以及不同的载体进行相关扶持。以好看视频独家创作者阿红为例,凭借一条播放量超过277万的短视频,卖出了超过10万斤的赣南脐橙。

对于乡土田园的下沉用户而言,最希望解决的就是农产品销售问题。先帮助让农户挣到钱,然后才会更容易实现平台消费。一系列助农行为发生,这也体现出百度对下沉市场用户需求的深刻理解。

另一方面,“搜索+电商”本身就覆盖下沉用户广泛的生活场景。

搜索是用户信息与知识获取的第一入口,人们的惯性思维就是有问题“百度一下”,在消费需求的挖掘层面更强调流量的精准性。如今从信息聚合到各种服务的聚合,百度正在逐步通过服务力的构建覆盖下沉市场用户更广泛的长尾需求。搜索即服务,而电商本身就是服务的一种。

除此之外,百度还通过IP运作的方式盘活下沉市场。

除了前文提到了好运中国年。去年推出的“宝藏中国”则是百度直播打造出的泛知识直播IP,透过“一块屏幕”让用户看到不同的乡土中国,在下沉市场建立广泛的影响力。并通过地域人文知识宣讲,带动当地特产销售,打通直播、内容、电商的服务闭环。

如今看来,百度移动生态其实已经搭建出一系列下沉渠道交互矩阵,可以将信息顺利的传递给目标群体当中。无形中的“种草”,都在为今天年货节的“拔草”做足准备。

电商突围战:

百度生态闭环优势逐渐展现

近日,最新版百度App菜单栏悄然上线了“发现”频道,电商入口被放在了“发现”频道的显眼位置。

作为日活超2.3亿、月活超5亿的巨型流量入口,这种设计上的变化往往体现的是战略上的侧重。去年10月百度App上线购物频道宣布发力电商,被认为是百度搜索-内容-购物闭环的完成,此次电商入口被放入“发现”频道,也说明了电商在百度移动生态中战略地位的上升,和百度打好电商突围战的决心。

入口和流量是百度做电商两个最大优势。从出发点来看,搜索引擎其实与用户主动消费一直都有着较强的关联属性。从搜索与电商的关系来看,购物的过程就是人找货的过程,也就是搜索的过程,阿里、京东这样的搜索电商本质也是搜索。商品即信息,电商即服务,人找信息就是搜索,故而百度天然具有电商消费场景。

此外,消费“货比三家”是很多人的习惯,尤其是下沉市场用户,更是价格敏感型,而盖得排行的引入则弥补了现在电商平台缺乏的消费比较需求。百度通过投资盖得排行优化商品搜索和用户决策体验,形成一种“意向搜索—指导信息—比较择优—电商消费”这一完整路径链条。

如果说整个百度移动生态覆盖着用户的多元生活场景,那么百度智能小程序就是那个串联起用户多元行为场景的链条。打通了搜索、服务与内容平台,进而打通电商交易服务的闭环,让百度的搜索和信息流能够与电商进行深度的结合。

百度移动生态闭环的完成对电商业务的直接利好,便是其流量导入和业务承载能力的大幅度增强。通过一元购和年货节的发力,多家店铺在百度电商的销售业绩创下历史新高。店铺坤山优选4天时间卖出3万多单、整整15吨山东小米,百度生态闭环真正的跑了起来。

电商赛道越来越热闹,在物质充盈的时代,人们的选择会有很多,商品信息过载也会越来越严重。因此,消费意向经济争夺的下个战场很大可能会围绕服务的“最后一公里”上展开。而百度电商最本质的能力其实是建立在百度移动生态的基础上,百度移动生态越扎实,用户越容易沉淀,用户时长就越多,在此基础上衍生出的搜索电商、直播电商、内容电商、二类电商才会水涨船高。

电商行业每隔一段时间其实都有新的市场机遇,百度电商布局的背后更像是整个百度移动生态布局的深谋。稳扎稳打的战略路线,百度电商或许很难像拼多多那般迅速异军突起,但它会让相当一部分用户接受在百度App购物的习惯,让百度在电商市场占有一席之地。

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