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再掀场景变革 传统企业如何在数字化时代实现进化?

来源:倪叔的思考暗时间 作者: 倪叔 2021-02-07

在阿里云数据中台的这个小短片中,有这样一句字幕:“过去一年,关于数据中台的报道数量超过270000篇。”

以数据说数据,阿里云数据中台看见了全社会对于企业数智转型的高度关注。

背后自有原因。因为数字化时代已经到来,所有人都已裹挟其中。我们看到的数字化的大多数场景集中于日常商业消费活动,背后其实是超越个体行为的场景变革。

那么,究竟是谁在承载这个时代一步步走进数字化场景?又是谁通过数字化技术与解决方案帮助他们实现场景变革?这个过程是什么样的?

1

数据中台解决了哪些痛点?

波司登的故事说出了第一个痛点。

或许大家对这个故事早已熟知:早在数年前,波司登就遭遇了奇怪的现象,有的地方库存积压,而有的地方却无货可卖。后来接入了数据管理,全国的生产销售行为实现一盘货,波司登实现了数字化时代的新起飞。

但人们并不知道,波司登背后的那个数据专家是谁?正是阿里云数据中台。

波司登的痛点是许多传统企业长久以来的难题:线下与线上的数据未打通,生产与销售不能立于同一时间线,营商行为更像一种“开天眼”式的博弈。

而借助数据中台,企业实现了真正的“开天眼”。波司登代表的一大批中国传统企业,不再以博弈与冒险去面对市场,而是以真实的市场数据来反向影响企业的决策。波司登的首铺准确率提高了79%,拉补效率提升了60%,不夸张地说,今天的波司登其实已经是另外一家企业了。

如果说波司登借助数据中台解决的是“供需流程”,九阳的故事则解决了“品销对接”。

在九阳的讲述中,他们面临的是另一种局面:年轻用户说,我们都知道九阳,家里也在用九阳的小家电。但是,接下来的一句话让九阳感到不安——那都是爸妈买的。

这意味着九阳的产品没有全面覆盖年轻用户,并且更令人焦虑的是,可能失去未来。

数据中台在九阳的故事中解决的这个痛点是:如何通过数据,让产品能够满足年轻用户的个性化需求?

这是一个更深层的痛点,它透露出数据中台不仅是一种固态的数据沉积,更是一种有生命力、原创性的数据翻涌。九阳借助数据中台能够解读到年轻用户对于产品的真实需求,进而循着这种需求推出与之契合的产品。

于是,我们看到了九阳小家电产品的多样化、时尚化,并且在新一代的营销狂欢中实现了逆袭。

伽蓝和卡西欧,一个是做美妆的,一个是做电子产品的,他们两家企业又有什么样的共同痛点呢?

答案是:传统时代具备技术门槛的企业,比如美妆、手表,传统技术不再是卖点,如何在数字化时代找到企业的新卖点?

伽蓝的描述是:伽蓝要向高科技美妆企业的方向去发展……需要把数据从需求端收集到生产端,去配置更好的产品,给圈层消费者做试销,继而形成圈层效应,引爆市场。卡西欧的描述是:如何提升品牌在消费者心中的认知并增强粘性?数据化帮助品牌搭建起更好的货品矩阵,增加了老新客的购买频次。

去年双11期间,卡西欧通过阿里云数据中台充分洞察市场偏好,并前置规划系列营销活动,从产品到内容再到营销玩法,将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路,双11期间卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品第一波售罄率达100%。

换而言之,怎么样让自己的产品更快速、更精确、更全面地触达消费者?与九阳的案例相比,伽蓝和卡西欧需要的不只是多样化的产品线,更是数字化时代服务用户的通路。

这条通路,同样也是阿里云数据中台铺就的。它帮助传统企业优化甚至改变了固有的技术属性,在数字化时代的消费者心智中形成了全新的品牌认知。

2

场景变革后有什么效果?

本质上,数据中台对企业的变革是一种场景的变革。

在企业方面,改造了企业的运营场景。在消费者方面,适应了新的市场需求与购买场景。

这种场景的变革,效果是惊人的,甚至不亚于再造一家企业。

去年618期间,九阳借用数据中台的精准化营销,推出了全新的IP产品,ROI出现明显提升,实现了数据翻番。最让企业感到欣慰的或许不只是营销业绩,而是重新走进了年轻消费者的心智:27岁以下的用户群体占比提升了10%。

对于一家希望重新走进年轻人消费群体的企业,这样的场景变革是直击人心的。它意味着一个品牌,正在发生新的进化,更加精确地触达想要的人群。

波司登的场景变革更为“硬核”。直接驱动企业实现了数字化转型,完成了全域营销战略基础的搭建。它将原本分散在全国各地的库存数据、市场数据全部集中起来,和原本线上线下隔离开的数据完成了融合。举个例子,以前全国4000家门店进行补货计算时间大概是每天4小时,如今这个时间缩短到1小时以内。意味着企业有更多的补货机会,生意周期被延长了。

所以说,场景变革相当于再造了一家波司登,并且是更好的波司登。

除此之外,过去两年内与阿里云数据中台建立合作的众多企业的价值爆发都能通过公开渠道管窥二三:

居然之家2019年“双11”通过公司与阿里巴巴共同打造的线上线下一体化交易系统实现销售额(GMV)97.6亿元;红蜻蜓在2020年半年报提到,试用(数据中台)该解决方案门店的连带率、成交率及销售额等业务数据均显现上升趋势,未来公司将进一步推进数字化门店的建设工作;宁波太平鸟年报显示,报告期线上实现营业收入11.24亿元,与上年同期相比增长25.64%;良品铺子半年报显示,多级履约订单交付中心能够根据顾客下单的特征,灵活实现半小时交付、2小时交付、24小时交付等多种交付模式,有助于提升顾客的购物体验和品牌粘性……


可见,数据中台不是单纯的数据集合,而是一个有生命力的有机生态。数据中藏着商业密码,借助阿里云数据中台,这些密码能够被逐一破解,从而实现从数据的沉淀到赋能。

这是数据中台在数字化时代对于企业最大的价值。

3

什么样的企业需要数据中台?

从前文所述案例的表面来看,最需要数据中台的企业,是那些在过去发展中完成了原始业务,数据沉淀、并且取得了一定市场知名度、但在数字化时代期望有更多数据赋能作为的企业。

表面来看,是因为市场的大环境变了,消费场景与逻辑也出现了调整,而传统企业或许尾大不掉,或许心高气傲,没有抓住数据中台这个数字化时代的营商弹药库。

实际上有着更深层次的原因:过去的辉煌并不等于今天的成就,今天的数智化准备一定是为了明天更好的爆发。

企业本来就是时代的产物,所谓的百年老店也并非是说一百年内什么都不变,而是说企业提供给市场的产品与服务始终处于当下时代最高水准。

这是一个动态之中的静态,而非绝对静态。

如今,我们面临的是一个前所未有的急剧变化的时刻,既有新品牌三个月之内建立品牌认知,也有老品牌破茧而出焕发新生,共同点都是拥抱数字化,把经验与江湖交给数据中台,重新发现商业的价值。

从这一逻辑来看,今天的所有企业都需要数据中台。也可以说,今天的企业比以往任何时刻都更需要数据中台,因为数据不再只是一种被动的底层逻辑,而是随着进入数字化时代而进化成为了能够主动赋能的中台武器。

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