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伟大的时代 B端产品的变革

来源:ToB老人家 作者:王戴明 2021-02-04

1月19号,收听了“2021年微信之夜”演讲,很受触动。

张小龙说:“我们之前尝试用视频动态表达一个人的状态,但视频化表达在这个地方其实挺困难的。因为确实拍个视频让所有的好友看到,这个压力还是挺大的。”

张小龙很善于抓住人类细微的情感,小心避免给用户带来压力,破坏用户体验。而这种能力,是我们这种充满“铜臭味”的B端产品经理所欠缺的。我几乎可以肯定,在大部分B端产品评审会上,产品经理谈论更多的,是业务需求和操作效率,而不是用户情感。

B端产品缺乏对用户情感的关注,也反映在B端产品厂商与C端产品的格格不入。

以拥有4亿用户的钉钉为例。从“情感”角度来说,钉钉很难在个人社交领域取得成功。它给用户带来了太大的压力,想象一下管理层很喜欢使用的“Ding一下”,在这种充满压力的场景下,用户很难进行轻松的社交。事实也证明,虽然钉钉已经成为中国领先的B端产品,但很少人会把它视为一个社交平台(也许阿里巴巴的员工除外)。

但是,具有讽刺意味的是,专注于做个人社交平台的微信,它所“生长”出来的企业微信,却已经成为钉钉最危险的竞争对手。2020年的年度大会,企业微信宣布已经连接了4亿用户,这一数字还有望继续快速增长。这也意味着,“后起之秀”微信已经深入B端市场,成为钉钉的“一生之敌”。

C端产品如此轻易就攻入了B端产品的腹地。这里面,到底发生了什么?

反人性的B端产品

作为一个B端产品经理,我们总是理直气壮的说:B端产品的逻辑,和C端产品不一样!

这话当然没错。

企业的存在是为了降低交易成本,赚取更多利润。换句话说,企业需要通过强硬的管理来强化协同,使得流程更加高效稳定,这和逃避压力、追求舒适的人性,是相矛盾的。

因此,服务于企业的B端产品,天生就是反人性的。

比如早期的ERP系统,为什么能通过一个PPT就拿下合同,甚至不需要进行简单的试用?其中一个重要原因,是因为ERP的“客户”是管理者。而在20世纪的管理者心目中,普通员工需要的是监督和执行,他们喜不喜欢并不重要,能否减轻管理者负担,辅助管理层决策才是最重要的。

这导致了ERP实施变成一个痛苦的过程。用户抱怨系统难用,严重影响工作效率,ERP实施团队则不得不通过管理层进行施压,让用户被迫接受反人性的系统。

也因此,“传统”ERP时代正在离我们远去。即便是曾经的ERP霸主,SAP和Oracle,他们也早就将重心调整为了SaaS模式。

更注重用户体验的SaaS,无疑在人性化方面,比早期ERP前进了一大步。但是,只要我们还将“管理员工”作为软件的第一要务,B端产品就永远走不出“反人性”的宿命。

管理正在“消亡”

在这个时代,企业越来越重“激励”轻“管理”。

首先是因为,我们身处智能化的时代,个体的力量正被不断放大。

对于很多企业而言,通过管理让一大群人都做到80分,可能远远比不上通过激励让一小群人做到99分。

举个例子。早期的售货员,一个人可能一天服务几百名客户,成交几十单;但是通过互联网,最牛逼的售货员“网红主播”,一个人可以一天服务几千万名客户,成交几百万单!

其次,员工对工作环境的要求也越来越高。已经成为劳动力主力的90后,他们不再仅仅追求一份糊口的工作,他们更需要的是成长、以及充满激情的工作环境。

将会有更多企业意识到:在这个变革和发展的时代,再想通过“管理员工”获得竞争力,越来越困难了。更高明的做法是激励员工,给员工赋能,让每个人都自主创新、主动给客户提供更好的服务。

其实,如果站在更高的角度,纵观人类历史,我们就会发现:人类发展的历史就是一部管理“消亡”史。

在奴隶社会,大部分人类连基本的人身自由权都没有,只能任人宰割;随着农业技术的发展,进入封建社会,农民们虽然过得并不舒适,但是享有了最基本的人权,并且掌握一定的财产支配权;而进入工业时代,工人们不但拥有了休息日,甚至获得了参与政治的权力。

这一切,都是源于技术水平的提升,使得越来越需要发挥人类的主观能动性,释放人类的潜力。

我们身处人类最先进的科技时代,更需要充分激发每一个优秀个体的潜能。

而把注意力放在“监督”和“抽打”上的“管理”,注定将加速“消亡”。

B端和C端的融合

我们正面临数字化转型的时代机遇。

与信息化时代不同,由于消费者数字化程度如此之高,以至于数字化转型将不再是少数大企业的专利,它将是一场“全民盛宴”:大企业需要转型,中小企业更需要转型。

同时,数字化转型的核心并不是对管理能力的改造,而是对经营能力的改造。即,如何利用数字化,更高效的与客户沟通、服务客户和促进客户复购。这是一场以客户为中心的改革。而改革的难点就在于,如何把数字化能力与企业经营能力进行融合,乃至变革企业的经营方式。

拥有强大数字化能力的互联网巨头,将会是数字化转型时代的最大受益者。最典型的是微信。企业微信的核心能力,实际上就是打通企业内部系统和个人微信,从而实现B端和C端的融合。

比如,当客户在微信上点击我们的A产品促销页面,我们就可以在内部CRM系统给客户打上“A产品”的标签;接下来,运营部门可以根据客户标签和行为数据,结合我们的产品和渠道特性,生成个性化的促销方案,并且通过内部CRM系统直接将促销小程序发送给客户微信。

在这个流程中,由于我们是如此的快速、细致的接收到了客户的信息,以至于我们整个业务流程,都C端化了。或者说,内部流程都围绕着客户快速流转了。

即便是内部使用的工具,C端化的趋势也很明显。

比如,为什么百事可乐会抛弃使用多年的移动端,转而使用外勤365的SaaS产品?最核心的原因,还是在于商业化SaaS产品在设计上更注重用户体验。即便是一个初中文化的业务员,经过简单培训以后,也能够自行完成整个业务操作。

实际上,生意的核心是生意人,业务流程的核心是员工。考虑人的体验,减轻人的负担,更加人性化,更加C端化,是B端产品的必然趋势。

未来已来

当企业微信在2020年会上宣布,企业微信开放接口增加到了540个,我看到了片新的海洋。

几乎可以断定,企业微信会进一步开放,未来的接口很可能突破1000个,甚至1万个。

这预示着,全新的数字化时代2.0已经来临。B端与C端的深度连接、融合正在加速。

而身为B端产品经理,在这个伟大的时代,我们需要明白,冰冷武器不是我们的本性,温暖人类才是我们的使命。

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