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为什么全球零售商都应该学习中国?

来源:来咖智库 作者:豆豆 2021-01-07

编者按


《经济学人》最新一期杂志刊发了《为什么全球零售商都应该学习中国》的短文,而在市场对于国内的反垄断担忧已经使得阿里巴巴股价大幅下挫的情况下,高盛在本周仍然维持其对阿里巴巴的买入评级。高盛的观点是,当前阿里巴巴的股价处于历史低位,反垄断监管对其业绩的负面影响或许并不像市场想象的大,未来其存在估值恢复的空间。

《经济学人》和高盛的观点,也许能够给我们提供另一个视角。

自50年前购物中心和超市占领郊区以来,发达国家人民在过去10个月中又一次参与了大型购物革命。疫情导致在线购物爆发,使实体商店向线上的转化加速了5年左右。忘掉圣诞老人爬下来的烟囱吧:2020年的圣诞礼物都要么被扔进了信箱,要么被堆在了门廊。亚马逊和沃尔玛等少数几家公司的工人们用尽全力才能满足在线订单。华尔街满足于西方零售业在世界上的前沿地位,投资者们也这几家公司股价抬升中赚得盘满钵满。

然而,正在书写电子商务未来的是中国,而不是西方。中国市场更大、更有创意,科技公司将电子商务、社交媒体等令人眼花缭乱地融合,建成拥有8.5亿名数字消费者的在线大卖场。中国在监管方面也走在了前沿。据12月24日消息,中国反垄断监管者正在调查由马云创立的阿里巴巴,该公司在几周前还是市值最高的上市公司。从1970年代箭牌口香糖上的可扫描条形码,到追随2010年代卡戴珊的消费习惯,全世界的消费企业一个世纪以来都来美国了解最新的发展方向。现在,他们应该把目光投向东方。

中国在电子商务方面的领先并非一日之功。从规模上看,中国市场已在2013年超越美国。无需修建过多的实体店铺,中国消费者和零售商直接飞跃到了数字世界。2014年阿里巴巴的上市成为全球有史以来最大规模的IPO。现在中国电子商务零售市场价值2万亿美元,超过了美国和欧洲的总和。除了规模以外,与过去相比,与西方相比,中国的电子商务确有独到之处。

首先是更有活力。在过去几年来,带来充满活力的商业模式的美团和拼多多等新竞争者已走向成熟。竞争的激烈表现在阿里巴巴在中国电子商务行业的市值占比已从上市时的81%降到了55%,竞争也促使中国电子商务和其他科技公司消灭了不同种类服务的边界,这些边界在西方仍在造成不便。仅凭鼠标点击购物已经过时了,中国在线购物平台现在融合了数字支付、团购、社交媒体、游戏、即时消息、短视屏和网红直播。

价值数万亿美元的问题显然是:中国的电子商务模式是否将走向全球。过去几十年来,硅谷的巨头仍在低估中国。中美电子商务行业的直接关联不多,部分原因在于双方的保护主义(雅虎在2012年过早出售了阿里巴巴的股权)。西方公司早已习惯在舒适、可预测的环境中封闭运作。所以Visa专注于支付,亚马逊专注于电子商务,Facebook专注于社交媒体,Google专注于搜索,等等。电子商务不确定性的主要来源在于有多少大型传统零售商将倒闭(2020年美国倒闭了30家),以及其中是否会有一些像沃尔玛和Target转为线上。

然而即使西方电子商务看起来安全又独立,现在看来这并不会成为世界上购物的最主要模式。在发达国家以外,中国模式已经逐步走向主流。很多国家和地区的领先电子商务公司都受到中国策略影响,开发出提供从面条快递到金融服务等丰富多彩服务的“超级APP”。横跨东西方市场的主要消费品巨头也可能传导中国理念和商业策略。联合利华、欧莱雅、阿迪达斯等跨国公司在亚洲取得的收入超过美国,这些公司的老板一般从亚洲获取电子营销、品牌和物流的最新资讯,而不是从美国加州或巴黎。

由于疫情等原因,中国特色的电子商务已经在西方的零售业腹地崛起。随着公司走向多元化,边界正在被打破。Facebook正在社交网络上营销购物服务,并拓展“社交商务”,包括使用直播和WhatsApp等媒介在商家和消费者间传递信息。12月,沃尔玛与TikTok合作主办了其首个在线购物节,并希望参股这家中资视频APP。在法国,与拼多多创始人有关联的Vova在四季度下载量达电子商务类第6名。在美国,新的进入者也终于取得了进展,Shopify作为给被亚马逊排挤的小公司提供服务的平台,股价增长迅猛,估值已超过1400亿美元。

这种中国式的行业转变给消费者带来了绝佳消息。价格将更低,中国的商家竞争带来了疯狂打折。选择和创新也可能增加。即便如此,中国电子商务也有缺陷。在疯狂西部的大环境下,欺诈会更频繁出现。此外还有反垄断的担忧。中国的反垄断监管者希望能够鼓励竞争,这意味着确保通用操作性。例如,一家电商平台的支付服务可与其竞争对手的业务无缝对接。这意味着防止电商公司打击使用多个平台开展销售的商户。尽管美国和欧洲在2020年底前发起了一系列诉讼和法律草案,但其反垄断监管者目前仍没能有效控制住大科技公司。

西方对中国科技创新的看法有其固有模式。从电子产品到太阳能板,中国制造业的进步不是被忽略,就是被认为是复制,接着被轻描淡写,最终才在世界范围被不情愿地认可。现在,中国消费者的品味和习惯正走向全球,西方跟着好好学吧。

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