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兴盛优选大战互联网巨头

来源: 未来消费APP 作者:赵小米 2020-11-25

兴盛优选的业务雏形诞生于2016年6月,这个品牌正式生效已是2017年3月。彼时这个时间,仅就社区这个大场景来说,便利店正在资本青睐的早期、生鲜前置仓还没有引爆、同城零售到家业务不温不火。以及零售数字化创新很浅,下沉市场不被重视,直播还没有人带货,社交电商模式不怎么清晰,小红书纠结于跨境海淘,拼多多也没人在意。

4年过去,以上这些产业赛道早就完成一轮洗牌和调整。但是直到今天,兴盛优选这个最初架构在13000家加盟便利店基础上的社区团购鼻祖品牌,至今还是社区团购赛道的绝对领跑者。

社区团购现在火爆非常,这点所有人都看到了。但是这个赛道火的异常,作为这个赛道最基层的加盟从业者——团长,并未出现人人抢着去干团长等着发财的盛况。

一个热门赛道如果没有基层广泛群体的积极主动参与,这个赛道往前推进的速度和成熟度之间,一定是存在一个不太健康的基础设施建设滞后期。作为赛道鼻祖的兴盛优选,这家公司的几个联合创始人,今年也多次对外公开表态,这个赛道会在洗牌之后,只保留几家头部公司的寡头格局。就像它们,已经在2018年熬死了一批对手(或退出市场,或破产倒闭,或业务转型,或兼并变卖)。

临近2020年年底的社区团购市场,达到扩张巅峰。大公司集体跳进来做这个市场,家家都以极快的速度布局全国。这就导致兴盛优选的发展节奏和动作,铁定有些受到影响变形。

2019年平台成交额仅才100亿元,2020年就要完成400亿元。兴盛优选是不是有点膨胀了?或是面临来自滴滴这种“妖怪级”的搅局者有些慌张了?还是明年要上市之前不得不走规模扩张的老俗套了?

此前兴盛优选是个细分市场才会关注的温和型选手,现在成了一个裹挟在超高热度创新赛道的领军品牌。围绕兴盛优选的这两个问题,我们试着拆解一下,兴盛优选,是个什么公司。

兴盛优选为什么扩张很快?

严格来说,兴盛优选内部,至今对自己做的业务,不叫社区团购,而叫社区电商。也就是说,社区团购,这四个字,兴盛优选的重点在社区,而不是团购,团购只是阶段性方法。而围绕着社区这个大场景探索的生意,兴盛优选又是典型的走一步做一步看一步。

业务基础方面需要扎实的,牢牢控在自己手里非常扎实,比如物流;不需要扎实严密的,可以口子放得很快,比如货源。

兴盛优选完全可以理解为,它的出现就是为了补充升级芙蓉兴盛业务不足,而不能简单说是芙蓉兴盛孵化的。芙蓉兴盛这种典型的广式批发型便利店,对加盟商的门店运营、供货的管控,远不如门口挂上招牌的翻牌。团购这业务,从一开始就是为了解决门店店主的基本经营痛点:怎么在不投入、不囤货、不押款的基础上,做到店增量生意?

兴盛优选围绕着这个痛点设计了几个业务目标:还是加盟店周边增量生意,店主搞定平台不想陷进去的新客拓展(即平台不打算在线上产品方面创新),平台搞定店主不擅长的供应链(这是芙蓉兴盛起家就做的批发生意),新增店主从不操盘的生鲜品类,用户到店自提不增加额外末端成本还增加到店客流。

店主(团长),成为兴盛优选摸索社区团购业务最大的,也是为这个行业,首次发明了店主(团长)角色的全新意义——所有前端交互、交易、交付工作,全部交给店主操作。平台低调的只做后端履约和链路打造。

兴盛优选,算是当前社区团购业务模式的发明者。

因为起家于门店加盟,店主的地位第一次被设计的这么重要,社区团购在2019年第一轮洗牌的时候,曾经引发过是有实体店的店主做团长好?还是基于个人时间闲散的宝妈等群体,利用其业务挣钱诱惑力激活社会化力量?

兴盛优选非常坚决选了店主。这个群体有基础商品知识和丰富卖货经验,专注卖货的事业经历决定了稳定性也比个体人员要高。

兴盛优选具体帮助店主做增量的手段,早期就是全品类生鲜,占比达到60%。湖南直到今天除了省会长沙之外,其他市县的末端社区,也不是很容易买到质优价廉的海鲜、水果、外地蔬菜等全品类生鲜。社区小店,自然更加没能力触碰这些品类。

店主有了订单再付款订货,生鲜这玩意的报损就不存在,中国小店主嘛!有增量又保障的生意,干起来自然起劲。

店主这个角色,在整个生意链路的分量定位和职能设计都搞清楚了,过去4年兴盛优选的几个重要工作之一,就是拼了命的拓展社区个体小店,以及也在社区场景的洗衣店、烟酒店、彩票站等。仅就湖南一省,兴盛优选就有8万家社区小店加盟做团购,而整个湖南省也就20万家夫妻老婆店。

兴盛优选给这些店主的感觉就是:没有费用,一天签约,三天培训。一周上岗,当月挣钱。

一个能力做起来,能力自己会履带式滚雪球跑起来。加盟的店主,自己也在为平台拓展新门店、新加盟商。具体来说是免费加盟的店主,需要承担的既是任务,也是业绩。一是日均订单数的基数要达到,二是充当平台的BD人员发展新的加盟店主。团购业绩提供+拓展新店积分。两种拓展方式,又很好的兼顾了店主卖货的积极性,替平台拓展的积极性。

这是帮助店主(团长)积少成多,只赚不赔的买卖。只要覆盖足够多的站点,让其总营收能摊平后端供应链和运营费用,那么就可以赚钱。而只要快速密集地拓店,综合成本就能摊下的越来越少。

这个业务思路,其实类似我们都很熟悉的分销。兴盛优选为店主高额返点与品类赋能,从而占据距离用户足够近的所有线下门店渠道。这个过程中,社区团购品牌的优势并不主要在于商品本身,更多在于让消费者随处可见。

万物皆可微商。兴盛优选其实就是一种借力了夫妻老婆店的批发型生意,甚至里面还有那么点微商的意思。兴盛优选联合创始人刘宇辉自己都说:“不管是B2B分销,还是社区电商,本质上是供应链效率革命”。

批发,这是芙蓉兴盛的起家生意,人家很熟。微商,这是面向C端用户拓展的好方式之一。高分散的C端用户拓展,要么是线上产品化的手段,但是除了有全新的完整创新,门槛高到基本没戏。要么是基于门店的手段,兴盛优选也不想走从零开店的老路,就巧妙了微商化了这些存量的全国660万家夫妻老婆店资源。

对于店主来说,团购生意属于纯粹的线上增量,上手也很容易(微信群都会玩)。到店自提的新增流量,还能带动平均20%的门店到店生意。芙蓉兴盛的店主团长,挺爽。

而兴盛优选的大区域扩张,采取从大到小方式。先从省会城市下手,然后辐射周边区域。进而进入县乡,乃至村落。湖南省内一个村落有4/5家农户做兴盛优选,都还算少的。按照现在兴盛优选的拓展扩张速度,绝对要覆盖全国。

反正兴盛优选的扩张,一个字形容:真TM的快!

截至目前,兴盛优选在全国拓展了包括湖南、湖北、江西、广东等在内的13个省,161个地级市,938个县级市,4777个乡镇,31405个村。接入门店数超过30万家,全国日均订单突破800万单,预计今年销售额将突破400亿。

这是全国660万家夫妻老婆店,带来的最新改造红利——区别于京东便利店和阿里零售通的小店翻牌模式。因为早在社区团购之前,其实有过传统的社区团购模式。因为缺乏大平台搞定更多货源的订货,以及微信支付转账、数据化统计作业等,更早版本的社区团购,没有做起来。

兴盛优选的供应链特性

兴盛优选专注了后端供应链,又是批发起家,又是统一采购,商品给到店主乃至终端的价格,非常有竞争力,确实比市面上便宜。一瓶海蓝之谜30ml面霜,天猫旗舰店1520元,兴盛优选1111元。只要商品不假,这确实很厉害。

上述说了,兴盛优选注重生鲜,生鲜是平台的基础堡垒品类。直到今天,平台品类的生鲜占比还是达到40%,其余是高易耗的家庭日用品。目前湖南省外新拓展的市场,生鲜占比还是高达60%左右,打的还是终端消费者最刚需高频且不好买到质优价廉的生鲜品。

2019年,社区团购在湖南长沙的第一轮洗牌,兴盛优选能够熬死它们的一个原因,就是它们不擅长做生鲜,兴盛优选很重视很擅长。这个品类组合和场景打法,有点类似前置仓代表品牌朴朴超市。

因为专注做后端供应链,加之生鲜占比高,兴盛优选的物流做的非常扎实牢固。这家公司从2016年起从不用第三方物流。要在店主体验、成本管控、时效稳妥方面,达到绝对的可控可靠。目前拥有类似“【城市/县域仓】-【街道/乡镇站】-【社区/村落店】”的三级物流体系。

既然是玩生鲜,2019年开始,兴盛优选又加重投入了冷链物流。据说,兴盛优选还要做类似华南大区的综合性生鲜加工和物流基地。

兴盛优选供应链,大概三种:生鲜源头、非生鲜经销商,以及源头品牌商。

源头方面,今年9月,刘辉宇说过,生鲜农产品方面,兴盛优选开始对接到最上游的种植养殖基地,直销到消费者。品牌商方面,兴盛优选通过预售方式,增加电风扇等季节性商品。

兴盛优选尽可能地想去发挥社区团购,这个链路本身在商业层面的家庭场景复合价值。

兴盛优选有个给到店主的“阿必达”订货系统。加上商品结构方面,兴盛优选定位解决家庭一日三餐和日常刚需:买菜、水果、日百。在此之外,平台的团购品类还包含:服装、家电、3C数码、美妆。家庭生鲜品、快销品、耐用品。个人标准品,非标品,统统都有。

反正,现在兴盛优选的品类,可以说五花八门,样样都有。是不是有点“品类多、发货快、品质好、价格省”的感觉???是不是更有点熟悉的:京东“多快好省”感觉???

其实,当前兴盛优选,更像前置仓阵营的朴朴超市。社区团购阵营的兴盛优选,加速增加着生鲜外的品类。既可以提高客单价,也想尽早脱离生鲜的局限(常规生鲜发不了财,单纯卖生鲜必须类似盒马那样升级到包含一切“吃”的超级大食品生意),或许更像早点摆脱社区团购的局限。

就像兴盛优选到现在,还非常顽强的说,我是社区电商,不是社区团购。你才是社区团购,你XX都是社区团购。

兴盛优选有个电商梦,它还在打造社区生态,借助兴盛优选微信小程序,开辟了一个短视频“兴盛优视”入口——兴盛优视——类似抖音、快手。用户上传短视频,可在侧面加入兴盛优选商品链接。


有点特卖电商的意思了。不过,这完全脱离了兴盛优选原本擅长的本地零售范畴。

有个非常有意思的现象,电商巨头下场做社区团购,全是原本就在同城零售方面有布局,有现成资源的企业(除了“妖怪级”的滴滴橙心优选)。说明社区团购和同城零售,其实彼此在供应链、履约能力方面,有着不少相同的地方。

但是从本地零售向电商反向探索,意义和方法则是完全不同的。

嘿嘿!电商巨头扎根下来做社区团购;社区团购鼻祖却憋着心思要做电商。真是单身不知结婚的愁,结婚不知离婚的爽。大家彼此互看,都觉得对方很美。

更为关键的是,互联网大公司,尤其是滴滴,已经给了兴盛优选很大的压力。社区团购赛道本身,兴盛优选还要扎牢。

互联网的竞争

2018年,兴盛优选率先拿到今日资本首轮融资,真格基金也有跟投。2019年,腾讯、春华资本、美国KKR(也是易果生鲜投资方)、钟鼎资本、红杉资本、老虎基金、淡马锡等十余家机构,参与了多轮融资,兴盛优选估值达到30亿美元。

2019年,兴盛优选全年GMV为100亿元。今年GMV要达到400亿,这是兴盛优选放进自己官网的公开业绩目标。

2020年9月8日,刘辉宇透露,兴盛优选目前门店数超过30万+,每周新增8000至10000家,全国日均订单为800万单。11月11日20点,也就是今年双11期间,兴盛优选日订单破千万,全天破1200万单。

同一时间,号称今年5月份才启动,5个月内就干到日订单破700万的滴滴橙心优选,一直对外说,它们才是领跑社区电商,已是行业第一。

橙心优选上线运营不到半年,这个700万单/天记录,全是补贴出来了的。滴滴自己都说,今年5月正式组建业务,6月15日通过小程序在成都开始运营,主打超低价爆品,每天都有多场超低价秒杀活动,包括每日秒杀爆品价格低至0.99元,首单可享受最低新人价0.01元。

11月3日,滴滴CEO程维,内部表态:“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。

社区团购,本来就是为了发挥店主团长的链路角色,极大的优化C端用户的拓展,平台只需承担店主团长10%的销售提成成本即可。

哪有平台补贴,还补贴给C端用户的?而且滴滴给到团长的佣金提成,也比其他平台要高一半,达到15%。这不等于送外卖的美团,自己开饭馆吗?

滴滴为了冲击传闻中明年上市的估值,可以说用心不但不苦,还很“鸡贼”。滴滴选了一个补贴用户就能短时间冲击GMV见效快、进入门槛相对较低,市场热度与同行卡位有滞后期的产业。

以上三个条件,别的行业不好搞。什么AI人工智能、智能手机、芯片……故事早就说烂了,别人不相信。而且准入门槛太高,见效非常慢还会翻车。只有社区团购,非常符合以上三个条件,成功被滴滴选中(当然拿补贴用户很爽)。要说滴滴是社区团购一个“妖怪”,挺准确的。这话这词没什么贬义褒义,就是为了说它们:怪。

但是,滴滴要冲击传闻的上市,兴盛优选,何尝又不是要冲击传闻的上市。这也导致,原本兴盛优选是这个模式的发明者和探索者,是带着行业一起探索的有质量发展节奏。结果滴滴等一大批互联网公司来了,兴盛优选的竞争节奏反而被人家带着走了。

这,很不妙。

今年兴盛优选首先有信心GMV大涨,来自疫情期间平台相比去年同期,订单量增长了3倍,新用户增长了4倍,GMV增长了5倍。这个数据,兴盛优选的竞争者之一,十荟团曾经提供过类似的说法。

再就是通过加速的新省份拓展扩张,新门店的扩张,带来GMV的扩张。因为社区团购做的是家庭日常生意,打的丰富性价比和体验稳定性,这种非常纯粹的零售生意,必须要走有质量的稳步扩张。

现在大公司进来了,步子全乱了,奔跑起来了。问题就来了,兴盛优选平台单个消费者的复购率,是不是下降了?

还有更关键的地方在于,兴盛优选此前发展中,必然出现的问题。原来是当作客观存在的必然现象(或者是当前产业水平也不能解决的现实局限),公司只是当作普遍常见问题去解决。现在随着互联网公司的下场,很多原本的普遍性问题,别人会觉得这只是你们兴盛优选一家的问题,会理解为兴盛优选存在商业模式缺陷。投资人的心态和评估,也会发生微妙的变化。

对于互联网大公司来说,下场操盘社区团购业务,也要在三套能力方面做扎实:供应链层面的多品类商品能力(包括成本控制)、超出市场一般水平的极致低价,以及达成从订单到履约的极致效率。让消费者觉得,社区团购,也可以作为日常个人和家庭的主流购买渠道。

或者就像兴盛优选那样,很多家庭在兴盛优选下单买货,其实是把家庭当作一个小店单位,每次下单购物更像一次批发进货。

那些拥有完整供应链的零售企业会做的非常好,哪怕做的很低端,很没数字化(一个微信群+小程序商城即可),反而能活的很好,利润率也不低。除了不能拓展一、二线大城市(因为一、二线城市供给太发达,导致团购的三个供给要素:家居日常品、大批量购买、稳定复购,在大城市建立的规模效应不是很大)。

尤其是能打破一个电商曾经犯过的局限错误——每个品类都是一套方法打遍天下,那就非常有戏。

长沙直到今天还是社区团购之城,除了武汉有点取代的意思。2019年,行业在第一轮竞争期间,均想从长沙验证模式,再规模化复制全国。但是,兴盛优选成功熬死了一大批对手。甚至让自己品牌兴盛优选的“优选”二字,成为今天社区团购市场的通用业务品牌命名常见习惯。

现在第二轮面向互联网大公司的竞争,兴盛优选不太可能熬得过对方。至少这个行业如它们自己所说,大概率是寡头化的巨头分割。

现在的兴盛优选,难听的说,是为了传闻的上市,被互联网公司带偏了竞争的节奏。好听的说,是至少在融资额与订单数方面,现在绝对是互联网级别的选手。

兴盛优选也必须在自己的业绩和故事,都看起来很漂亮的时候,尽早实现上市。

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