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电商进入“平台帝国主义阶段”我们的独立和自由从何而来

来源:亿邦动力 作者:何洋 2020-10-16

电商平台进入“帝国主义阶段”

制定目标往往简单,而世界过于复杂。

谁能看清2020?

谁敢预判2021?

谁在混乱中慌不择路?

谁在经历百般摧残之后“秽土转生”?

我们很容易陷入人云亦云,也很自然地愿意把一切不确定性归咎于“疫情”。然而,不确定性远不是这个时代才有的特征。慌乱的群体行为会把我们直接推上死路,恐慌情绪也会放大最初的小问题并把它升级成灾难。这一切取决于你对待不确定性的态度。

2020年是让我们必须认清现实的一年,也是逼迫我们超越自我的一年。很多亿邦的朋友们,都曾经站在悬崖边上,进退失据,我们看到了他们心中的天使与魔鬼在剧烈斗争。

站在更广阔的视角去审视,零售生态中三个最重要的角色——平台商、品牌商、服务商,在这一年中历经起伏震荡。其一以贯之的共生关系,似乎也到了岌岌可危的崩盘边缘。大平台垄断长盛不衰,腰部平台迅速没落,反向整合生产成为常态——电商平台进入“帝国主义阶段”。

在带着殖民性特征的电商巨头的无边界扩张之下,零售品牌企业必须看清“肥料命运”的确定性和“鲜花命运”的不确定性,唯有建立更高维的认知,成长为独立的灵魂,才能牢握用户心智,才不会被时代洪流卷走。服务商则需要一条通往自由之路,从自我意识的觉醒开始,摆脱沦为“代码”的命运。

“黑天鹅管理细则”认为,自然喜欢有机体之间存在多样性,而不是一个不朽的有机体内部存在多样性。这也意味着,健康持久的商业生态,更需要优胜劣汰和强有力的制衡,而非马太效应与“一将功成万骨枯”。

积极寻找内因、回归理性和常识,并敢于建立新的视角——这是我们在2020年学会的重要一课。

《灰犀牛》的作者米歇尔·沃克指出:“全世界的公司都已经因为突破了短期目标的束缚,而为自己谋得了丰厚的利润。在新经济时代,长期价值的观念比以往任何时候都更加重要。”

为此,2020亿邦未来零售大会,20位行业领袖在这里,共同向时代发出最强音:理性穿透2020的不确定性,大胆预测2021的确定性。

不确定性有哪些?

1、电商平台进入了“帝国主义阶段”

亿邦动力总裁贾鹏雷谈到,在很长一段时间内代表着未来零售的电商,最大的不确定性在于电商平台进入了“帝国主义阶段”。它具有几个特性:

第一,垄断性,放眼望去,电商被7大平台垄断,中国企业几乎无法逃脱这7座大山;

第二,殖民性,平台权力无限制的使用,被“二选一”是商家逃不过的命运;

第三,扩张性,2020腰部平台的没落就是平台垄断加剧的结果,平台整合生产是帝国主义向品牌商价值的底层掠夺;


第四,统一性,一个商家也好、一个国家也好,原来的文化、语言、文字甚至会消失,特色会消失,会成为一个统一的帝国;

当然,还有毁灭性,帝国之间斗争的结果一定是大帝国吃掉小帝国。

2、巨变的消费时代

值得买科技创始人兼CEO隋国栋分享了巨变的消费时代所存在的四个不确定性:第一,消费圈层与行为画像的不确定性;第二,营销场景触点和时机的不确定性;第三,消费热点、黑马出现的不确定性;第四,平台规则与推荐算法的不确定性。

这主要体现在,消费升级与消费降级并存交织,年轻一代消费者既认同品牌溢价,也认为“多多真香”。同时,当下的消费时代可谓是“万物皆媒,处处是场景,时时可营销”,商店可以存在于每一个流量领地里。此外,大流量平台的运营规则和玩法不断迭代,消费类内容的深耕成为破局的关键。

3、短期价值与长期价值博弈

每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌认为,目前,虽然电商整体流量已见封顶,但垂直流量总是方兴未艾。流量的机会是确定的,但流量转弯以后是大河还是小溪是不确定的。

“这个认知并不难,但为什么很少有人去做或者很少有人做好,是因为它有两个难点:第一,短期饿死焦虑;第二,长期重仓价值。”曾斌谈道,很多企业想短期挣钱、短期成功的时候,容易跟着流量走,在创始阶段有资金的压力就很难沉下心来做一些长期确定性价值的事情。同时,很多企业并没有能够看到事情长期变化的眼光,以及决心和耐心。

梦洁集团执行董事长李菁也指出,每个品类品牌出生的时候都自带使命,只不过很多时候容易被短期主义、短期利益左右。而要做长期主义,必须思考清楚几个问题:(1)我到底是谁?(2)我做什么,不做什么?(2) 品牌力是什么?(3)经营底盘是什么?

4、流量分布和有效触达消费者方式的变化

乐言科技创始人兼CEO沈李斌指出,今年以来,很多商家都面临着时代红利和流量的不确定性,包括直播带货的流量分布有了天翻地覆的变化,平台广告位变了,大量的信息流广告形成了新的资源位,基于千人千面的资源不确定性更强了。与此同时,新渠道进来的客群也变了。

星创视界集团董事长王智民则在演讲中谈到,当下,商家有效触达消费者面临着两座大山,一是低交互造成的“渣X体质”,二是消费者泡泡化。

确定性有哪些?

1、平台的确定性

值得买科技创始人兼CEO隋国栋表示,针对消费时代巨变的不确定性,值得买科技有三个确定性的解法:一是更加深入的打造什么值得买APP,用优质内容分享各种各样的值;二是打造一个差异化明显的消费MCN,包括账号孵化、专业赋能、帮助MCN做品牌和带货之间的撮合等;三是在垂直行业和场景中进行扩充。

每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌认为,电商唯一的确定性是真实的用户价值。为此,未来5年,公司的战略是,以盈利性增长为中心,以重仓供应链和数字化连锁为基石,去打造长期确定性的价值。

到家集团首席公共事务官郎永淳则指出,未来长期的确定性是以人和产业为核心的数字服务新基建的机会。这些机会则分散在经济结构变化、人口结构变化、消费升级以及产业升级四个维度当中。

2、品牌的确定性

梦洁集团执行董事长李菁认为,品牌是让用户知道或者业绩很好,但这两件事应该是乘法关系。这意味着别人要知道你,并且你的经营底盘要能够接住,因为没有复购、没有忠诚度的品牌是没有生命力的。

“品牌的经营要靠数字化的精准运营,知道用户在哪里,知道如何怎样找到他们去推荐合适的产品,建立全渠道的场景让消费者感知品牌,通过数字化运营为消费者提供帮助。”李菁谈道。

都市丽人创始人兼董事长郑耀南谈道,都市丽人曾做过很多变革、创新、推动,但是很遗憾,都是短时间有效,直到2018年才想清楚自己到底应该聚焦在哪里,意识到营销手法并不是企业成功的关键,产品才是。真正的好产品才是企业最核心的竞争力。

中国飞鹤董事长冷友斌指出,企业要有危机意识,不断地“自我攻击”,否定自己,检讨自己,做流程再造、绩效管理,改善供应链、生产系统、品控,甚至企业文化。要在服务高品质人群上,在产品定位上,有清晰明确的战略目标。

3、零售的确定性

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为,零售竞争的结局首先在于格局。

“零售从来就没有线上线下之分,只是场景链接消费者的效率之争。所谓线下是实物场景构建获取消费者流量,线上是图片、文字、视频组成场景获取消费者流量。”他指出,博弈迭代就是高效率迭代低效率,但在快速博弈的新格局中,整体会体现出碎片化特征和超级化特征,渠道、媒介、流量在不断碎片化,平台和供应链逐渐超级化。

翁怡诺判断,未来,中国零售的竞争格局将呈现几个特点:一是外资零售衰弱,二是区域龙头不断扩大地盘,三是创新模式快速起量,四是全国性整合以及群雄割据到诸侯格局。

星创视界集团董事长王智民将自己看到的零售行业的五大确定性归纳为:1、5G到来,基础建设的叠加与迭代;2、AI智能化将强,消费者深井化,泡泡化变本加厉;3、品牌方/企业越不懂科技,落后越快;4、企业内部MCN话,培养员工成为垂直行业专家IP是趋势;5、以不变应万变的法宝:个人IP/优质内容/场景设计/有温度的交互。

4、数字化确定性

有赞联合创始人蝎子表示,未来电商的核心是私域流量、是产权。“对于连锁零售商而言,需要做的事情是把数字化布局到总部、城市合伙人、代理商、社区门店、导购、消费者每一个节点上,让每一个终端运营自己的小私域,这些小私域联动门店客户资产,最终聚集成品牌零售商的大江大海。”

微洱科技联合创始人石克阳指出,品牌商、商品、消费者的数字化已经达到了比较高的程度,所以,企业服务消费者的模式要开始转换为以消费者为中心,直播和私域都是典型的产物。经过近5年的发展,无论是图像、视频、语言技术,AI一直在整个业务链路中服务单点环节,但随着过去几年数字化程度的加深,企业已经可以将AI融入到业务架构图设计和技术架构图设计当中。

“互联网公司玩的是流量、数据,通过数据判断流量、引导流量进行推荐,很多大数据公司都可以提供很好的大数据技术给企业。如果企业可以利用好自己的数据,很有机会跑出可观的模型。而这些的基础,正是企业全链路的数字化。”微盟集团首席运营官尹世明谈道。

穿越周期的力量从何而来?

亿邦动力总裁贾鹏雷认为,在今天的中国,商业模式不是壁垒,商业模式的想象力愈来愈小,讲一个模式就能在资本市场拿到钱的情况已不存在,模式终将终结。与此同时,数字化抹平了信息鸿沟造成的市场机会,绝大多数企业无法再获得超额利润。在一个追求管理利润的长期战役中,能力成为决胜因素,品牌和技术成为自由之路。

在这一现实下,一切取决于你对待不确定性的态度,唯有与不确定性做朋友可以穿越周期。

五星控股董事长汪建国谈到,自己多次创业能够成功且保持增长的秘诀,是不要把重点放在企业制度、企业流程上,而是只聚焦一个字——人。他指出,商业环境虽然不断在变,存在许多不确定性,但商业的本质始终没有变,就是创造顾客。

“你整天仅仅埋头做事,事情就会没完没了,越来越复杂,如果你抓住了‘人’这个大齿轮,大齿轮转一圈,小齿轮转几十圈、几百圈,就能形成了飞轮效应。同时,不要只盯着风口,因为再好的风口,风速都会有变化,我们需要的是找到那个在什么风速下都可以展翅飞翔的鹰。”汪建国分享道。

君智战略咨询董事长谢伟山也强调了“人”的力量。他指出,面对不确定性的解决方案就是“得民心者得天下”。而谈到如何“得民心”,谢伟山从美国心理学家伯恩崔西的一句话——潜意识的力量是意识的三万倍,展开了深入分析,并指出企业应该关注的重点就是顾客的潜意识。

“在我看来,99%的企业都在处理人的意识,都想抓住当下的感觉,大多数没有长久之计,很少有企业真的能够对着人的潜意识高歌猛进,能够对着人的潜意识在这里做出有效的动作。” 谢伟山谈道,“当你以为自己在这个行业很多年,当你以为自己已做到一定规模,当你以为自己因此就一定懂顾客的时候,其实你并不懂。但这是天大的好事!你不懂顾客企业都能获得发展,那你懂了顾客之后就更不可估量了。”谢伟山在演讲中提到。

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