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不止是活下来 数字化正成为“重灾区”购百业复苏新利器

来源:灵兽 作者:李礼 2020-07-30

每一个转型期,新技术和工具都会成为变革性的力量。

2020年上半年这场疫情像一场龙卷风,逼着身处“重灾区”的购百行业转向数字化的加速道。后疫情时代,不止是活下来,数字化将成为常态化工具,重构购百行业的商业新逻辑,也带来新的生存姿势。

随着疫情防控趋于常态化,这个7月,中国连锁经营协会秘书长彭建真,中国数字经济与跨境电商专委会秘书长唐生,银泰商业集团副总裁邓朝军,友阿股份董事、副总裁、百货事业部总经理胡硕,及朝阳大悦城副总经理郑铮等多位购百零售行业大咖在腾讯广告的发起下,各自复盘了在疫情中的应急之举,以及他们对疫后的数字化布局的判断和规划。

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购百新拐点,数字化竞争正在提速

2个月前,“天虹商场股份有限公司”宣布更名为“天虹数科商业股份有限公司”,彻底改头换面,要成为一家数字化的零售商,数字化成为天虹要打造的内生化增长动力。

后疫情时代,以天虹为代表的购百品牌重新布局长远战略。疫情期间闭店所带来的销售停滞也倒逼更多企业转变固有意识——线下门店决不能成为连接消费者、建立沟通、促成销售的唯一途径。下半场到来,购百行业多条腿走路的重要性加速凸显出来。

在剧变的新环境下,数字化工具正成为面向未来的一种常态性工具。只有积极深入数字化,拓宽全渠道销售路径,才让购百企业更有底气直面危机,建立活下去的新底盘。

“这一次非常明显,百货的数字化大大提速了,因为有一个阶段完全关门了,不通过数字化、不通过到家业务,你就没有销售。所以,我觉得数字化一定会长期走下去,它给你多一个途径。”中国连锁经营协会秘书长彭建真在访谈中说。

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购百全渠道体验

更多数字化工具将成为行业新标配

尼尔森今年3月发布的《战疫人白皮书》显示,在家中网购、学习、办公、娱乐的生活方式催生出“宅”经济,进一步培养了消费者的线上消费习惯。

伴随着消费者数字化习惯变革,供给端势必也迅速做出改变,以数字化思维和数字化能力建设,寻求从用户触达到销售转化的全链通路。

全行业的变革之下,有一类企业很早就开始了数字化转型布局,从战略层面完成人才的储备和中台搭建,保障全链路的数字化畅通。这次疫情成为质变点,这些企业在特殊时期快速行动,实现弯道超车。

总部在杭州的银泰百货,今年就在被迫多次延期开业情况下,通过导购直播、喵街、线上轰趴等新零售方式,银泰百货实现了“云复工”。即使在停业期间,银泰百货的销售业绩也能达到平时正常时候销售额的30%到40%之间。

除此之外,还有一类占比更大的购百企业,在疫情中加速开启了数字化营销升级,努力渡过了特殊时期,重新复苏了增长态势。

这其中,可以迅速“变现”的小程序成为购百企业疫情期间争先尝试的数字化营销工具。

友阿股份董事、副总裁、百货事业部总经理胡硕对此非常满意,“小程序在短短一个月时间,就累积到60多万的用户。”而朝阳大悦城,从3月初到现在,小程序销售已突破了700万销售额,光线上的拉新就超过2万人。

小程序的快速搭建满足了购百企业短期的转化需求, 例如成都王府井就在小程序线上商城上发起了“宅家go”在线美妆产品促销活动。通过高效的广告曝光,引导用户一键进入小程序落地页,直接领券核销,在短时间内实现了超出预期的投资回报率增长。

而面对闭店期间的拉新压力,成都大悦城也借势上线了小程序商城,通过朋友圈广告精准的曝光引流,利用LBS技术锁定商场附近5公里的潜在消费人群,成功为自有小程序拉新5000+人。

长期来看,借助小程序等平台工具沉淀下来的用户更是组成了购百企业自有的私域流量池。在用户资产的精细化运营过程中,有温度的用户沟通和丰富的创新内容则为企业带来了长效增长的机会点。

诸如此类的购百数字化尝试在疫情期间还有很多,由此我们不难发现,腾讯生态打通了从曝光到转化再到长期用户运营的全链路,即使线下渠道受到重创后,购百企业依旧可以在线上渠道找到丰富流量,挖掘更深入的用户价值。

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线上线下并举

全渠道数字化已是购百行业进行时

在年初疫情中,北京朝阳大悦城迅速应急反应,成立了自己的电商和直播团队。

“从我们来看,购物中心要做线上,最核心的是发挥业态和体验优势,作为吃喝玩乐购物一体的生活方式平台,提供更多线上‘种草’,吸引消费者来线下‘拔草’,这是购物中心未来要探索的线上之路。”北京朝阳大悦城副总经理郑铮说。

从这段时间很多购物中心在线上的探索已经证明,线上会抢了线下生意的担心是多余的。更多购物中心眼下主要考虑的问题是,怎么走出自己的线上线下结合之路。

回归到对营销特质的清晰认知,即一切以用户为中心,定位新的价值增长点。当线上渠道与线下渠道互为流量补充,不同的用户消费场景也将得到持续满足,让无缝的交易和转化成为现实。

这其中,以腾讯生态为代表的公域流量是购百企业延伸线上商圈的一个突破口。在效果优化上,品牌还可凭借腾讯有数等工具的助力,进一步打通营销前后链路的数据,通过对全链各环节价值的重新规划与布局,让每一个潜在用户,每一次潜在商机都不再被错过。

“数字化只是一个起点,后面的交付和服务,形成一个完整商业闭环是重点。”银泰商业集团副总裁邓朝军说。过去几年,银泰百货用整个集团的资源和力量投入数字化,目前银泰的商品、技术和企划输出都是中台化。

中国数字经济与跨境电商专委会秘书长唐生也表示,“数字化是未来一个标配,只有数字化才能去了解用户画像、了解用户需求,数字化是让自己的潜在用户或者原有用户放大目前来看最有效的一个途径,同时也是释放你自己的生产力和生产关系的途径。”

长期来看,全渠道发展,创造独特的购百体验是企业需要持续探讨的数字化命题。

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结 语

伴随疫情防控的常态化,商业势必与疫情长期共生。疫情急剧加速了中国的数字化进程,无论企业是否有所准备,都不得不跑步进入下一个数字经济的新周期。

2020年被逼到拐点的购百行业,加速全链路数字化,将成为后疫情时代生存的必选题。

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