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GMV:电商圈的洪“水”猛兽

来源:派代网 作者:糯米超人 2020-07-30

7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息,称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV(成交总额),存在财报数据虚高的情况。

10天后的7月19日,拼多多战略副总裁九鼎回应,拼多多的GMV的统计口径,与阿里、京东完全一致,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

九鼎表示:“今年一季度,受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 因此,第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后,也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。

诚然,疫情影响下没有自建物流的拼多多,快递运输受到影响,从而导致订单被大量取消是正常现象。但是不是刻意“注水”,这个解释还不够充分。

不过无论是消费者还是商家,应该通过这次拼多多的GMV注水事件,开始重新审视电商的GMV了。

01

GMV本身就很“水”

首先我们要明确一点:GMV不等于实际的交易数据。

但在各家电商平台历年的促销活动中,GMV都是最重要的指标——这是因为,GMV是展现电商平台成绩的最直观也是最好看的数据。

GMV包括了真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额等部分。对于商家来说,只有真实成交额是盈利的部分,其它部分基本都可以“注水”。

正因为此,我们很难通过GMV推算出准确的成交额。GMV更像是我们平时说的“流量”,它代表了人气,而人气并不是全部都能变现的。

现如今,获取流量确实是越来越难。相比短期利润,资本市场更加关注电商平台的增长性,GMV正是衡量电商企业增速的核心指标,宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV。

简单说就是谁都想拿“漂亮的数字”证明自己的市场竞争力。因此相比于实际的成交额,GMV自然更受电商平台的青睐。

用今年6·18大促活动期间,天猫、京东和拼多多三家电商平台公布的销售数据就可以说明这一点:

6·18当晚零点过后,京东首先宣布,累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。

凌晨1点左右,阿里方面宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

拼多多没有公布相关下单金额数据,但宣称平台自5月25日正式启动“6·18大促”以来,订单量同比增长119%。

各家电商平台在财报中,都对GMV(交易总额)的统计口径给出了解释。

京东称,GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值(无论商品是否被售出、交付或退还);交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三方手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时,京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时,京东会剔除某些超过一定金额的交易。

拼多多表示,其GMV统计口径与阿里等电商平台一样,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

有行业资深人士表示:“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张,只要消费者放到购物车里的商品,其定价都算在GMV内。”

“GMV要打折一半才是真实成交金额”,该人士如此表示。

但这种算法并不是中国特色。事实上,亚马逊、eBay也采取了同样的计算口径,用GMV彰显竞争力,已经是一项全球惯例。

我们以前经常听说“注水猪肉”“注水牛肉”,注意,只有主体是其它东西,“注水”才能是真正意义上的注水。而如果这个行业本身就是“水”,那也就不存在“注水”这个概念了。

当电商行业本身就很水的时候,GMV注水就成了伪命题。

02

GMV的水分有多大?

前文说到,我们很难通过GMV推算出某个电商平台准确的交易额,但并不是毫无办法。

我们可以通过原数据OData平台监测到的国内三大电商平台的月活(MAU)数据,以及各家披露的财务数据,做一个对比,从而推算出大致的无效GMV的比例。

从数据可以看出,淘宝天猫的MAU数据最高,为京东和拼多多之和。而拼多多的MAU数据则高过京东。与此同时,淘宝天猫的GMV也是最高的,甚至高到了另外两家GMV之和的两倍,京东的GMV则是拼多多的两倍。

仅从数据横向比较,我们可获取的信息并不够多。但将数据除以月活数据得到一个平均值之后,我们就得到一些更有价值的信息。

ARPU指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入,由于京东主要采用自营模式,其ARPU值远超拼多多和淘宝天猫。但我们也要看到,京东ACPU即平台在每个月活用户上所花费的成本,也是三者之首。京东自负产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等环节,重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境。

此外我们还可以看到,京东在2019年变亏为盈,而拼多多还一直在烧钱亏损,相比之下,淘宝天猫已经渐趋成熟。

从上图也可以看出,每一个月活用户能够给平台带来的GMV,拼多多依旧是最低的,仅有2000-3000,京东是8000-9000的水平,淘宝天猫加起来大概在10000左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。

另外一个ARPG值则代表每一个GMV能给平台带来的实际收入。我们可以看到,拼多多和天猫都是只提供服务,从中抽成;而以自营为主的京东有0.28的收入,远高于另外两家。

我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV,那么在自营业务中,1元有效的GMV,应该带来1元的营业收入。

我们用京东的数据计算下其无效GMV有多少。

京东的自营占比是60%,第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右,总的ARPG值是0.28。其中平台服务所对应的ARPG值是0.03(取淘宝天猫和拼多多的平均值),那么自营部分的ARPG值就是0.44。

京东自营部分,1元GMV所带来的实际收入只有0.44元(有效GMV比例为44%),这就意味着有0.56元是无效的GMV(无效GMV比例为56%),即未实际成交的订单。也就是说,GMV中无效成交金额的占比在56%左右。

因此我们可以得出一个结论:自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比,要低于拼多多、淘宝天猫这类平台式电商。

究其原因,自营为主的平台没有必要过多刷单增加GMV,主要是刷评论内容以增加转化;而服务型平台中的商家则更钟意于刷单提供漂亮的GMV数据——而且,竞争越激烈,KPI压力越大的时候,商家刷单的概率也就越大。

那么,他们都是怎么刷的呢?

03

GMV注水的108种姿势

刷单毕竟是提高GMV最有效的方法之一。对于商家来说,刷高销量,宝贝就会提高展示权重,换得曝光,提升成交量和排名。

为了成交量和排名的提高,商家会在GMV数据上施展浑身解数,甚至“不择手段”。

比如GMV中的退货订单金额,在平台大促活动中这部分金额也会计算入GMV中。为避免“注水”被曝光,部分平台会采取一些特殊手段对这些数据进行干预——比如大促活动当天不允许退货、将退货订单流程人为拉长分散到两个财季(让外界难以监测)等。

另一个注水重灾区是直播电商。直播电商领域的品牌商和主播团队对GMV更为重视,往直播GMV中注水已经成了常态。

品牌商刷单,多采取拍下且付款(也就是真正的成交额)的方式,他们的目的是提高店铺、商品的搜索权重,但是代价是刷单方需付20%的佣金给主播,并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金;主播团队刷单,大部分是拍下不付款。这两者都可以提高GMV,前者尚情有可原,后者就是纯粹的营造虚假繁荣了。

甚至为了提高GMV,部分商家会故意提高客单价,刷单员拍下商品后再退货,就可以营造一个非常漂亮的GMV数据。

还有一种方法适用于大品牌商——通过经销商体系来增加账面GMV。以往,经销商大多在线下通过公对公汇款订货,现在通过电商的线上渠道订货,品牌在后台大幅调价后,经销商大量下单,后期再退货。

这种方式比有组织的刷单还粗暴——比如1亿元的巨额订单,后期哪怕全部退货,这1亿的数据都会计入GMV。

但这种方式只有大品牌商和平台多方配合才能达成,小商家很难操作。毕竟小商家很难找到如此高额的游资和垫资方,也很难拥有如此大规模的经销商渠道体系。

但这些泡沫迟早要被戳破,而且现在已经有破了的趋势。于是,商家和平台只能再想别的办法。

现在最流行的方式是发放优惠券。

比如一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等。举例来说,一笔100元的订单,使用了90元优惠券,消费者实际只支付了10元,但GMV还是以100元计算。

最“出格”的方式是“一箭双雕”——某些大品牌商人为干预大促活动期间消费者的渠道选择,让消费者到电商平台去下单,把原本在线下产生的销售额强行挪到线上,而服务仍由线下门店去完成。与此同时,这些品牌可以对外称“线上指标和门店成交额双双提升”,一举完成了两个统计口径。

而且这种人为提升的GMV,严格意义上来说不属于虚假交易,即便是线上付款,再线下退货,也就是财务做账。这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的,甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因。

没有行之有效的法律法规,电商就成不了“猪肉”而永远只能是“水”。那么,“注水”就是再正常不过的事情。没有监管,未来还会有更多光怪陆离的注水方法出现。

04

GMV注水,谁是受害者?

GMV注水对谁的伤害最大?

相比之下,消费者是受GMV注水影响最小的群体。因为消费者本身更关注商品本身的质量、性价比等。虽然GMV数据越好,消费者的从众心理、信任心理也会受到一定的影响,从而影响消费选择。

只不过,上过一次当的消费者往往就不会再信任那些注水GMV平台。

因此,平台入驻商家才是受伤最深的一群人。

人为提升GMV需要雄厚的资金实力,这不仅让大品牌商多了一笔额外支出,也让公平竞争的市场环境变了味。

当资本开始左右竞争,资金实力强、有强大经销商体系的品牌越做越强;上不了榜单、缺乏品牌影响度、知名度、美誉度的小商家必然越来越难。

同时,注水的GMV也会影响一些中小商家入驻平台的选择,不少商家坦言会被平台宣传的GMV数字误导。

对于现在GMV普遍注水的现象,我们不能神化GMV的作用。判断一家公司,需要在各种指标中挖掘真相,不能把GMV作为单独的判断依据。

比如想入驻平台的商家,就应该关注平台的营收、营收增速、营业利润、货币化率以及月活用户、客单价等综合指标,而不是根据漂亮的GMV贸然入驻。

刚凉透了的淘集集最初也有漂亮的GMV数据,但大量入驻商家的保证金和货款,至今都没要回来。

GMV也不是没有积极作用。平台通过漂亮的GMV和优异的财报数据,能够影响公司股价。大量投资者会把GMV作为判断企业发展是否符合预期、是否买入股票的关键指标。

注水GMV可以让他们心甘情愿当韭菜。

对于电商平台来说,GMV注水对企业自身的价值观、企业文化的正向塑造也有巨大伤害。长此以往,企业管理者易被表面的繁荣所迷惑,难以发现企业真正的问题,比如不能更好地站在消费者以及商家的角度去改善平台体验,或者不停烧钱获客最终导致资金链发生断裂。

GMV有没有用?有用。GMV是万能的吗?当然不是。

注水GMV就是那件皇帝的新装,“皇帝们”自以为服饰华美其实一丝不挂,而大部分旁观者也乐于见到电商市场以这样的态势永远繁华下去,不愿意去当那个说出真话的小男孩。

但如果最终所有人都发现了电商们在裸奔,那就很不好看了。

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