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万达宝贝王要把儿童游乐业用社交电商的逻辑重做一遍

来源: 亿邦动力网 作者: 亿邦动力网 2020-03-05

2月22日,万达文化旗下儿童业态宝贝王乐园线上单日销售超352万元,28日宝贝王乐园和宝贝王早教线上销售额分别突破900万和800万。整个2月份,宝贝王乐园和早教的销售额破千万。

值得注意的是,受到疫情影响,整个2月宝贝王早教和宝贝王乐园,总计500多家门店全部处于关店状态。

在线下实体门店暂停营业的情况下,宝贝王的线上营收上却取得增长,万达宝贝王集团有限公司方面向亿邦动力介绍,主要归功于两方面:一方面是已推进数字化转型,另一方面则是在线上的尝试。

手持数千个妈妈群重仓线上业务

公开资料显示,万达宝贝王室内儿童主题乐园的用户群体瞄准的是0到8岁中国亲子家庭,主打动漫IP主题特色。作为万达集团的新业态,万达宝贝王由游乐、早教、IP三大版块构成。

万达集团对于宝贝王的期待,从2017年在哈尔滨召开的万达年会上,万达董事长王健林多次提及宝贝王并提出“宝贝王有可能超过万达电影,成为万达集团又一个新的核心企业”这一论断中可见一斑。据悉,2017年宝贝王集团收入14.4亿元,同比增长176%。

谈及转型线上,宝贝王方面向亿邦动力介绍,其实从去年6月份就已经着手在做了。“从去年6月份开始,小程序、APP已初步上线,由于公司战略调整,线上业务尚未发力。这段时间里,我们主要做扎实基本功,完善系统建设,本来计划在春节期间做线上营销的,由于疫情原因延误了。”

亿邦动力通过宝贝王方面有关人员了解到,两周之前,公司领导层意识到不能坐等开业了,所以开始正式的线上营销。“首个周末乐园销售突破700万,早教2月份销售破1000万,良好的业绩得力于总部领导层的重视和门店一线人员积极参与。目前公司领导层及业务部门对线上非常重视,各部门全力合作,把线上作为重点发展起来。”

“这次疫情会使游乐业有很大的转变,客户在线上购买游乐产品、线上客服、妈妈推广群等都会成为常态,因为本身也是减轻一线人员销售压力的一种方式。”

据其透露,成立6年,300多家乐园门店积累了大量忠实会员和粉丝。对于这个会员基数,游乐方面推出儿童主题成长课程,锻炼孩子八大能力,解决家长育儿痛点,深受家长欢迎。

“我们现在开始做业务转型,增加和孩子互动、培养孩子能力的业务,所以现在推出了儿童主题成长课程,是和中科院儿童心理专家合作研发的一套课程,类似的课程和业务更容易和家长与孩子形成互动。”

用社交电商逻辑把游乐业重做一遍

据万达宝贝王向亿邦动力介绍,目前每个门店有多个的妈妈群,全国有数千个妈妈群,围绕这一庞大的社群基数所展开的活动的方式是多样的。

“一种是导购拉新,有提成费用;一种是会员拉新,有优惠券奖励;通过公众号、小程序的拉新;门店开业时,消费者自主扫描线下门店二维码成为会员。”新加入的会员也会获得相应的奖励,包括会员专享的套餐、优惠,而且老会员带新会员入会的活动,新会员入会并购买游乐产品,老会员相应奖励。

“可能这种类似社交电商的打法放在零售业已经很普遍了,但实际放在游乐业是很难把控的,尤其是连锁游乐行业,因此我们才尝试通过线上工具推广。”

另据一位游乐行业业内人士向亿邦动力介绍,相较于零售业,游乐业在线上推广中,主要受限于以下几点。

“首先,发展晚,起点低,信息化、数字化程度普遍都做的不好;其次游乐是一个非标行业,很难做到标准,最早都是个人、夫妻店做起,无需标准;另外是人员制约,整个游乐行业的人员能力与零售比还有些差距。”

此外,该业内人士指出,除这些外最后则是客户群的不同。用他的话说,零售业可以持续,但是游乐是阶段性的,孩子过了那个阶段,再忠诚的顾客也会流失。

“但其实从用户的拉新成本上,我觉得游乐业是要比零售业低的。”

据悉,儿童游乐行业拉新主要有3个特点;其一是顾客刚需,适合孩子游玩(基于离家近、环境价格合适等考量);其二则是熟客比较多,通过孩子为纽带,把顾客拉到一起,比如一个小区的,或者一个幼儿园的,孩子在玩大人则聚集一起交流等;

最后则是当顾客在无聊等待的间隙,通过赠送一些优惠券、发朋友圈等拉新方式,基本都能完成。

“等位闲着也是闲着吗,因此后面我们可能想做一些打发孩子家长空闲时间的业务,例如游戏、线上娃娃机、猜猜乐等等来促进拉新。”

游乐业数字化非标是难点

在疫情下,如何让企业向数字化转型成为越来越多企业思考和实践的事情。这次疫情下,有个以往被忽视的现象也出现了,以往带着孩子到游乐场消费的多以老年人即孩子的爷爷奶奶居多,但通过这次疫情发现,其实爸爸妈妈线上充值,再由老人带领孩子到线下的方式是可以被接受的。

亿邦动力了解到,相较于其他行业的数字化,游乐业的数字化难点在于服务评定系统的标准化。

“我之前做了多年零售。接触游乐这个行业后才发现,要做标准化真的太难了。”一位业内人士说相较于售卖母婴商品的线下实体门店,游乐行业本质卖的是服务,因此评定体系更为复杂。

同时该业内人士指出,目前可以能量化的更多还是门店的形象,从客流、刷卡率、收入以及顾客反馈来判定门店的整体情况。

“一个门店的收入来自到店频率和来店消费单价,其实我们以结果为导向来判定的话会发现,这两项上好的门店和差的门店没查太多,只要提高来店频率,增加会员基数这个店就能做好。”

“通过这次疫情,总部还是发现一些门店员工很有表现力的,只是原来忙于门店没有给他们表现得舞台和政策指导。”

而对于游乐业直播得内容该如何选择,据一位从业者向亿邦动力介绍,母婴店的直播应增加一些实质性的内容,对家长的直播应该是可以帮家长解决教育痛点的方法,并在这基础上推出产品,但如果母婴直播的观众是孩子(例如宝贝王现在做的线上课程),则要做好互动,否则很难达到效果。

另外,亿邦动力注意到宝贝王也正在通过抖音、妈妈群等形式与会员形成互动,吸引孩子同时增加与用户的黏性,保证顾客不流失。

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