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2019年Q2电商行业数字化进程全景分析

来源:易观分析 作者:陈涛 2019-08-09

根据Analysys易观发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2019年第2季度》数据显示,2019年第2季度,中国网络零售B2C市场交易规模为15617.3亿元人民币,同比增长24.7%。

市场份额方面,2019年第2季度,天猫成交总额较去年同期增长33.9%,占据市场份额62.4%,排名第一。京东成交总额较去年同期增长21.8%,其市场份额为25.6%,排名第二。苏宁易购排名第三,其市场份额为5.3%。唯品会和国美分别以3.2%和0.7%的市场份额位列第四和第五。

历来以每年的双11作为自己最重要促销节点的天猫,在今年的618却采用了与以往的年中促销不甚相同的战略。一方面,天猫明显加大了促销资源的投入力度,将今年618定位成与去年双11同等重要的促销节点;一方面,协助品牌商与聚划算、淘宝直播、天天特卖等进行密切联动,助推商家保持较高的增长速度。

正因为有了这样打破常规的策略,天猫的618也有了不俗的成绩:在大促期间,有上百个品牌成交超过去年的双11,其中增长最高的品牌其增幅超过了40倍,同时还有超过110个品牌成交过亿。

而与国内外品牌的紧密合作,不仅体现在天猫对618的资源投入上,还体现在天猫的品牌增长计划中:未来三年,天猫平台将以翻一番的交易规模继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。

并且,天猫还宣布升级新品战略,2019年将首发超过5000万款新品,同时将投入百亿元资金孵化100款单品成交破亿的新品。

品牌资源对于电商平台,特别是成熟市场中的电商平台来说,显得尤为重要。因为在各平台的玩法模式能较容易互相借鉴,同时既有商品的SKU相似程度较高的情况下,独特的品牌资源能更为有效的加深用户的关注度,从而树立起难以被模仿的竞争优势。

而对于新兴品牌的孵化则更是从源头上加强了品牌与平台之间的联系,使二者之间形成了类似利益共同体的关系。这一联合品牌共同发展的策略,天猫已经凭借自身的资源优势去逐步推进,未来或将建立起一个品牌成长性较强、相互依存度较高的电商发展生态。

脱胎于店庆日的618是京东每年最为看重的促销节点,也是其年中业绩保持稳定增速的重要保障。今年的618,京东投放到促销活动中的资源依然保持了较高的水平:联合合作伙伴投入超过1000万人共同进行相关筹备,与线下100万家门店同步开展大促。

京东不仅在资源上保证大促的效果,在营销方案上也有了推陈出新的举措:5月底开启基于地理位置定位的城市接力赛活动;推出生日趴等互动活动;基于与腾讯的合作,进行京东PLUS会员与腾讯视频VIP会员的账号打通和促销;从线上到线下,从小屏到大屏,密集投放广告,为618进行预热。

在这样渠道覆盖广、形式多样化的营销方案催化下,京东在618大促期间取得了预想中的好成绩,从6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。而在订单大量增加的同时,京东物流的处理效率也有较大的提高:在618期间,智能仓处理单量同比增长99%,非京东平台物流服务收入同比增幅超过120%。

而除了618的热点以外,更不应忽视的是京东在4月入股五星电器,购买五星电器46%的股权。尽管二者早在2017年就开始合作,但这次的入股则可以看作是京东更为坚定进行线下布局的行动。

在大型3C家电类零售商对一二线城市的线上、线下市场进行持续不断渗透的同时,更为广阔的三四线城市、县域及乡镇市场却未被充分的发掘。因此,京东入股五星电器,可以看作是其将主营业务在实体店零售模式的推动下加快下沉的速度和进度,并以此带动整体业务增长的重要举措。

618的年中大促,苏宁易购也没有缺席,除了电商通常使用的促销手段以外,其相较其它平台更为有特色的活动还包括了以上门回收形式进行的“以旧换新”。

在618之前,苏宁易购已经开展了3个月的以旧换新活动,而在618期间,更是追加了10亿补贴,以期在促销季中取得价格上的竞争优势。另外,在线下大力推进的苏宁小店也同样加入到大促之中,其超过6000个门店、2000个前置仓的布局,也更为容易渗透至用户的各种生活场景之中。

在线上线下全渠道的出击,也为苏宁易购换来了业绩上的大幅增长:从6月1日到18日晚6点,其全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。

而在618之后,苏宁易购则更是有了大手笔的行动:6月底,收购了家乐福中国80%的股份,成为了其控股股东。这次收购行动,一方面是对苏宁易购线下老对手国美发展空间的挤压(今年4月国美刚刚宣布与家乐福进行战略合作),一方面是苏宁易购对自己线下业态的进一步补全。

在收购家乐福中国以前,苏宁易购的快消品类线下业态以社区便利店形式的苏宁小店为主,而在拥有了家乐福这样的综合商超业态后,不仅能使苏宁易购线下业态更为多样化,渗透力进一步增强,还能通过对家乐福供应链体系的整合,将更高效的零售实力赋能给既有的线下业态。

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