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京东潜入下沉市场 电脑城里寻商机

来源:亿邦动力网 作者:亿邦动力网 2019-07-25

今年618当天,京东电脑数码专卖店线下门店业务首次实现单小时破亿,成交额达到去年同期的12倍,“目前专卖店已覆盖全国100多个地级市,开了100多家。”京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品介绍说。

据悉,京东电脑数码专卖店是京东电脑数码事业部在全国三到五线城市布局的线下门店,采用加盟制的开店模式,主营电脑数码产品,也可经营其他品类,所售商品全部为京东自营,由京东物流送货到店。加盟商可以通过门店销售多品类产品获得返点,也可以通过微信小程序将顾客引流至京东商城购物获得销售提成。

曾经,以京东为代表的电商平台花了大力气布局线上电脑数码业务,从产品质量把关到物流售后服务,逐渐培养起消费者在线购物的信任感和依赖感。如今,京东为何要回到电脑城开门店呢?又为何选在三到五线城市作为发展目标?

在电脑城里寻商机

伴随互联网人口红利的消退,下沉市场成为电商巨头拓展消费空间、争取用户资源的新阵地。

关注下沉市场、探索线下商业模式也是京东2019年战略的重要组成部分,其重点关注领域包括:在三四线城市投入更多产品吸引客户以及对线下商业模式进行测试、完善和复制。“各个事业部都在依据自己的特征(发展线下业务),考虑如何贴近本地消费者。”王立品介绍说。

2017年年初,王立品和团队开始论证用何种形式切入线下市场。经过在山东、河北两地调研发现,县级城市对电脑数码产品的需求量相对不足,而在省会城市和地级市,以电脑城为主体的消费场景仍有市场发展空间。“之所以活得很好,因为他的服务理念,所有的客户只要在电脑方面有投诉,他们会优先解决客户问题,我们走访以后发现,地级市电脑城以后会是长期存在的形态。”王立品判断。

在电脑数码领域,相比一二线城市消费者对在线购物的热衷和依赖,三线以下城市消费者仍然对线上购物及售后服务存在顾虑。“我们发现越往下做的时候,三线以下城市消费者越不怎么‘感冒’,尤其是县级市拉新的时候遇到的阻力比一线城市大很多。”王立品说。

大城市消费人群更愿意用最快的速度购买到电脑数码产品,而下沉市场的消费者则更希望得到看得见、摸得着的消费体验。王立品认为:“中国的PC发展到现在,下沉市场的消费者并没有得到很好的教育,尤其中国这么多年城市化,很多年轻人进城之后,父母依旧不会用很多东西,都要花很长时间去教。”

掌握了下沉市场这一消费特征,王立品和团队判断,在电脑城开门店,发挥京东在服务上的优势,满足消费者多元需求,或许是一条可行路径。“站在零售商的角度,我们应该思考怎样给用户提供更多更好的服务,后来慢慢对外推出了门店的形式。”王立品说。

门店的经营形态确定了,京东电脑数码专卖店应该以怎样的定位在电脑城立足呢?

王立品和团队调研发现,目前传统电脑城的经营管理弊端制约了其持续健康发展,普遍存在的不诚信经营现象令其陷入信任危机。“很多人在电脑城买电脑被换过配件,买相机被换过电池,都是享受过不太好的服务。”在这种形势下,京东希望跟全国所有地级市电脑城谈合作,把正品行货,官网实时同价、100%开发票等理念跟电脑城结合在一起,为电脑城做一些转变。

在代理商里找伙伴

然而,摆在眼前的却有两个棘手问题:一是找电脑城谈合作,获得准入许可;二是找品牌代理商谈转型,拓展加盟店规模。

王立品告诉亿邦动力,最早和电脑城谈合作并不顺利,“岂止不愿意,都不让我们进。他们特别担心,因为原本租户就不多了(怕租户再流失)。”直接谈判无果,王立品和团队采取迂回战术,选择让综合实力较强的商家和电脑城接触,最终在烟台电脑城开了第一家电脑数码专卖店。半年之后,烟台电脑城反而入驻了更多商户,京东的入驻带动了一批消费,紧接着,小米、华为都选择在这里开业。

得到电脑城的准入许可还远远不够,王立品和团队还要说服更多传统电脑经营商转型加盟。可是,对于电脑品牌代理商来说,是维持现状继续做品牌代理,还是加盟京东专卖店转型求变,仍然是一个需要反复斟酌的问题。

为了吸引传统电脑经营商加盟京东专卖店,京东在经营理念和业务形态上尝试作出改变,针对传统经营模式的痛点和难点,提出三项解决方案。

一、店主自主经营,不派发销售任务。传统品牌代理店以品牌代理为主,销售品类和库存由品牌商决定,店主承受着较大的压货压力。京东专卖店在经营上没有给店主规定销售任务。“京东是以店主为主,我只提供能力,你要卖什么要看你的消费者要什么,这是我们店跟其他店的区别。”王立品说。

二、多品类、多渠道经营,拓展收入来源。专卖店以销售数码产品为主,同时可根据当地消费需求上架京东自营的其他品类,门店所有商品都通过京东供应链配送。此外,消费者可通过门店小程序码购买京东平台商品,店主可获得返利收益。

三、提供技术支持和业务培训。一方面,京东为专卖店提供进销存和营销平台服务,方便门店日常经营和管理。另一方面,定期在总部举行店长训练营培训,讲授服务理念和品牌知识。

在下沉市场谋发展

截止目前,京东已在100多个地级市开设了100多家专卖店。今年,事业部计划在电脑城和大学城再分别开设200家专卖店和100家校园店。

王立品介绍说,从营收情况来看,第一是门店的销售结构发生变化,之前的品牌专卖店80-90%的销售收入来自PC产品,周边产品占10-20%,现在最大的变化是销售全品类,利润结构发生了很大变化。第二是门店客流量增长30%,越来越多的年轻人愿意走进门店体验消费。第三是门店交易频次增加。因为备货到全品类,意味着用户可以在门店发生多频次、多时间维度的交易。

“传统门店挣的是商品的进销差,但是京东门店的核心本质是靠运营周围三到五公里的用户做一些提升。”京东电脑数码事业部线下业务部渠道总监董春辉说。据了解,京东电脑数码专卖店加盟商的利润结构更加多元,一是销售京东自营的多品类商品获得返点,二是通过门店小程序将顾客引流至京东商城购物,获得销售提成。目前,商品的返点比例并没有明确规定,考虑到每一品类的利润情况不同,返点比例主要通过后台系统实时计算和显示。

京东电脑数码专卖店实行“官网实时同价”,又通过多种渠道给店长分成,那么京东是否担心利润被进一步摊薄呢?

“这个问题我们反而不担心。首先对于下沉市场的消费者来讲,体验好了,消费者受益了;第二,店主遇到的品类问题,压任务问题和经营问题都解决了;对于京东来讲,我们把好的理念传达给消费者,三方受益的情况下,利润的问题一定会解决。”王立品认为。

另一方面,京东在一两年的时间里迅速扩大专卖店规模,一定程度上也给传统电脑城的门店经营带来生存压力。京东电脑数码专卖店云南楚雄店店主龚自强对此深有感触:“对当地市场的影响还是非常大的,我们那条街十几家店,有两家觉得难以维系了,杀鸡取卵、坑蒙拐骗的经营模式越来越难以维系。”

“一方面,会有一些商家退出,但是我们看到更多的商家也在转型和变化。很多品牌方的专卖店也在向透明、中立、专业的方案去走,其实对于整个行业是好的。”董春辉判断。

谈及在下沉市场的未来规划,王立品表示:“现在我们感触最深的是,在下沉市场一定要区隔化对待,尊重本地文化。未来肯定还会往下走,五六线城市的消费者也有权利享受更好的服务,只不过我们的纵深太强了,一线和五六线的差别太大,没有人把这些服务能力下沉而已,我们今天做到这种程度了,就有义务把这个能力复制下去。”

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