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Prada拥抱电商平台 加速布局中国市场

来源:电商报 作者:李洋 2019-06-28

因市场消费能力强、增长快,国际奢侈品将中国市场看作为下一个业绩增长点,纷纷加大投入,以吸引中国消费者。然而,除了传统的线下推广外,奢侈品品牌也在积极拥抱电商。

近日,继旗下品牌Prada和Miu Miu入驻奢侈品电商平台寺库后,集团又宣布旗下三大关键品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于618期间入驻京东,同步上线的还有2019秋冬新品。

据了解,一直以来,Prada集团对与电商平台合作都显得较为谨慎,并因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被诟病,此前Prada和MiuMiu在中国线上渠道仅布局了品牌线上精品店,且采取自营模式。

而此次入驻奢侈品垂直电商平台寺库,是Prada集团首次与中国电商平台合作,并且紧接着又入驻主流B2C电商平台京东,对于在中国线上渠道发展一直相对滞后的Prada集团来说,是一次重要转变,也显现了Prada集团转型的决心。

据PRADA集团今年3月发布的2018年财报显示,2018财年,Prada集团实现四年来首次业绩增长,全财年销售额同比上涨了3%,达到31.42亿欧元,线上渠道也实现了双位数增长,预计2020年将达到总销售额15%的占比,但利润却下滑了10%至3.24亿欧元,随后早盘股价暴跌9.2%,市值缩水8.64亿美元。

分析师将此归咎于中国地区的疲软表现:大中华区销售净额增长4.5%不及预期,原因是人民币贬值导致港澳地区客流量减少。2017财年,大中华地区业绩增长率为8%,是所有地区中的首位。因此,除了数字化营销和电商入驻,开拓中国市场将会是Prada接下来的策略重心。

事实上,不仅是线上零售渠道的拓展,Prada在中国市场表现也愈发活跃。6月6日,Prada在上海举办了2020春夏男装秀,这也是Prada首次在米兰之外的地区举办男装系列的时装秀。

此外,Prada携手中国艺术家曹斐构思和拍摄的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》也一改品牌常态,启用中国流量明星蔡徐坤担任主角,这一广告宣传片借助对 “流行文化表层下的偶像机制”话题的探讨与中国的年轻消费者对话,更获得精英阶层的好评,该广告视频在微博上的播放量目前已达到3100万余次,相关话题曝光量达1.1亿。蔡徐坤也官宣成为Prada新品牌代言人。

不过,在全球经济形势下行的大背景下,中国市场已成为业绩焦虑的奢侈品牌们的兵家必争之地,展开了一场场掘金战争。品牌调性、形象内涵与明星契合度不再是首要考虑因素,带货能力、商业价值、流量大小、配合度和安全性取而代之。

并且,“她经济”的崛起也驱动着高端奢侈品加速布局线上渠道,如Sandro、Maje、MOSCHINO等已经入驻京东;纪梵希、阿玛尼等在天猫开旗舰店;Bally也正式入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion;Dior在抖音上开设自己的官方账号,并在官网上开通电商服务。

总的来说,启用流量明星和奢侈品电商化或将是大势所趋,尽管商机和风险同在,但敢于尝试、布局周密的品牌,在这个过程中就有机会抢占优势。

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