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抖音的电商野心

来源:零售前沿社 作者:骆宾 2019-05-09

一、向第三方开放电商导购

近日,有消息称京东与抖音达成战略合作,今年618购物节将实现京东购物车接入抖音。对此,抖音方面回应:“抖音推出购物车功能打通计划,除了以小程序的方式接入京东外,还会以类似的方式接入其他第三方电商平台,满足用户的相关需求”。

这意味着,抖音将向阿里之外的第三方电商平台开放。此前,抖音购物车仅向阿里开放。

京东一向被视为腾讯系电商平台,去年8月,腾讯旗下黄河投资增持京东,腾讯持有京东的股份比例达到了21.25%,是京东第一大股东。早在2014年,腾讯就已经与京东战略合作,腾讯的微信和QQ还向京东免费提供为期五年的一级入口。而抖音母公司字节跳动与腾讯近几年在内容领域竞争激烈。

字节跳动去年接受了云锋基金40亿美元Pre-IPO融资,云锋基金是以阿里巴巴董事局主席马云和聚众传媒创始人虞锋的名字命名而成的私募基金。字节跳动融资消息披露后,被视为“站队”阿里巴巴。

而阿里巴巴,是腾讯目前最大的竞争对手。营销人杜子建在某活动中透露,“天猫每年向今日头条大概投40个亿,来买它的流量到天猫里面。”

腾讯系的京东与和阿里巴巴有关系的抖音建立合作,引起外界关注。分析认为,在抖音的商业化计划中,电商和广告是主要的变现路径,接入多个第三方电商平台是抖音发力电商变现的信号。

二、推出电商小程序

日前,多位抖音平台玩家、小程序开发者,以及MCN机构负责人都透露了接到内测邀请的消息。抖音正在测试小程序开放平台,在安卓版app,小程序已出现在抖音的个人页面中。

在安卓版本中,抖音电商小程序可以实现从短视频页面直接跳转到商品购买详情页,同时还支持小程序店铺页面展示、店内搜索、以及用户个人账户页面。对比测试中的小米有品的抖音小程序,其样式与今日头条App内嵌的小米有品小程序如出一辙,与其微信小程序店铺也十分类似。

抖音推出电商小程序,是继游戏类小程序后,抖音推出的第二个品类的小程序。这也是在上线“精选好物联盟”店铺之后,抖音在电商上的再次尝试。

相比跳转淘宝以及抖音自己的“精选好物联盟”店铺,小程序的主要优势是使用体验更好,并且支持分享裂变。

抖音电商小程序支持分享给私信好友以及多闪,可以利用抖音上的好友关系链来传播。值得注意的是,抖音电商小程序还可以分享到QQ、微信、朋友圈等。不过分享到微信时只能以小程序码图片的形式,用户在微信环境中使用抖音扫一扫即可查看。

此外,抖音红人的电商小程序还有特有的用户带货功能。用户在红人电商小程序里选择任一一款商品,点击“拍抖音”之后,发布的视频里会自动带上这条商品的售卖连接。

电商小程序更好的使用体验和可分享的特性,有望进一步提升抖音自有电商的转化率和曝光度。通过与品牌、平台和红人分别打造小程序案例,抖音也将能吸引更多人加入到电商小程序的开发中来。

三、电商探索之路

事实上,抖音的电商变现探索之路开始已久,至今,布局已初露端倪。

2018年,字节跳动将原来今日头条“放心购”的团队分为两部分,一部分负责运营“值点商城”,另一部分人则抽调到抖音,负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联盟”。

2018年5月,抖音在达人主页内上线自有店铺入口,用户可进入达人的个人店铺购物。

2018年12月,抖音公布了10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态。这些服务商主要负责连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号,提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接、抖音创新营销产品内测等服务。

2018年底,抖音向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请。在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。为丰富购物车玩法,抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播等购物车玩法。

今年1月初,当时只为淘宝导流的抖音用“好物联盟”测试了平台中电商达人和商家的活跃程度,鼓励大家通过视频与直播推荐好物,并根据商品的热卖程度对参与者进行排名并颁发奖励。

在此后不到半个月,抖音便一改只为淘宝导流的形象,接入今日头条放心购平台。在抖音的商品橱窗功能中,达人可以接入淘宝和放心购两个渠道店铺的商品,不同的是,比起淘宝店铺需要跳转,放心购店铺页面的购买无需跳转,更为流畅。

过去一年,抖音一直在筹备各种电商工具,开放购物车、接入POI展示,上线视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等。目前,抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面,完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导,甚至包含企业CRM和营销的再触达等。

近日,为了让各品类达人们提升流量和转化以及不影响正常推荐,抖音开始实行“内容优化行动”,支持能够对用户产生价值的原创、真人出镜或真人口播讲解等优质视频内容。

这些举措的直接影响是,抖音红人的抖音店铺拥有率正在不断提升。目前很多抖音中腰部红人发布的商品都可以直接在抖音店铺完成交易,不需要再跳转到淘宝。

截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。拥有如此巨大的流量池和日趋完善的商业辅助工具,抖音即将爆发的商机无疑是令各路卖家期待的。

四、打造第三种生态

购物车接入京东,向第三方电商平台开放,推出电商小程序……抖音的一系列大动作不仅仅是电商变现,而是在建立自有电商生态体系。

作为内容生产者的延伸变现工具,电商从业者对抖音小程序充满期许和想象。借助抖音小程序开放平台,品牌可以更顺利的在抖音中积累私域流量,抖音也有机会创造一个属于自己的电商生态闭环。

业内人士表示,抖音拥有“更开放的导流方向+更短的交易流程”,加上自有小程序开放平台,作为国民级App,已经有了构建独立电商生态的能力,这相当于在淘系和腾讯系两大电商阵营中,又杀来了第三极。电商、微商之后是抖商?

抖音对构建自己的独立电商生态似乎已有规划。据亿邦动力报道,抖音曾经计划在本月内大幅降低外链至淘宝的权重,只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因,暂时搁浅了相关计划。

无论是减少外链至淘宝的权重,还是接入京东和其它第三方,抖音都不是倾向哪一阵营,而是为我所用。借荆州取西蜀是为了实现天下三分,然后看看有没有机会更进一步。

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