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苹果零售店:要打造更有人情味的网络零售

来源:腾讯科技 作者:腾讯科技-乐学 2019-01-10

据外媒报道,在过去30年里,很少有人能够像罗恩-约翰逊(Ron Johnson)那样代表了整个零售业的兴衰。约翰逊以成功创立塔吉特(Target)和发明苹果零售店,以及未能重振彭尼公司(J.C.Penney)而闻名。现在,他又创立了一家名为Enjoy的初创公司,希望打造出更具有人情味的网络零售。

亚马逊正在紧急调头

约翰逊的最新切入点是硅谷,他在那里经营着一家名为Enjoy的初创公司,他认为这可以让网上购物变得不那么没有人情味。

与其职业生涯中的其他时候一样,现年60岁的约翰逊表示,零售业正经历一次千载难逢的转变。他认为,实体店突然崛起,网络零售巨头亚马逊正在紧急调头。

“这是20年来实体零售商第一次占据上风,未来十年也将如此。”他说,“亚马逊现在面临最激烈的竞争。”

约翰逊并不是唯一一个对这个实体店零售巨头的表现感到印象深刻的人。股票研究公司M Science的分析师约翰-汤姆林森(John Tomlinson)表示,传统实体店的在线销售业务的“增长速度在相当长一段时间超出了我们的想象”。M Science公司使用交易信息等数据来预测未来销售情况。

汤姆林森预计,在2018年第四季度,沃尔玛的美国在线销售额将同比增长48%至58%,高于2017年第四季度的23%。他预计塔吉特的在线销售额将增长26%。汤姆林森不相信这些销售额的增加是以亚马逊的损失为代价的,但它们至少让这些零售商成为了亚马逊不可小觑的竞争对手。亚马逊拒绝置评。华尔街预计,在2018年第四季度,亚马逊的销售额将增长19%。

在过去的几年里,亚马逊的崛起似乎是不可避免的。但约翰逊的职业生涯已经证明,零售业中几乎没有什么东西是注定永恒的。

1984年,当他从哈佛商学院(Harvard Business School)毕业时,零售业似乎是一个热门领域。专卖店正在迅速扩张,像米奇-德雷克斯勒(Mickey Drexler)这样的年轻高管正在重新考虑客户的购物方式,风险资本家也在进行投资。约翰逊所在的塔吉特是十几家折扣连锁店之一。这些折扣零售店中几乎没有一个不受到快速扩张的沃尔玛的冲击。但是塔吉特试图在市场营销和商品销售方面来进行差异化竞争。

“我们创造了一个被称为Tarjay的身份标识。”约翰逊说,他是该公司商品销售的负责人。“它成了人们购物的好去处。”

约翰逊没有发明Tarjay这个词(Tarjay只是用假法国口音发音的Target)。塔吉特的第一任总裁道格拉斯-代顿(Douglas Dayton)曾表示,他是在1962年第一家门店开业时听到了这个词。但约翰逊说,他在为塔吉特进货时想到了Tarjay。他说:“我们真的做出了很大的努力去经营一些独具特色的商品,让你在塔吉特买到你可能在百货公司或连锁高端家居用品店Williams-Sonoma或中高端家居连锁零售商Crate&Barrel中才能买到的东西。你可以在塔吉特找到一些同样出色的、但却拥有更高性价比的商品。”

塔吉特的商品不仅便宜,而且还很酷。“预算紧凑的人不必为在那里购物而感到尴尬。”

被乔布斯招来打造苹果零售店

2000年,约翰逊得到了一项重要的任务:史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)招募他来苹果,并开始了一项新的零售战略。

当时,苹果公司的市场份额相对较小:它在计算机领域的市场份额只有3%。销售电脑的大型商店步履维艰,Gateway在2004年倒闭。苹果自己开店的想法似乎是荒谬的。

“没人认为苹果应该开店。”约翰逊回忆道,“你为什么要为人们每三四年才买一次的东西支付高昂的房租呢?”Gateway卖的97%的电脑都赚不到钱。苹果只有这么小的市场份额,为什么还要开店呢?”

早期,在大多数人都有拨号服务的时候,苹果零售店基本上变成了“大网吧”。在2001年,当苹果音乐播放器ipod推出的时候,这些零售店就变成了更重要的销售推动者。

当然,乔布斯素以微观管理而闻名,他对苹果产品的展示方式进行细致的指导。约翰逊说:“我们开设的零售店里面配置了像天才吧、一对一培训和小剧院这样的东西。乔布斯知道,而且我也凭直觉认为,如果苹果要出奇制胜,就必须有一种完全独特的和新颖的东西来回答这个问题:你如何评估Mac电脑改善你生活的非凡潜力?”

“移动零售店”

12年后,苹果成为世界上占主导地位的科技公司,在13个国家开设了零售店。经营零售店已成为约翰逊的“嗜好”。于是,他加入了一家朝另一个方向发展的彭尼公司。当时,激进投资者比尔-阿克曼(Bill Ackman)正在鼓动改变该品牌的卖便宜货的名声,并支持聘请约翰逊担任首席执行官。约翰逊说,他将取消彭尼公司的持续不断的促销活动,转而采用沃尔玛那样的天天低价,并开设店中店,出售李维斯(Levi’s)等品牌,并提供果汁吧,以吸引更年轻的顾客。他警告说,转型在一开始将是非常痛苦的。

他可能没有意识到有多痛苦。该品牌的核心购物者纷纷流失。2013年第一季度,该公司的股价暴跌23%。阿克曼说,这次试验“接近于一场灾难”。几天后,约翰逊出局了。“我真的很不适合彭尼公司。”他说,“有人告诉我,这家公司想要改变。但实际上他们对变革毫无兴趣。” 彭尼公司及其董事会成员没有回复记者的置评请求。

约翰逊已经开始向前看了。但他变得越来越强调面对面购物的体验。例如,店中店(Stores-in-Store)在百思买等零售店中流行开来。

Enjoy公司乍一看起来像是一种送货服务——它与AT&T和Sonos等品牌合作,免费(品牌商出钱)为顾客送货上门。但在某些方面,它更像一个移动的天才吧,帮助顾客明白他们想要购买什么,并为他们推荐商品和送货上门。约翰逊称它为“移动零售店”。

他说,把“送货到你家门口”是一种很有人情味的体验。有时候,这还很关键。“当我购买的东西如智能家居产品真的很重要时,我会很看重购物体验。我想学习如何去操作,做一些我不知道该怎么做的事情。当你在网上订购时,你就得靠自己摸索如何操作了。”

约翰逊说:“如果你看一看实体店世界,你就会发现这里既有便利店,也有体验店。苹果零售店是一家体验店。沃尔玛是一家便利店。在网络世界里,应该有便利店——这就是亚马逊,也应该有体验店——这就是Enjoy公司。”

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