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十问云集:1天新增700万会员是怎么做到的

来源:亿邦动力网 作者:亿邦动力网 2018-12-21

在今年10月启动"0元店主"体验会员计划后,云集App空降AppStore免费排行榜榜首,单日新增体验会员突破700万。随后的“全球精选狂欢周”预售中,云集爆款美妆产品素野多肽套装原计划备货顷刻售罄,紧急调货后最终当天共售出68万组,价值2.78亿元。在这其中,体验会员贡献了1个亿,而随后正式开启的“全球精选狂欢周”,平台首日总交易额突破8.7亿元。

云集这个现象级社交电商巨头,仍在刷新着“云集速度”,并在消费者端展示着“号召力”。

也是在10月,云集用一封内部信宣布要开辟新赛道的消息——从社交电商进军会员电商。

信中,云集CEO肖尚略表示, 虽然以云集为代表的社交电商曾是电商行业的“颠覆者”,但是颠覆“颠覆者”的案例不胜枚举。云集要去开辟新战场,而方法就是占领用户心智。

“社交电商只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。”他谈道。

紧接着,云集以“会员电商”身份交出了第一张答卷:双11总销售额25.9亿元。

无疑,作为社交电商的开拓者,云集对商业模式的探索既是对自身的打破,也是对行业的启发。近日,亿邦动力找到了云集高级副总裁张铁成,用十个问题,为大家彻底揭开云集始终保持生命力的秘密,以及它即将开辟的会员制电商的逻辑。

他表示,云集做会员制电商不止是定位上的变化,商业逻辑也发生了很大的变化,要从主要考虑B端的需求,变得更加重视会员价值,在供应链构成上也会更加丰富。他认为,传统会员制是冷冰冰的,云集可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感,让购物变得有趣有爱。

Q1?亿邦动力:为什么要重新定义自己为会员电商,在定义变化的背后,商业逻辑和运营方式是否也有改变?

张铁成:商业逻辑发生了很大的变化。在S2B2C模式,云集主要考虑B端的需求,但会员制电商其实是2C的逻辑。比如更加重视会员价值,在供应链构成上也会做出调整。

2B的时候不需要太多产品,只需要为B端提供好卖的爆款商品。但一个C端用户的需求是非常宽泛的,云集需要让产品更加丰富,近期刚刚推出的云集超市就是在迎合这个变化。超市的逻辑明显已经不是限时、特卖了,而是一种日常消费,品类非常多。

至于重新定义自己的原因,很多人会理解成我们是从社交电商转型为会员电商,但“转型”这个说法其实并不准确,“会员电商”是我们对自己更准确的自我定义。此前,云集的发展其实已经越来越接近会员制电商了,大概一半以上的店主都是以自购为主。未来面向会员制用户,云集推荐商品的广度和频率都会相应调整。

Q2?亿邦动力:云集的会员制优势在哪?

张铁成:云集对会员制的运营是基于社群和社交的。在云集看来,传统的会员制在当下的电商环境中很难发展,而围绕社交、娱乐等元素的泛社交电商(如抖音)是非常有前景的。

未来,我们会以更多方式让更多的用户来体验云集。比如10月的体验会员活动,当天就有700多万人成为了云集的体验会员。

Q3?亿邦动力:当下的消费环境适合会员制电商发展吗,是否存在挑战?

张铁成:国内消费已经到了会员制电商爆发的时刻。对于70后来说,可能很难接受点餐可以直接送到家里,还要为运费付钱的服务。但现在的主流消费者已经愿意为时间付钱了,这是会员制电商发展的一个重要的基础。消费者在面对一个决策成本并不太高的商品时,如果有会员制平台愿意为其提供选品服务,花点钱成为会员是很容易接受的事情。

传统的积分、买卡去换取折扣的会员制是冷冰冰的,但我们其实完全可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感,这是新时代会员制的变化,它让电商购物变得有趣有爱。

Q4?亿邦动力:只面向B端开放销售体系的云集在外界看来非常神秘,能否介绍一下云集的产品构成和这样布局的原因?

张铁成:云集的业务目标有两点:(1)服务1亿中产阶级家庭;(2)覆盖这些家庭80%的日常消费。所以云集在选品方面会迎合这部分人的需求并且以家庭消费品为核心。

具体到产品方面,既会有比较知名的大牌(如雅诗兰黛),也会有工厂品牌(如德尔玛)等,此外跨境商品也占据了一定的比例。在今年的进博会上,云集签下了约50亿的意向订单。2017年,云集的跨境体量已经达到了11.7亿元,超过了总体GMV的10%。

食品生鲜和美妆洗护等高频刚需一定会是云集上的热门商品,不过未来,云集也会用高频带动低频消费,目前已经上线了手机、小家电,未来还会引入大家电等。

Q5?亿邦动力:在消费需求和渠道越来越分散的情况下,云集是如何快速释放社交势能的?

张铁成:以双11为例,云集选择了全国多个知名城市,在当地地标性购物中心设立云集快闪店,让店主在店内进行分享和传播,以此拉动线上交易。达能、雅培、雀巢等品牌在大促期间也来到云集一起做活动,这种互动带来的信任感是不可替代的。

就日常运营而言,App中的社区等都是平台与店主互动的通道,而且云集也会鼓励和帮助店主以个人爱好和专业能力形成社群,让他们和用户进行更好的交流和传播。对社群的服务人员,云集会给予一定的激励。

Q6?亿邦动力:有些平台在下沉,有些平台在品牌化,但重新定义似乎没有扩大云集用户的范围,云集要用什么样方法寻找增量?

张铁成:说到下沉,云集在3~5线城市的占比还是很高的,在这部分市场的增长也相对最快。

至于增量,在互联网时代,时刻都需要创新,我们会继续增加产品丰富度,用更方便的方式让更多的人到云集中体验高标供应链。我们其实已经有了一些新的规划,只是目前还不能透露太多,因为我们想要走在前面。

Q7?亿邦动力:云集在内部信中说要做电商4.0,在云集眼中,电商是如何一步步走到4.0的?

张铁成:电商发展过程中,商品推荐的方式和供应链管理方式在不断变化:最初是C2C搜索电商,供应链完全开放;后来是B2C搜索电商,平台管控供应链;再后来是C2C社交电商,将商品搜索变成了社会化推荐,但供应链仍然开放。

这其中一个重要的节点是3.0,电商3.0开启了新的流量模式,比搜索电商的成本低很多。加上当时产业升级过程中,产生了很多低客单价的商品需要低成本的渠道。二者一结合,电商3.0就应运而生了。

云集的电商4.0是对供应链要求很高的社交电商平台,管控供应链可以让社会化推荐更加有效。云集对供应链的要求体现在两方面,一方面是选品多集中在行业中上品牌,一方面是用买手去精选商品。目前,云集中只有4000多个产品,背后200多个买手在每个单品上付出的精力都很多。

Q8?亿邦动力:社交电商今年满堂红,新平台也在不断涌现,云集如何看待新生平台和自己的角色?

张铁成:零售总体的演化还在继续,这是一场长跑,对创新能力、执行能力,包括供应链能力要求都非常高,所以每一个进入行业的企业该交的学费都还是要交,该趟的坑也都还是要趟。社交电商是滚雪球式发展的,在同一片雪地上,新玩家其实很难超过早期入局的企业。

云集欢迎更多人才进入这个行业共同探索,我们相信有竞争才能创造出更好的服务。而且,优秀的创业企业都是善于学习和成长的,各家用社会化推荐的大趋势是不变,以自己的方式让用户粘性更强,做出自己的客户价值才是关键。

Q9?亿邦动力:社交电商作为一个整体已经成为了电商的第三极,怎样看待社交电商改变电商格局后可能面临的挑战和危机?

张铁成:云集更多是在关注消费者需求,很少关注其它企业怎么看待我们。云集内部有一个要求,对外必须公布真实数据,因为只有这样才能真正让员工无条件的信任我们。我们是真真实实在卖货,是真正的商品流通企业,所以愿意公布成绩。

另外,云集真实地公布各阶段成绩,也是希望让社会认识到社交电商的价值和作用,这是我们作为行业领导者的责任感。

Q10?亿邦动力:云集在行业中给自己什么样的定位?

张铁成:云集的基本定位是极致精选和批发价,让会员享受自购批发价,也可以让他们把这里当成一个创业平台,用自己的社交影响力和专业能力,把好的商品销售给周边的人。未来,我们会更加重视极致精选,让每一款商品都“千里挑一”。

结语

肖尚略曾内部信中表示,当对平台积累了足够高的认知和信任后,基于相信未来价值自愿付费的用户叫做会员,代表一种用户和平台间更紧密、更友好、更面向未来的关系。它会让云集的商业模式更加清晰和有力:通过极致精选,实现批发价的竞争优势,一站式拥有超市、折扣店、购物中心和生活服务四种会员特权。

事实上,会员电商已经得到了验证。美国电商巨头亚马逊Prime会员已约有1亿人;全美第二大、全球第七大零售商好市多(Costco),实现了依靠会员费支撑营运;近两年来,阿里、京东、网易考拉等也都纷纷推出了自己的会员系统。直到云集宣布开辟会员电商赛道,社交电商也成为了会员制的玩家之一。

有业内人士指出,做好会员制的核心是提升“用户价值”,整合平台资源为会员创造独一无二的购物体验,包括专属优惠、配送特权、个性化选品等全程服务,而这些不仅要考验平台的综合实力,更要考验平台的耐力。

肖尚略表示了对云集做会员电商决心:“路子选对了,方向就不能改。破冰,满舵,全速前进”。

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