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双12正在摆脱双11

来源:新芽NewSeed 作者:quinn 2018-12-14

“双11下的单,双12退。”一句调侃多多少少说出了双12作为一个电商购物节的无奈。

追溯双12的起源还要回到2011年,淘宝网在这一天推出了“全民疯抢”活动,成为电商平台最具代表性之一的活动,淘宝网当天成交额达到43.8亿元。但好景不长,到了2013年,双12的销量就渐渐达不到阿里的预期效果,以至于去年双12活动过后,阿里选择不再公开其销量数据。

销量之所以渐退,主要是由于前有双11,后有“双旦”,双12这一天被“夹”在中间,处在一个尴尬的时间点,无论是营销手段还是优惠力度,都无法与双11媲美,线上参与活动的品牌也多集中于淘宝网的中小店铺。

用淘宝官方的话来说:“你在天猫购物,接触的更多是品牌,而在淘宝,你接触的是店主,这种关系对于消费者来说是更亲近的。”但毕竟热度、人气和流量,已经在一个月前被双11截胡了,仿佛是活在双11的阴影之下。

不过好在,今年的双12阿里用“线上+线下”两条腿走路,正在一点一点的重新树立影响力。

这一届双12,淘宝“拼”了

今年双12阿里的线上主战场依旧是淘宝网,但与以往不同的是,今年的淘宝双12堪称史上最“拼”。

首先活动周期延长,从12月1日开始,一直持续至12日,将“人民的宝贝”设立为主题,并分为“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向,设计了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个大大小小的不同主题会场。

其次,今年双12增加了“黄金第一小时”这个环节,据淘宝双12负责人介绍,12月12日0点-1点,活动商品将会以低至3折起的价格限时秒杀,包括国潮、极有家、运动特别款等特色商品。

当然,直播仍然是线上营销中不可或缺的板块。在今年双12期间,淘宝直播邀请了一众明星、红人、PGC机构等为消费者带来丰富的直播内容,直播中所涉及的商品都是来自原产地的优质商品。同时淘宝直播还首次上线了“互动拼团”的新玩法,用户可以在直播间实时进入拼团页面进行拼团或参团,达到成团人数即可以更优惠的价格购买。

而今年最大的特色,莫过于淘宝将综艺选秀与双12结合在了一起。今年11月23日,淘宝启动了“淘宝1212人民的宝贝总决选”活动,将其定义为全球首档商品选秀,参赛的商品一方面要经历海选、晋级赛、总决选的层层较量;另一方面,还要在手机淘宝站内接受全民经纪人投票。

商品被赋予了人物属性,卖家也借助节目由幕后走到了台前,而对淘宝而言,最大的意义无异于吸引力大批消费者参与其中,起到了很好的引流作用。

或许今年阿里仍不会公布淘宝双12的销售数据,但据淘宝数据显示,近1亿消费者在“双12”预热期间加购商品超过15件,参加今年“双12”的60、70后消费者人数飙升85%,他们平均加购商品11件;80、90后依然是强劲的消费主力,平均加购商品28件。可以看出,双12的线上活力正在恢复。

本地生活服务的戏份越来越多

其实早在2014年,阿里就已意识到双12线上销量增长乏力,开始转变方向从线下寻找新的突破口,重整口碑让其一进步承担更多的角色。于是,口碑由最初用来推进支付宝的线下支付,到独立于支付宝,被纳入阿里新零售战略之中,再到去年的新零售元年,正式为双12赋予“生活服务狂欢节”的意义。

而在今年10月,阿里巴巴集团宣布正式成立本地生活服务公司,由饿了么和口碑合并组成,致力于成为国内领先的本地生活服务平台,其目标也很明确——重新定义城市生活。

对于此次合并,阿里方面表示,阿里本地生活服务公司的成立是阿里巴巴集团完成对大消费领域布局的重要里程碑,而这也标志着在新零售之后,本地生活服务已成为阿里生态战略的重中之重。

另外根据日前公布的消息,刚刚入选了美国计算机协会2018年Fellow名单的华裔科学家何田教授,将领衔成立阿里本地生活研究院。

据其介绍,研究院的方向主要聚焦在物联网、人工智能和大数据三个领域,计划用1到2年时间,洞察线下,助力线上:提供覆盖商户,物流,客户,运营,营销,供应链,中央厨房,未来餐厅的物联网解决方案,技术沉淀,模式创新;而在3到5年的时间里,进一步的研究还将包括移动物联网,室内定位、边缘计算、语音图像、无源感知,新互联技术等核心科技,赋能即时配送和餐饮新零售行业。

“供应链”、“未来餐厅”、“即时配送”、“餐饮新零售”,这些关键词都与口碑和饿了么相匹配,由此可见,口碑与饿了么新组成的本地生活服务公司将获得极大地技术支持。

当然,口碑与饿了么也并没有让阿里失望。

据了解,参与此次口碑饿了么双12吃喝玩乐节的线下商家超过200万,涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。本地生活领域以每个人为中心,在3公里半径内,既能用口碑APP到店享受个性化服务,也可以用饿了么在家享受餐点、药品、日用品等一系列的上门服务。

根据口碑APP的数据显示,手机点单在双12期间的普及趋势明显,12月1日到10日期间,全国消费者通过口碑APP手机点单的笔数,相较11月份同时段增长了60%,今日凌晨点单的笔数更比日常同时段增长了2倍。

除此之外,在0点过后的30分钟内,周黑鸭的10万盒鸭翅和鸭脖,百果园的2.5吨车厘子,必胜客的6万份牛排和披萨,肯德基的2万个汉堡已经被消费者在口碑APP内一扫而空。

培养用户在本地生活领域新的消费习惯,阿里已经开始收获成效,而双12也变成了阿里在这一领域的“练兵场”,正在改变极易被人们遗忘的印象,正在一步步摆脱双11。

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