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进击的社交电商为何在双11中略显“低调”?

来源:亿邦动力网 作者:亿邦动力网 2018-11-21

记录着电商进阶史的双11刚刚落下帷幕,天猫2135亿的GMV再次令人振奋,仿佛在告诉人们:传统电商的生命力依旧旺盛。但不可否认的是,虽然基数仍在增加,交易额的增长率却几乎逐年减缓。

在“人找货”的零售正试图用数字化打开“货找人”局面的时候,一个自带“货找人”基因的模式出现了:社交电商。而这个全新的流量池,也成了一块电商企业的必争之地。

只是,在双11中游走的社交电商玩家们,似乎显得有些低调。

社交电商的双11

“我们在云集上卖了1个亿。”某小家电品牌负责人如是说。在双11总销售额25.9亿的云集中,销量超过1亿算是不错的成绩,但上述负责人并不惊讶。“我们和很多大商家相比还有差距。”据她所知,化妆品才是云集这类社交电商平台中最“吃香”的品类。

关于双11期间25.9亿销售额的构成,云集方面向亿邦动力举了三个例子:

(1)自有品牌:预售首日,云集自有品牌素野销售额达2.78亿元。其中素野多肽套装,1小时销量突破40万组。

(2)美妆个护和母婴产品:预售期间,御泥坊小金瓶、阿道夫(洗护)和JM面膜销售合计突破1.2亿元,而贝舒乐纸尿裤截至11月2日便预售出了10万组。

(3)创新品牌:德尔玛果汁摇摇杯在9日当天9点开售,仅用5小时就已售出17万件,并一度以每分钟200单的速度增长。

而除了云集这类综合社交电商平台,以垂直品类起家的平台表现也远超预期。

一位接近环球捕手的业内人士透露,环球捕手今年双11最终获得的5亿交易额,远远超出了内部3亿的预期,原因是消费者自发创造了很多“爆款”:平台售出肉司令烤肠125万根,五常有机鲜胚芽米售出40万斤,黑椒牛排售出50万片,美版婕斯一个产品销售额就达到1300万元。

而站在聚光灯之下的拼多多也在大促中证明了实力:总物流订单数同比暴增逾300%,女装销量超1亿件,男装超4300万件,纸巾总销量达2.7亿包。

值得关注的是,仅用了9个半小时,拼多多平台GMV就超越去年全天。这个超过去年全天交易额的速度比狂欢节的东道主天猫快了6个多小时。

双11过程中,社交电商行业的促销方法非常丰富,包括传统电商平台惯用的秒杀、满减优惠券、红包雨等,甚至也增加了组队PK等玩法,加之11月正值更新化妆品、生活用品、衣物的高峰期,因此主打这些品类的社交电商平台表现得格外好。

不约而同的低调

折腾了几年的社交电商,终于在今年迸发出了井喷式的繁荣,拼多多上了市,爱库存、好衣库频繁融资,唯品会加入分销大军推出唯品仓、云品仓……与拼多多相似的新平台淘集集数次冲进购物类免费软件的排行榜前十位。

资本是认可的,需求是存在的,社交电商“大摇大摆”地走进了电商历史。然而,在双11这个节点,这些社交电商平台似乎是集体“失声”了。

亿邦动力观察到,拼多多、爱库存、好衣库、淘集集、贝店等平台的宣传资料中,都出现了双11相关的信息,但却不约而同地选择不公开最终交易额,甚至不愿承认参与了双11。

诚如一位零售行业人士的调侃,“和很多品牌商不公布交易额是一个道理,不在同一个数量级怎么拿出来?”或许这是一个原因,但是,连进入了第一梯队的拼多多也不愿展示战果吗?

“我们没参加双11,但双11的增长很快。”某社交电商平台创始人的话似乎有些模棱两可,他解释道,“因为平时价格一直都比双11(全网)价格便宜,只是消费者在双11时进行了更多的比较,所以带来了增长。”

不过,据亿邦动力观察,该平台的App主题和内容页中,都存在有关双11的促销信息。

与不愿承认参加相比,更多业内人士对于不公布战报的解释是:低调做人。

“双11毕竟是阿里的主场,我们跟天猫不在一个战场,更强调社交分享价值,是一个新物种,所以不想和它们硬碰硬。”一位社交分销平台高管如是说。

某微信生态服务商也表示,双11时期比较敏感,我们不希望被“盯上”,求生欲还是要有的。

今年双11前,拼多多与天猫、淘集集与拼多多两起争论彻底将社交电商卷入了大促“常规”闹剧“二选一”中。自此,博弈便不再局限于阿里和京东之间,社交电商的力量也正式进入了大佬们的视野。

亿邦动力观察到,面对“被盯上”的压力和与巨头“争流量“的难度,在夹缝中生存的社交电商平台们想到了一个解决办法:另择吉日,打造属于自己的电商促销节,如爱库存每月22日的代购节,洋葱9月的美物节……

如何抢占必争之地

为什么面对重重压力,各家平台还是奋力地想要在社交新赛道上占据一席之位?

今年10月,QuestMobile在报告中提到:同时安装3个购物类App的用户增长50%,只安装1个App的用户占比下降至40%以下。这意味着,电商的垄断时代已经成为过去,留给新平台的机会来了。而近期,拼多多、蘑菇街、微店、贝店、淘集集等社交电商均出现在了App Store购物类软件排名的前15位,这也实在地展示了第三极力量所在。

有行业玩家曾这样总结:社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化,在渠道深度、品类广度和流通速度上相比传统电商都具有独特优势。同时,依托社交关系发展,也可以提升消费者对线上购物路径的信任度。

另一位零售行业专家则从销售逻辑的角度分析了社交电商的本质:

过去的零售主流,是先生产大量的货,围绕一堆确定性的货和库存,再去铺渠道,找一个个不确定的用户,最后经过层层渠道缓慢触达消费者。很长时间里,都保留着渠道为王的低效操作。

今天,消费不再围绕冷冰冰的货架,顾客就在微信群里,在可以方便地收集到用户需求的情况下,零售的逻辑会变成:先围绕眼前的顾客需求,再去生产和匹配更好更精准的货和内容。而社交电商就是这种逻辑的产物。

底层逻辑说得通,下一步便是如何实现。

一位社交电商平台高管指出,通过利益带来的个人自驱动以及对用户不同诉求的精准理解,这就是社交电商打破传统电商“大者恒”固化模式的方法。

不止是站在巨头身后的那些社交平台,面对几乎在逐年放缓的双11销售额和“一超多强”的大促场面,阿里也打出了社交这张手牌,并上演了一场教科书式的社交表演:“处淘友吗?”——这是微信里出现的新热词。

双11期间,阿里不仅激发了用户“处淘友”的社交欲望,更在微信中催生了无数“互赞”群。且不论活动为阿里双11带来了多少增益,在这个创新匮乏的时代,在对手腾讯的阵地中撕开一个口子,玩起病毒营销已然是一场胜利。让我们回顾下这场被称为今年双11最大亮点的营销手段:

阿里的能量值战队玩法在双11预热阶段被分为了两个阶段:

10月20日到10月31日,组队PK人气:(1)用户可以通过店铺签到、浏览商品、淘系App签到等等方式增加基础能量值。(2)每日系统自动匹配战队两两PK,入场券消耗一定能量;每个用户每天最多可以给6个其它战队助力;胜方队伍获得能量池中的能量。

11月1日到11月9日,挑战奇迹任务:系统每日发布4个任务给战队,拉购买过指定品类商品的好友为站队助力,队员平分所获能量并可以提升淘气值。

两个阶段下来,阿里默默完成了很多事情:(1)引导用户多次打开淘宝、天猫;(2)引导用户点击店铺及商品页面,增加消费可能性;(3)通过寻找指定品类消费者调动更多目的性消费;(4)提醒消费者曾经购买的品类商品,增加复购可能性;(5)增加淘系App的下载量和活跃度。

令人佩服的是,这些收获背后,阿里的成本只有100能量对应的1元现金红包,还要附加上每个订单只能用10元红包的使用限制。

云集相关负责人介绍,在今年的双11中,无论是拼多多、云集这样自带社交基因的新电商,还是淘宝这样的“资深”电商,都在鼓励用户充分利用社交工具参与组队PK等活动,以此为双11注入新的热度和购买力。

“以云集的经验来看,充分利用手里的社交工具和社交IP(人和品牌)进行传播,尽可能发挥社交的媒体属性,快速、精准地触达用户,是提升销售额的一个比较好的方式。”上述负责人指出,众多社交电商平台也在不断进行分化和裂变,打造社交IP、用户下沉、挖掘垂直领域红人等玩法层出不穷,这些分化也可能会在将来成为区分各家的起点。

他补充道,在被互联网、被电商改变这些年里,用户端不断发生着变化,用户的特性也发生了变化,不管是消费能力、上网行为、获取信息的方式、购买方式,都发生了本质的变化。“提供精准的资讯匹配和高效低成本的流量服务是社交电商的优势,也是电商基于用户变化的自我更新,上述方法基于的是社交电商的模式特征,剩下的一部分则不能偏离电商的本质,那就是持续提供极致性价比的服务和商品。”

“不论是拼团、社交分销平台,还是阿里的社交电商玩法,其实是基于认同社交+电商开辟新流量。其本质上都是一个不断创造和发现新需求,再以最快速度满足新需求的过程,那就意味着社交电商的增长点是永远在更新的。”一位社交电商平台高管指出,今年只是一个开始,未来社交电商在大促中的表现会更值得期待。

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