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可口可乐收购Costa背后有哪些消费洞察?

来源:36氪 作者:RET睿意德 2018-09-17

2018年至今,咖啡市场保持着活跃的动态。6月,星巴克宣布在中国市场发展提速,由之前计划在2021年前的门店数量增加到5000家,改为计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家;8月,星巴克与饿了么宣布携手推出咖啡外卖业务;随后,雀巢公司宣布以71.5亿美元拿下星巴克零售业务和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球营销权。与此同时,互联网咖啡、咖啡新零售等动作不断。

其中最受关注的新闻是8月末,可口可乐以51亿美元的价格从Costa母公司Whitbread手中收购Costa,预示着可口可乐公司将正式进军热饮市场。

1971年,Bruno Costa和 Sergio Costa兄弟在伦敦创立Costa Coffee。到2010年,Costa在英国本土市场的占有率就超越了星巴克,成为英国最大的咖啡连锁品牌。Costa也积极扩大国际市场,尤其是中国市场,在全球32个国家拥有3800家门店中,拥有中国门店459家。

可口可乐的财报数据显示,2017年公司净收入为354.1亿美元,同比下滑15%,本次收购Costa,可口可乐希望为自己找到新的利润增长点。在弥补热饮领域空白的同时,增加咖啡板块也正符合可口可乐希望未来向健康方向的考量。

而Costa具备了良好的品牌认知度,更在种植、加工、物流等供应链,以及门店运营管理方面的能力与星巴克旗鼓相当,在收购之后,可口可乐就能拥有成熟的供应链体系,也就节省了资金和时间的成本。

当扩张重点都放在了前景良好的中国市场,竞争不断加剧,反观国内咖啡市场又呈现什么特点?

消费者的认知变革

国内咖啡消费的历史可上溯到五口通商的时代,但当代的咖啡消费文化的传播其实时间不长。随着消费者的迭代,80后、90后成为消费主力,在开始认知咖啡文化后,消费者最初普遍呈现关注咖啡之外的东西高于咖啡本身的特点。

在国内的咖啡领域,有一种时代变革的广义定义。首先,以雀巢为代表的速溶咖啡的普及,被认为是1.0时代的开端;2.0时代由星巴克带动了市场的兴起;眼下,互联网咖啡、咖啡新零售标志着进入了咖啡的3.0时代。不只是品牌影响力,其中更重要的是消费者对于咖啡文化认知改变。

1.0时代到2.0时代过渡中,咖啡文化影响逐步加深,带来了人们的饮食观念转变,越来越多人喜爱强调口感和风味的现磨咖啡,于是随着消费结构的变化,市场上现磨咖啡的比例也随着人均GDP的上升在逐渐提高。

背后关键的影响因素,是人们对于健康生活方式的追求。美国前总统经济顾问保罗·皮尔泽曾有观点,健康产业将成为继汽车、房地产、IT和互联网产业后的下一个财富浪潮,有着不可估量的机遇。统计显示,预计到2025年,中国健康产业的规模有望突破10万亿。

国内咖啡市场增速不断加快

将国内咖啡消费市场分为速溶咖啡和现磨咖啡两种,速溶咖啡的主要消费渠道是超市、专卖店,以星巴克和雀巢为代表品牌;现磨咖啡的消费渠道则主要是咖啡馆、办公写字楼以及家庭社区,其中星巴克和Costa成为最多的品牌。

2017年全球的咖啡市场增速为2%,中国咖啡市场增速就高达15%。中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。且增长势头非常可观,中国咖啡消费年均增长率超过15%,而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。随着生活方式的不断变化,年轻一代对于咖啡的消费需求逐渐对市场造成越来越明显的影响。

以上海市场为例,在中商数据统计的2018年上半年进入上海首店的统计数据中,有10家咖啡品牌门店在上海首次开设,包含网红品牌 %Arabica以及跨界咖啡Agatha等新兴品牌。但星巴克仍然占据市场主导的地位,此外的其他咖啡品牌呈现品牌数量多、形态各异,但分布较分散的特点。

从饮用的结构上来看,虽然速溶咖啡的消费占比更大,但是现磨咖啡的消费增却更高,得益于消费者的消费习惯的改变和提升。新的认知下,速溶咖啡不能代表咖啡消费,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度,并且希望享受咖啡带来的从体验到食用的全部乐趣。

“咖啡+”还有更多可能

在国内的消费认知中,咖啡更多被赋予了浪漫主义的色彩。重体验重设计的理念,使之成为零售场景中相对丰富的一种体现,最适合成为生活渗透的场景。或者说,当它与其他业态结合时,更像是一个借以展示进而发挥的平台,“咖啡+”因此有新的创意涌现。

很多品牌开设了跨界咖啡业态的限时体验店,作为品牌不止要硬性营销,更重要的是软性的生活方式渗透,咖啡就是符合消费趋势的最好选择。从Chanel、Bobbi Brown到悦诗风吟、科颜氏,美妆品牌纷纷跨界开咖啡馆,利用咖啡馆的社交功能属性打造品牌的第三空间。

其次是实体书店,在寻求突围的方法中,创新的书店+咖啡的模式得到了最好的收益。例如诚品生活,在书的概念上做到丰富的体验性消费,甚至一杯好的咖啡也可能成为人们出行消费的理由。

而咖啡与无人零售的结合,曾在不久前成为掀起热潮的风口,将新零售模式、移动互联网技术与咖啡售卖结合成为资本关注的一个细分方向,为的是以自助式智能现磨咖啡售卖设备为载体,搭建以咖啡文化为入口的社交生活圈。

竞争激烈的咖啡市场引人眼球,中国市场被看作是新的增长点,但无论是星巴克还是Costa,在中国的布局将使咖啡文化更加普及。从一间咖啡馆管中窥豹,借由咖啡触摸到一座城市当地的人文文化脉络。探索欲旺盛的人们深入城市的角落,在咂摸每一杯咖啡间,接近在地生活的精髓。

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