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OTA的2018年大考:如何实现规模化盈利?

来源: DoNews 作者:向密 2018-01-02

尽管旅游市场依旧保持着高速增长的势头,但经历了融资烧钱、并购整合的中国在线旅游企业们,已在2017年全面回归理性,步入冷静期。

纵观2017年整个中国在线旅游市场,各家企业在走出“价格战”后纷纷通过调整发展策略缩减成本,集体向扭亏为盈的目标迈进。而为了早日实现规模化盈利,在线旅游企业也对“消费升级”展开探索。

集体向盈利目标迈进

尽管在线旅游行业经过了近二十年沉淀和发展,但每家企业常年饱受“盈利”两字的困扰,整个在线旅游行业身陷亏损泥潭。不过,这一局面在2017年终于得到扭转,多家在线旅游企业先后迎来盈利的好消息。

今年8月1日,同程旅游创始人吴志祥向全员通发内部信,宣布集团已于7月份实现超过3000万元的盈利,公司重新回归盈利通道。据悉,这也是同程在经历43个月的亏损后,首次实现单月扭亏为盈。

对于同程扭亏为盈的主要原因,吴志祥总结为以下几点:一,从PC端向移动端战略转型的过程中,公司前期的投入和积累迎来了收获期,网络板块盈利能力提升;二,在提升品质旅游的基础上,加大了高端品牌的投入(如南极游轮、高端海岛游),提升了整体业务的利润率;其三,专注旅游细分市场的策略有效提高了用户粘度和复购率。

和同程一样扭亏为盈的还有途牛旅游网。11月27日,途牛公布的第三季度业绩报告显示,途牛2017年第三季度非美国会计准则净利润为3970万元人民币(约合600万美元),而去年同期这项数据为净亏损4.967亿元人民币。这是途牛自2014年5月上市以来第一次实现单季度盈利。

“途牛实现盈利并不是来自于简单的削减费用,而是来自于过去一年多的业务突破和结构调整。”途牛CEO于敦德指出,一方面途牛通过对专属会员服务的升级,让营销费用投入大幅度降低,“在今年前三个季度营销费用同比降低超过一半的情况下,仍然实现了收入超过50%的同比增长。”

另一方面,途牛升级了自营门市服务网络,从以写字楼门市为主的门市结构转变为以临街、商超门市为主的门市结构。于敦德称,这一调整,不仅降低了租金成本,而且提升了曝光度,增加了客户量。

此外,途牛通过对接社网络的建设和拓展,在提升了客户体验的同时,也通过差异化产品、缩短产业链环节提升了途牛的毛利率和盈利能力。

无论同程还是途牛,在2017年显然都将战略重心从过去单纯追求规模扩张向精细化运营转移,扭亏为盈也成为了公司的首要目标。不过,对于两家常年都处于巨额亏损的公司而言,单季度的盈利并不具备完全的说服力,接下来能否持续保持盈利将成重要关注点。

线上+线下试水新零售

追求规模化盈利已经成为目前整个在线旅游行业的共同目标,行业玩家也寄希望于通过规模化盈利来证明自己的最终价值。不过,“捆绑销售”事件的风波、线上流量的日益昂贵、获客成本的高涨,都成为在线旅游企业们通向盈利的重重路障。

OTA平台急需在保证用户体验之余找到更有利于实现规模化盈利的方式,借助今年“新零售”风潮的大热,OTA平台纷纷将目光投向线下门店这一市场渠道和用户覆盖场景。

于敦德就指出,线下门店的开设,使得途牛一方面可以继续拓展、分散、丰富市场渠道,另一方面也能够碎片化销售节点,更深入地渗透到场景中和客户身边。“线下门店的开设,可以让我们和客户离得更近,让我们争取到更多给客户服务的机会,有更多的曝光和露出,还能给客户提供线上线下结合的服务。”

携程渠道事业部湖北区域总经理周超飞也提到,线上渠道可以为用户提供价格透明的优质旅游产品,线下门店能够为用户提供高品质的贴身服务。携程旅游门店“线上+线下”的模式,可以让用户获取信息和选购产品时,有更加立体化的体验。

根据途牛方面公布的数据显示,目前,途牛线下门店数量约为190个,到2017年年度将有约220个门店,在交易额占比中不到10%。到2018年上半年,途牛旅游网的门店数量将增加约150个,届时,线下门店在交易额中的占比也将超过10%。

而据携程此前公布的数据,截至目前,携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数将近6500家,覆盖中国包括北上广深在内的23省市,覆盖一、二、三线城市200多个。其中携程旅游门店签约已近400家,仅西安一地就已签约20家。

携程预测将在明年开通100个品牌门店,与去哪儿、百事通形成多样化布局,借助百事通已有的门店服务基础,将实现2018年占据全国1/3的旅行社。

除了携程、途牛外,其他在线旅游企业同样也在积极布局线下门店。2016年,驴妈妈在西宁、乌鲁木齐、昆明、重庆、延边等全国110个城市设立子公司,并开设线下门店1000多家,覆盖了全国主要旅游目的地。截至4月,同程线下门店约为200余家,以直营为主。

除了布局线下门店,OTA企业也加快了在海外目的地方面的产品研发和战略布局,海外旅游目的地成为各大OTA企业角逐的另一大战场。

易观Analysys分析报告指出,出境游市场因其客单价高、市场可开发新目的地储备丰富,成为目前市场主要厂商重点发力板块。主要厂商分别通过海外机票、海外酒店、海外民宿、海外度假产品切入细分市场,正在打造全产业链竞争格局。未来出境市场将成为拉动在线旅游持续稳定增长的核心动力,同时也将成为在线旅游市场主要玩家的主要竞争场景。



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