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苏宁易购超市加码 线上商超大战再次升级

来源:21世纪经济报道 作者:21世纪经济报道-倪雨晴 2016-09-06

下半年以来,电商平台在商超领域的鏖战逐渐升级。

随着中秋等节日的临近,酒水业在近日成为第一战场。苏宁818发烧节期间,已经和宜宾五粮液集团达成独家大单采购五粮液35度酒的协议;8月30日,京东和多家酒企成立“酒水正品联盟”;天猫超市9月9日全球酒水节已经启动,并且宣布打通全球酒水产地的“网上丝绸之路”。

前线的酒水战背后,是电商平台对“商超”市场的野心。尽管根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示,中国市场上商超的电商的渗透率不到3%,但是高增长、高频、高复购率的特点,加之用户习惯的成熟,使商超的地位直线上升。

价格战先行的背后,实际比拼的是库存、供应链、物流等在内的综合实力。苏宁易购超市公司总裁田睿告诉记者,“商超的竞争回归到零售的核心,就是所谓的服务、体验和价格。”据悉,苏宁易购超市以南京为大本营,逐步打通华东、华北、珠三角等市场,在区域和品类上做重点突破,预期到2017年在华东区域的市场渗透率达到25%。

O2O模式

2014年,苏宁易购超市起步,两年之后,线下超市由4家增长至23家,这一数字还在增长。如今,坐镇苏宁易购超市的主要高管有三人,总裁田睿是经营电器出身的“老苏宁”,主要负责组织集团资源;副总裁孙斌分管运营,此前在大型互联网公司服务;另一位负责采购的副总裁拥有20年的行业供应链建设经验,曾在华润担任采购供应链要职。

“苏宁易购超市之前一直算是打基础,从今年下半年到明年开始发力。”田睿向记者介绍,“我们的目标是把超市打造成第二个大的苏宁,我们叫第二连锁,即第二个主业。从细分的需求看,希望超市增加用户黏性,因为苏宁卖电器,它的顾客的复购率都有限;把用户黏在生态圈里面,需要不断地植入一些新的东西,这是具体业务的需求。”

在苏宁易购超市上线后,线上主要的入口便是苏宁易购,线下的布局在调整后主要分为两条线路。一是苏宁小店,它的定位是社区店,服务城市社区;另一类型就是进口超市,主要服务城市核心商圈。还有一部分是苏宁在全国原有的1600家直营店,其中也包含超市区域,定位为县镇市场。

事实上,在线下部分苏宁也选择了投资的方式布局,“我们做线下不是自己苦哈哈地做,除了原来苏宁的连锁的套路,也会采用并购的策略,会逐步加速。”田睿向记者介绍,此前苏宁易购超市投资了8天在线,开拓校园市场,目前它已经覆盖了全国1200所高校。

线上线下并举的同时,苏宁在进攻策略上也采取部分品类和地域重点突破。具体来说,去年下半年先从纸品、牛奶、生鲜开始突破,今年率先选择在酒类上做文章。在地域上,苏宁易购超市选择南京作为城市首站,分区域快速抢占市场,目前在南京市场渗透率已经达到了30%。接下来,苏宁易购超市将陆续在其他城市复制“南京攻略模式”,再往华东、华北、珠三角拓展。

巨头角逐

在商超的战局中,京东、天猫、苏宁悉数登场。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉21世纪经济报道记者,商超在用户的回头率、忠诚度上都比较高,可以带动平台上其他产品的消费,目前比拼的部分集中在价格、物流和仓储。

就模式而言, 苏宁和京东都以自营为主,天猫主要是联营,没有库存上的压力。田睿向记者透露,目前在苏宁易购超市中自营比例达到70%左右,其中也包括商户入库的部分。

在田睿看来,商超整体在往自营的方向走, “从数据,从转化率,从订单的付款率来说自营一定高很多。因为消费者在网上的购物从关注价格到关注品牌,商品属于第三方商户还是苏宁,对消费者来说信任度完全不一样。线上超市最终都会走向自营,只是里面有不同的业态,比如说天猫它会以入库的方式由天猫统一配送,其实是类自营,已经往这方面靠了。但是最终核心的一定是自营。自营才能控制商品的品质,才能做到一站式的服务。”

此外,苏宁十几年前就开始自建物流,有四个航空枢纽,12个区域配送中心,60个城市的配送中心,有55个城市可以做半日达,有超过一千个区和县达到当日达、次日达。

中国电子商务研究中心主任曹磊评价道,“各大电商平台各有优势,天猫和京东的‘全品类百货’ 形象以及深入人心,但是苏宁易购在转型期中,很多用户对苏宁的印象还是停留在电器、3C的品类上。但话说回来,苏宁的线下布局有很大优势,虽然成本很高,但是线下是很重要的流量入口,在一些细节上的优势暂时无法替代,例如网上牛奶看不到临保日期。”

“我们的商业模式有些复杂,在积累后将逐渐发挥效益。”田睿向记者坦言,“现在我们的会员共享和物流功能已经打通,但是商品流通和保持价格一致上还需要时间。毕竟苏宁小店,苏宁易购超市的供应链是不一样的。但这也是行业现状,线下的超市,即使同一个公司,它的价格也是不一样的。”

目前,线上商超的争夺仍处于市场早期,多位业内人士向记者表示,3年后进入千亿元规模的公司不止一家,很可能仍是巨头争霸,不一定能出现寡头。



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