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呼唤电影营销新时代?这家公司的新机遇

来源: i黑马 作者: i黑马 2018-09-21

电影营销正在迎来一个重要的时间拐点。

9月,互联网票补玩法被叫停,营销在行政命令和大环境的倒逼下,开始走出票补促销式的粗放时代,走向围绕内容和创意发力的新时期。

而实际上,平均一个月一到两部超10亿票房大片,甚至最高时票房达到30亿的市场容量,意味着,是时候在营销上迎来升级和革命了,要知道好莱坞影片的营销思路是向可口可乐等超级品牌的玩法靠齐的,票房20亿的影片,营销预算可以达到10%甚至更多,也就是两个亿的预算,“现在大体量影片的营销费用远远不够。”行业内也开始出现了这样的声音。

瞄准了行业的这些新变化,新机遇,也开始出现了一些新的玩家,比如坚定看好影院场景营销的泰和传播,这次,我们就在跟泰和传播CEO王炬的交流中,探讨一下电影营销还有哪些新空间。

“电影营销应该学习商业广告 有更多的新颖玩法”

“我们这两年,不仅服务片方,也服务商业广告主。”9月19日,在长沙铜官窑,一年一次的院线秋推会的宣讲台上,面对着台下院线和片方、发行方的几十家代表们,王炬说到。他发现,很多在商业广告圈非常成熟的玩法,在电影营销上却看不到,比如,在汽车、快消商业界已经很常见的线下数码媒体实时海报更新,到了电影宣传上,却是一张海报千年不变,这让他非常纳闷。

王炬创立的泰和传播拥有目前国内线下最大的影院数码媒体,旗下数码媒体覆盖了70座城市500家影院的5000块数码大屏,全国票房前十的影院,泰和传播入驻了7家,而且覆盖影院大多数位于全国票仓城市的核心区域,合作院线包括了Ume、博纳、保利、金逸、太平洋等十多家院线。

泰和之前服务的项目和客户,除了电影片方,还涵盖了汽车、金融、IT数码、家电、洗化、食品快消等六七个领域,而在电影上,2017年 泰和传播合作过的电影,就包括有《战狼2》、《速度与激情8》、《神偷奶爸3》等一百多部影片。

正是这种多方面的客户接触,让泰和看到了两个领域的差异,他觉得电影营销应该有更多的升级空间。比如,在服务环球的《侏罗纪世界2》时,他的团队就提出了一个要求,能否改变原有的海报前两周才挂出来的传统,让营销前置,把电影要上映这一信息更早地传达给观众。

片方同意后,他们在六个月前的春节期间,也就是观众观影热潮最高涨的时候,把海报挂了出来,而到了上映一个月前开始大规模宣传时,海报所能传递的信息就更丰富,事实也证明这一宣传方式是更加有效的。

王炬说,电影营销本质上就是要让传播的效率更高,更加高效地让目标受众接受到信息,并且记住它,这时候就需要有成套的信息传播策略,同时在屏幕内容的表达方式和时间节点上做一些规划。

媒体广告公司出身的王炬在做项目时,习惯性地会思考如何充分地提高传播效率,四块连屏和两块连屏,他会推荐不一样的上刊形式,因为使用方式不一样。

如何让观众关注到影片,除了投放时间和屏幕的形式安排上,我们在内容上还可以做哪些文章呢?他一阵见血地指出,我们现在的很多的海报,习惯性地把影片片名打的很大,却把上映日期打的很小,让他很不解,他认为在信息展示上,还可以更大胆一些,比如一部豆瓣高分的影片,是否有可能在海报展示上把分数凸显一下,而票房破纪录更新的海报,他认为也不应该只是行业内的狂欢,而要在数码广告上面向观众展示,以此来吸引观众。“我们不怕麻烦,目的就是追求更丰富、更有效率的传播方式。”

还有根据社会化热点去做营销,他认为这也是电影行业内营销目前比较欠缺的,如何结合一个社会性的热点,将创意素材投放到影院内,让社会大众参与到营销当中来,形成可裂变的宣传效应,是非常有意思也考虑团队实力的事情。在帮环球宣传《欢乐好声音》的时候,他就做了一次这样的实践,当时从南到北,举国都在讨论2017年北京的第一场雪,他跟环球沟通后,迅速跟进社会热点,制作了一个系列的雪中欢唱物料,两个小时就完成了全国所有线下数码媒体的换刊,很好地迎合了那一个时间点的大众心理,并形成了话题。

类似的社会化热点,泰和还在跟品牌客户闪送的合作中使用了一回,闪送结合当时的小人尖叫连图做了一个真人Cosplay版本,泰和也迅速投放到了影院屏幕上,这个案例在业内获得非常高的认可,并获得了当年最佳行业创新营销案例奖。

影+智投精准锁定线下3000万真实观众 实现投人不投渠道

在广告界有一个经典名言叫,“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。” 这可能是传统广告营销时代的一个无解的难题了。但互联网时代,这个问题将迎来解决的可能性。

实际上,在电影行业也存在一个营销的悖论,你永远无法预估电影营销所产生的价值,甚至在圈内还有一个流传的尴尬说法,“电影票房好的时候,那是电影的好,电影不好的时候,那是营销做的不好。”这也是长期以来电影营销遭遇不公正对待的一大缩影了。

正如上文所提到的,随着电影票房体量的增长,对于营销理应投入更大的资金,而王炬认为,这也是电影行业营销要向品牌广告营销靠齐的必经之路,他发现,每次提出一些营销创新的点子时,反倒是好莱坞的中国分公司反应最积极,他认为这是好莱坞影片更愿意接受品牌运营理念有关。

如何保证营销做到点子上,更为理想的营销方式是做到点对点,精准找到自己要触达的那一部分用户。泰和很早就意识到这个问题,数年来,泰和通过独有的场景感知技术,与影投公司、运营商基站、各大影院合作完成了影院场景下用户的数据沉淀,积累了超过三千万真实到达影院的核心观影人群数据信息。

而拿到这些碎片化信息后,泰和与多维度的数据公司达成合作,通过与线上的不同数据底库进行对比后生成一系列标签,最终形成了包含城市、性别、消费习惯等要素的观影人群画像。

基于线下影院场景真实人群的线上精准投放,多维叠加精准定向目标用户,为客户提供长尾推广服务 ,这也就是泰和的影+智投产品。

最难得的是,这是一种基于场景感知加地理围栏获取的高价值用户,这些用户是真正实打实走进那家影院观影过的群体,接下来围绕这些群体,选择性地去投放广告,比如是大范围铺开做所有人可见的开屏还是选择一个核心观影用户可见的开屏,都根据广告主自身的需求,因为用户的精准化,渠道投放价格还可以优化选择,按照王炬的说法是,“找到那个对的人。”

接下来无论是片方还是商业广告主,想要触达的那一部分用户,都能筛选出来进行线上投放,而对于电影来说,这些精准的广告将意味着接下来观众获得了最有效的认知,并带来实打实的票房收入。

另一方面,泰和还搭建了一个新媒体矩阵,试图做到电影营销的线上线下平台互动,通过线下的数码广告扫码,吸引消费者参与活动,在服务号上互动,形成线下线上的互动式体验,而且还可以通过各种运用场景,让营销信息更细地触达那一部分对看电影最有需求的人,实现最终的目的,让观众走进影院。

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