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B2B电商营销若有十分惊艳,九分在内容营销

来源:中国国际电子商务网 作者:数商云 2018-07-12

导读:如火如荼的B2B电商平台犹如内容营销的“耶路撒冷”。业界一直盛传一种说法,如果“B2B电商营销有十分的惊艳,那么九分在内容营销。”

由最初的躁动到如今企业把内容营销放置到各类的实践当中,如火如荼的B2B电商平台犹如内容营销的“耶路撒冷”。据相关数据显示:TOB行业中使用内容营销会比传统的营销方式节省62%的成本,在高达91%的内容营销使用率当中有近33%的营销预算被分配到内容营销,并且还伴有持续上升的趋势,可见内容营销在B2B行业大有可观。业界一直盛传一种说法,如果“B2B电商营销有十分的惊艳,那么九分在内容营销。”

何为B2B内容营销:

内容营销无疑就是给客户提供与其相关的、有作用的信息,企业从专业的角度解决分析客户的问题,帮助客户在营销的路上披荆斩棘,力挽狂澜。而B2B内容营销,是将公司的服务或产品销售给其他企业,进而促进企业间的交易,常用于营销策略或支持内部运作中。比起其他互联网载体,内容营销更具有吸引力,B2B行业还有高价值行业的内容撰写本质首先是解答客户的焦虑 ,可是网站一旦出现一些文辞仄长,满纸空言的内容,对企业的营销只会产生发作用。另外,内容营销追求的不是直接的、短期的收益,更倾向于长期的去提升用户的忠诚度,最后达成订单。内容营销不仅仅是更好的质量或更多的内容,更是一种策略(图一所示),是对信息的细心创造,因此企业需要了解B2B用户的心理顾虑,分析B2B用户的购买心理活动,通过强有力的文字逐步突破各需求阶段。从意识到宣传、在整个消费者的生命周期中引导潜在客户。

(图一)

B2B内容营销应该怎么做:

现阶段的营销圈更像是跳进了一个怪圈,漫无目的地追求缺少前瞻性和计划性的潮流,过分的执念深陷内容营销的误区(如图二所示),一腔孤勇之后自身的激情和兴奋度都被巨大的挫败感所取代。

(图二)

对于TOB企业而言,内容营销必须是:了解什么样的内容跟目标市场匹配;保持内容跟品牌的新鲜和相关;投入资源以实现目标;明确B2B内容营销之所以可以从各大营销方式中脱颖而出,主要是因为TOB行业固有的基因可以用简单粗暴的方式将“竞品”的干扰弱化,从而突出产品本身的优势,为其特性加成。

企业需要知道的是,尽管交易涉及商业性思维,但仍然要具备与个体对话的能力,聆听和询问很关键,特别是TOB行业。只有进行深入的调查分析才能生产有针对性的内容,使营销更有深度、更具效益。好的内容营销更像是去勾勒了一个框架,展现方面是要交给这个用户的,用想象力赋予它立体化的力量,从而表明你的产品和服务在现实世界中怎样为他们服务,最终的目的是要使得读者有机会把他们自己想象成高兴的客户,同样享受到你出售的产品或服务所带来的好处。

B2B内容营销战略:

内容营销的前提,要么迎合观众的求知欲望,要么吸引观众产生情感共鸣,要么让观众感到有趣。B2B营销强调产品的功能及客观指标是必然的。但新媒体的盛行的背景下,若还只是平铺直叙,硬销产品功能,可能会适得其反。在这里建议营销者换个角度去思考内容,利用场景化体验渗透产品和服务。

Bulgin (英国一家电器元件公司)生产了一款可以在水中工作的电线连接器。对于这个不言而喻的优点Bulgin 并没有用平铺直叙的方式在内容营销中展示出来,而是先吸引读者了解关联场景 —— 神奇的水下世界。比如,介绍首个水陆两用汽车 Rinspeed Squba,一旦读者对场景有了兴趣,愿意知道更多电器产品在水下是如何正常工作时,Bulgin 再顺理成章地引出相关的产品。

即使内容营销的侧重点不同,但它的核心在于“内容”,本质上是任何传播过程、营销过程的基本要素之一。主张内容营销的基础性、聚焦于内容的品质和针对性,反而更具战略意义。而不是不断地重复传播之前的内容,只看到当下的商机,内容营销要做到的是帮助企业实现增长,以及建立终生价值的客户关系。因此,企业所输出的内容必须不断提供能够让受众认识到具有相关性,并且让受众感到鼓舞人心的内容。

而内容创意机制,才是未来品牌争夺战中的真正要素。内容创意机制保障的是品牌能不能够持续的和用户沟通,持续的影响用户。可是要保持内容创意、有趣同时又不脱离主题事件,的确有难度,而创意内容最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰,因此内容营销人员需要不断地提高技能,不断的研究和自我教育,在团队中发挥各种角色,通过“天马行空”的思维,有力的文字来打造绚烂的产品说明书。

最后要补充一点,内容营销不同于广告,不需要所谓的视觉冲击,而是完全凭借内容来驱动消费者的购买、认知行为。B2B内容营销可以给企业足够的时间的排兵布阵,不管是辞藻还是文章结构,都能让企业的产品得到充分的展示,词语间尽显机锋和算计,进一步可以帮助企业更好的保留客户,提高品牌忠诚度。



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