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看茵曼老方如何巧用互联网开线上线下新局

来源:联商网 作者:陈肖丽 2017-10-12

“并不是简单的商品和渠道就能满足当前消费需求,互联网方式才是提高商业效率的关键。”在接受《联商网》采访时,茵曼创始人方建华谈到。

确实,随着我国互联网技术的发展与成熟,越来越多的“互联网方式”被运用于零售。其中,也不乏曾撼动整个实体零售的电子商务。落到服装领域,也衍生出了一批线上的“淘品牌”,茵曼也位列其中。

9年时间,茵曼已不单纯是一个线上品牌。“互联网方式”教会了它在当今竞争激烈的零售寒冬中如何“绝处逢生”。过去2年,其在全国开设了超400家实体门店,品类涵盖女装、童装、家居、配饰等。塑造品牌价值,巧用粉丝经济,打造社群互动,利用信息技术、活用营销手段......

利用互联网技术,提高商业效益

“我们现在利用技术手段,仓储扫货效率已经可以提高近80%。以前需要10-20个员工的扫货人力,现在只需要1个人。”方建华谈到,而这都要归功于其对RFID技术的应用。该技术不但可以节省品牌货品盘点的时间,还可以清楚地帮助其计算试衣的顾客数量。而通过对这些数据的进一步分析利用,便可以对“为什么有顾客试了衣服却没买”、“转化率不高”等细分问题的原因所在做更详细的了解,从而便于提出解决方案。

而这,也是通过互联网技术对大数据的收集、分析和利用的最终体现。

除此以外,茵曼还利用互联网技术,实现了柔性供应链的建设。目前已经可以做到5:5的首单与返单比例,未来还希望将比例控制在3:7。在没有自建工厂的轻资产模式下,茵曼如何做到供应链快速反应,“其实这和我们最初的定位有很大关系,”方建华谈到,“我们只做棉麻,所以最上游的布料范围就已经确定了。”

同时,茵曼从今年5月份开始也已开通了门店自助调拨货品功能。顾客可以从线上或者任何门店挑选自己喜欢的货品,若门店没货,或顾客是线上下单,系统都将自动识别就近货源调发货。而不是通过店员一个个打电话去各门店确认,再发货。

据方建华介绍,该系统是其公司自主研发的,因其投入成本大,效益长远,目前鲜有服装品牌愿意尝试。

线上线下融合,互动体验升级

作为互联网品牌中最早一批开启线上线下全渠道战略的茵曼,自2015年起便正式启动了线上线下一体化(O2O)营销战略——茵曼+千城万店。目前,已在全国近200个城市,开出超400家实体门店。“未来,我们开到3000家也还相对轻松。”

值得注意的是,“茵曼+千城万店”项目最大特色在于,加盟商候选人就在茵曼品牌的粉丝中产生。同时,采取收益分成的模式。只要买家在体验店初次扫码购买,茵曼的后台系统就会将其绑定为该店铺的粉丝,未来该“粉丝”无论到任何一家体验店购物,抑或在线上购买,销售量都会算入初次“引流”的绑定店铺,按一定比例分成,作为服务费来鼓励加盟商进行粉丝运营。

这样做的好处是,可以更加有效地整合当地资源。在做粉丝运营时,更容易抓住当地粉丝的痛点。

汇美集团副总裁蔡颖表示,这些加盟的茵曼“铁粉”,对品牌高度认可的粉丝参与公司决策,为产品改进提出建设性意见,还可以利用自身所掌握的社交资源强化企业的营销推广,帮助公司吸引更多的新顾客。

而对于一个线上起家的品牌来说,选择落地的原因之一也是想更好地触达消费者。毕竟,顾客更容易在线下产生体验感。作为品牌方,在线下呈现出来的感觉也更加直观、可信。品牌方可以通过和一些知名实体商家合作,节假日营销活动等一些列措施,增强品牌的曝光度。

茵曼目前就和金鹰、万达等知名商场合作,做到了少淑女装楼层排名前5的成绩。而去年“双11”,茵曼更是用线上线下全店商品11.1元的价格,刷爆业界。据方建华介绍,当时场面一点不亚于阿迪、耐克的限量发售,门店前有安保维持秩序,千名顾客排队疯抢,还有不少消费者凌晨3点左右就开始排队了。

线下门店不仅是茵曼拓展市场份额的重要渠道,同时也充当着其社群运营的据点,主要是加强与粉丝的联系。在茵曼的线下体验店里,空间场景也极具特色,除了统一的品牌形象调性外,茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店,品牌体验、一店一社群等,各店主人可以自主发挥创意,举办各种社群活动。茶花、绘画、手工DIY制衣等,都会不定期出现在各门店中。

在方建华看来,线上线下的关系就像人的两条腿,缺一不可。他们是相互融合的,发挥着各自独有的作用。在这个观点上,京东副总裁赵英明和方建华如出一辙。赵英明打了一个比方:线上和线下的关系,就如茶叶和水的关系,他们是融合共生,最终变成了茶水。

未来,茵曼将力图做到线上线下五五分。目前,其线上销售仍占据大头,有70%的比重。


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