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快消品B2B 20万亿的蛋糕应该怎么吃?

来源:B2B内参 作者:刘振洋 2017-10-10

到2018年,快消品B2B的行业总体成交额将突破20万亿。据不完全统计,仅2106年新增的快消品B2B公司就有60多家,全国拿到融资的快消品B2B平台已有70多家,自营、撮合及供应链条上的各项增值业务模式百花齐放,可以说快消品B2B已经到了群雄称霸的战国时代,吸引着众多资本的投入,共同抢占这块巨大的蛋糕。

微光创投也于2016年投资了一家深圳的快消品B2B平台——乐来。短短1年的发展历程,乐来先后拿到了金沙江资本、成为资本、初心资本等机构的投资,近期也会正式开启B轮融资。目前乐来业务已覆盖近20个城市,每个城市6个月左右即可盈利,城市扩张和收入情况每个月都呈高速增长的趋势。

赋能批发商,建立优质仓配销售体系

据统计,快消品行业有70%的销售依赖传统通路,尽管近几年市场份额逐渐下跌,但传统通路依然是各品牌商的兵家必争之地。传统通路的下降原因是,小店高度分散、供应商层级过多,最终导致效率下降。

最近B2B 3.0的概念很火,其实B2B 3.0的本质就是通过各种技术、仓配、资金、供应链等基础设施的搭建,将传统行业的痛点一一满足,帮助行业里良币逐渐驱逐劣币。

微光创投在过去1年里投了数家不同垂直行业的B2B平台,通过这些平台的发展,我们看到传统行业建国以后发展这么多年,其在各个环节的积累非常深厚,很难一上来就被一个新型的模式完全颠覆。

事实上过往的几十年里,传统行业虽然没有广泛的依托技术手段提升效率,但在运营和操作层面上已经进行了无数次优化。以快消品线下的小批发部这个环节为例,饮料的履单成本甚至可以控制在2-3%以内,这个是很多有仓配能力的快消品B2B平台前置仓都无法做到的。小批发部对仓储空间的利用非常极致,配送工具多样,且在人力上经常是全家上阵,可以说在各个环节都对成本做到极致控制。

快消品的批发商具备很强的配送和服务能力,但受限于资金和人员的规模,很难扩大自己的销售半径,难以提升销量。同时因为销售量有限,商品毛利并不高,通常是代理一些引流商品(如矿泉水),再搭配批发一些高毛利的商品,来提高综合毛利。同时批发商对市场也很缺乏判断,无法及时捕捉到新的消费趋势,进行采购。可以说批发商就是带有一定销售属性的垫资和仓配服务商。

这样理解下来,互联网在其中能起到的赋能价值就一目了然了。首先,通过互联网手段打破传统的采购模式,建立一个完整的电商系统,将批发商的商品上架到系统上,同时系统根据距离远近、服务评价、价格因素等对便利店进行推送,扩大批发商的销售半径。同时提供给批发商营销工具,方便批发商进行引流、组合销售。

其次,通过便利店的采购信息,判断出有增长趋势的高毛利商品,方便指导批发商备货,或者寻找供应链组织批发商备货。

第三,通过批发商的销售信息,进行企业授信或仓单授信,向批发商提供供应链金融服务,解决资金缺口。

通过信息化的运作,对线下批发商进行赋能,逐步将区域内优质的批发商筛选并整合起来,形成高效稳固的仓配销售体系。

“多、快、好、省”抓牢夫妻便利店

多——便利店通常有上千个SKU,除了头部畅销款外,长尾商品占到SKU的一半,不可能由一家或几家完全供应。很多店主都会定期去批发市场扫货,根据店主的判断补齐库存,并尝试新的商品。

快——夫妻老婆店缺少计划经营,通常是看到缺货就想起补货,因此对配送的时效性要求很高。

好——快消品的特质是运输易破损、有保质期,且容易造假。店主对货品有明确要求:正品、保质期6个月以上、货损低。

省——夫妻便利店都是小本经营,非常看重采购成本。

快消品B2B在这4个因素做的越好,就越能获得市场竞争力。但现实情况很难同时满足,进入市场必须有所取舍。商品的价格和质量是决定性因素,商品丰富度解决的是客户渗透率和粘性的问题。快消品品类及SKU非常多,很难短时间内覆盖全,这是个供应链逐步积累的过程,乐来先从饮料酒水等核心品类开始切入,再逐步覆盖全品,我们认为是一个比较好的路径。

当“多、好、省”竞争力差不多时,“快”就成为了很关键的因素。乐来在这个阶段优先选择充分调动起供应商的资源,满足准时送达的需求。当整体密度达到一定量时,区域性的口碑壁垒会非常明显。

夫妻便利店的店主与个人用户差别不大,下单终端需要简单易用,app优于web端,公众号优于app。功能要尽可能简单,靠近淘宝京东的体验,方便下单。比价、比供应商、简单直接的促销手段都是最迎合店主的。先聚焦满足这些最明显的痛点,未来库存监控、智能化选品、收银系统等工具也将发挥重大作用。

数据与数据的背后

对于快消品B2B,我们希望看到有毛利、有增长、可持续的GMV。但相对GMV,我们更关注的是背后的数据指标。

区域覆盖度,覆盖度是快消品行业的一项重点指标,但这里的数据颗粒度不能是一个区覆盖了多少家门店,而是应该精确到一个街道覆盖多少家门店,甚至是一个仓配点周边5公里内覆盖了多少家门店。因为密度越高、单次履单成本才越低,对应的毛利才更高。

客户渗透率,分为门店渗透率和批发商渗透率,渗透率体现的是客户对产品的依赖度。门店渗透率是获取订单能力的重要指标,渗透率越高就越说明门店依赖平台,订单增长的速度才会越快;批发商渗透率则是供应链整合能力的重要指标,渗透率越高则说明自己的掌控力、议价能力越高,越有机会盈利。

商品丰富度和可售率,商品丰富度和可售率是供应链的另一个重要指标,需要考察价格合理的商品SKU数量和可销售的库存比例,同时这两个指标也是促进下单的重要指标。

此外还有城市拓展速度、标准化程度、供应商数量、仓配成本、实效性等数据,就不一一展开说明了。

最后讲讲看了2年B2B行业的感悟。过去看过不少B2B项目,行业涉及了几十个,很多创始人都给我留下了深刻的印象。过往几年是资本和B2B创业者共同学习探索的几年,从最开始的撮合到自营联营,从GMV到毛利。可以看到的是越来越多的资本和B2B创业者逐步回归到商业的本质,认真的在产业里发挥互联网的价值。我想B2B的春天才刚刚开始。


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